• Ինտերիեր
• Պատուհան
• Պատեր
• Նախագծեր
• Շենքերը

Մարքեթինգ և վաճառք. ինչպես ստեղծել արդյունավետ փոխազդեցություն: Տարբերությունը մարքեթինգի և վաճառքի միջև

Թեև շատ է խոսվել շուկայավարման և վաճառքի միջև եղած տարբերությունների մասին, շատերը շարունակում են կամ շփոթել դրանք կամ վերաբերվել որպես մեկ և նույն բանի: Սա հանգեցնում է ոչ միայն ընկերության ներսում թյուրիմացությունների, այլեւ զգալի ֆինանսական կորուստների: Ամենավատն այն է, որ ոչ բոլորն են գիտակցում այս փաստը։ Ըստ երևույթին, տարբերությունը բացատրողների փաստարկները համոզիչ չէին, և իրավիճակը ստեղծվել էր վաղուց՝ երկրներում մարքեթինգի ձևավորման արշալույսին. նախկին ԽՍՀՄ, շարունակում է մնալ նույնը, ինչ եղել է գրեթե 20 տարի առաջ։ Թերեւս ավելի համոզիչ կլինեն նոմմարքեթինգի տեսանկյունից ներկայացված փաստարկները։

Նախ և առաջ պետք է նշել, որ մարքեթինգի, իսկ բիզնեսում նոմարքեթինգի ժամանակակից գործառույթը սպառողներ ստեղծելն է։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ եթե նախկինում սպառողների թիվը ավելի մեծ էր, քան նրանց համար ապրանքներ կամ ծառայություններ արտադրելու հնարավորությունը, ապա այժմ պայմանները փոխվել են։ Նոր պայմանները բնութագրվում են նրանով, որ եթե դիտարկենք իրավիճակը գլոբալ մասշտաբով, ապա շատ տեսակների արտադրության համար արտադրական հզորության ծավալն այժմ այնպիսին է, որ ավելի շատ ապրանքներ կարող են արտադրվել, քան վաճառվել: Այսինքն՝ պոտենցիալ առաջարկի ծավալն այժմ գերազանցում է պոտենցիալ պահանջարկի ծավալը։ Այս պայմաններում սպառողները դարձան դեֆիցիտ։ Մարքեթինգը հայտնվեց որպես այս իրավիճակի արձագանք: Նա ստանձնեց բավարար թվով սպառողներ ստեղծելու գործառույթը՝ դառնալով ընկերության բիզնեսի անբաժանելի մասը։ Այսպիսով, մարքեթինգային ծառայության ողջ գործունեությունն ուղղված է որոշակի ապրանքի ավելի ու ավելի նոր սպառողներ ստեղծելուն: Որքան լավ աշխատի, որքան շատ սպառողներ հայտնվեն, այնքան ապրանքների պահանջարկը մեծ կլինի։

Իր հերթին, վաճառքը պոտենցիալ սպառողին փաստացի սպառողի վերածելու գործընթաց է: Ստացվում է, որ մարքեթինգի միջոցով ստեղծվում է սպառող, իսկ վաճառքի միջոցով սպառողը պոտենցիալ կարգավիճակից տեղափոխվում է փաստացի կարգավիճակ, այսինքն. մեր արտադրանքի կամ ծառայության սեփականատերը: Ավելին, երբ ինչ-որ մեկը գնում է մեր ապրանքը կամ ծառայությունը, նա դադարում է սպառող լինել, դառնում է օգտատեր։ Այսպիսով, մարքեթինգը հաճախորդներ ստեղծելու գործընթաց է, իսկ վաճառքը իրականում հաճախորդների ծախսման գործընթաց է: Միայն սրա հիման վրա պարզ է դառնում, որ մարքեթինգն ու վաճառքը էապես տարբերվում են միմյանցից։ Դրանք մեկ խոշոր բիզնես գործընթացի մասեր են, բայց, այնուամենայնիվ, դրանք այս գործընթացի տարբեր ենթապրոցեսներ են, և ոչ թե նույնը:

Դա տեսություն էր։ Եթե ​​պրակտիկա վերցնենք, ցույց է տալիս, որ կա ամբողջ գիծըպատճառները, թե ինչու մարքեթինգը չպետք է փոխարինվի վաճառքով կամ միավորվի մեկ համակարգի մեջ: Նախ չարժե համատեղել մարքեթինգն ու վաճառքը, քանի որ դրանք տարբեր վեկտորներ ունեն։ Մարքեթինգի հիմնական վեկտորն է հասանելի գործիքներլարվածություն ստեղծել համակարգում, այս դեպքում՝ սպառողի մոտ։ Իր հերթին, վաճառքի հիմնական վեկտորը սպառողից սթրեսից ազատվելն է՝ նրան վաճառելով այս կամ այն ​​ապրանքը, ինչն այն միջոցն է, որով սպառողը ազատվում է շուկայավարների կողմից ստեղծված սթրեսից։ Ակնհայտ է, որ պարզապես հնարավոր չէ միաժամանակ ստեղծել և թուլացնել լարվածությունը, ինչը նշանակում է, որ մարքեթինգն ու վաճառքը պետք է տարանջատվեն։ Նույն համակարգի միջոցով լարվածություն ստեղծելու և թուլացնելու անհնարինությունը պայմանավորված է առաջին հերթին նրանով, որ լարվածություն ստեղծելու և թոթափելու համար օգտագործում են. տարբեր գործիքներև տարբեր ալգորիթմներ:

Եթե ​​դա վերցնենք անալոգիայով, ապա կա մարդու ձեռքի շատ մոտ անալոգը։ Դա իրականում մեկ համակարգ է, որը բաղկացած է որոշակի տարրերից: Մասնավորապես, կան երկգլուխ մկաններ, որոնք սեղմում են ձեռքը, և կան եռգլուխներ, որոնք արձակում են այն։ Նրանք միասին կատարում են մեկ դեր, այն է՝ ապահովել ձեռքի շարժումը, սակայն առանձին այս տարրերից յուրաքանչյուրը կատարում է խիստ սահմանված դեր։ Եթե ​​տարրերը աշխատում են որպես մեկ միավոր, ձեռքը չի կարող շարժվել:

Նույնը վերաբերում է մարքեթինգի և վաճառքի համակարգին: Եթե ​​դրանք համադրեք, նրանք պարզապես կսկսեն միմյանց խանգարել իրենց գործառույթը կատարելիս։ Այդ իսկ պատճառով միշտ անհրաժեշտ է շուկայավարման և վաճառքի համակարգերը բաժանել ընկերության առանձին տարրերի: Ցանկալի է, որ այս համակարգերը ուղղակիորեն զեկուցեն գործադիր տնօրենին: Նա կլինի այն «ուղեղային կենտրոնը», որը կկառավարի նրանց աշխատանքը, բայց ոչ ուղղակիորեն, այլ համակարգերից յուրաքանչյուրի անմիջական ղեկավարի միջոցով։ Միաժամանակ, որպեսզի այդ կապն արդյունավետ աշխատի, գլխավոր տնօրենը պետք է հասկանա համակարգերից յուրաքանչյուրի աշխատանքի էությունը, որպեսզի դրանք դե ֆակտո չդառնան մեկ ամբողջություն։ Ավելին, եթե հարց է ծագում, թե որ համակարգը պետք է լինի առաջնահերթ, ապա միշտ պետք է առաջնահերթություն տալ մարքեթինգային համակարգին, քանի որ առկա պոտենցիալ սպառողներին համոզելը միշտ ավելի հեշտ է, քան նորերի ստեղծումը։

Հարկ է նաև նշել, որ մարքեթինգային համակարգը միշտ ավելի էժան է և ավելի արդյունավետ, քան համակարգըվաճառք Նա թույլ է տալիս ուրիշի ձեռքերը փչել տաք ածուխի մեջ: Դուք պարզապես ստեղծում եք համակարգ, իսկ հետո այն արդեն գործում է ինքնուրույն և, առավել ևս, ձեզ համար, ի տարբերություն վաճառքի համակարգի, որի մասնակիցները ժամանակի ընթացքում սկսում են աշխատել միայն իրենց համար։ Մարքեթինգային համակարգը իրականում անհոգի մեքենա է, որը ձեզ չի թողնի, չի խաբի կամ չի դավաճանի: Իր հերթին վաճառքի համակարգում հիմնական տարրը մարդն է, ով, ցավոք, ենթարկվում է թուլությունների ու մեղքերի։ Մարդը միշտ կարող է խաբել, խաբել, սարքել։

Դուք պատասխանատու եք լինելու վաճառքի համակարգի համար, սակայն հիմնական եկամուտը կարող են ստանալ նրանք, ովքեր զբաղվում են դրանցով։ Մարքեթինգային համակարգում դա պարզապես հնարավոր չէ, քանի որ ձեր բոլոր ջանքերը կհանգեցնեն օգուտների հատուկ ձեզ համար: Միևնույն ժամանակ, «մարքեթինգային համակարգ» կոչվող մեքենան կարող է աշխատել առանց ընդհատումների, առանց հոգնածության և կարող է միաժամանակ ստեղծել մեծ թիվսպառողներ, մինչդեռ մարդն ունի զգալի սահմանափակումներ։ Մարդը չի կարող իրեն թույլ տալ աշխատել միանգամից 100000 սպառողի հետ։ Նման քանակի սպառողներին սպասարկելու համար անհրաժեշտ է վարձել վաճառքով զբաղվող մարդկանց մի ամբողջ բանակ, սակայն ընդամենը մի քանի հոգուց բաղկացած մարքեթինգային համակարգը միանգամայն ունակ է ստեղծել 100000 կամ ավելի սպառող։

Վաճառքի և շուկայավարման միջև մեկ այլ տարբերություն այն է, որ վաճառքի նպատակը «սպառողին ձեռք բերելն» է, այսինքն. ցանկացած գնով պոտենցիալ սպառողին դարձնել համապատասխան: Միևնույն ժամանակ, վաճառքի մեթոդները միշտ չէ, որ ուղղված են այն բանին, որ ապագայում այս սպառողը կրկին պահանջարկ ունենա ձեր արտադրանքի համար: Իրականում, վաճառքի մասնագետները նման են այն խնձոր հավաքողներին, ովքեր վերևում աճող ամենահամեղ և հասուն խնձորները հավաքելու համար կտրում են խնձորի ծառը, ոչ թե սանդուղք բարձրացնելու կամ այլ մեթոդներ կիրառելու, որոնք հնարավորություն կտան ավելին. երկար ժամանակովստացեք բերք այս խնձորի ծառից: Իր հերթին, մարքեթոլոգները հոգատար այգեպաններ են, ովքեր խնամում են խնձորենիները և ապահովում են առավելագույն բերքատվություն յուրաքանչյուր խնձորի ծառից:

Բացի այդ, շուկայավարման և վաճառքի միջև տարբերությունն այն է, որ միայն մարքեթինգի միջոցով կարող եք ստեղծել որոշակի ապրանքի արժեքը և դրանով իսկ «բարձրացնել ապրանքի գինը»: Իր հերթին, վաճառքի նպատակը պարզապես այս արժեքը հաստատելն է: Գրեթե անհնար է արժեք ստեղծել, օրինակ, վաճառքի գործընթացում թանկացնել։ Արժեքը հնարավոր է միայն մեկ ընդհանուր համակարգի շրջանակներում, և վաճառքն իրականում անձնական շփում է երկու կամ ավելի համակարգերի միջև, որոնք ունեն իրենց արժեքները և դրանց շրջանակներում արդեն իսկ ունեն իրենց հարաբերությունները վաճառվող և գնվող օբյեկտի հետ։ . Ուղղակի անիրատեսական է փոխել այս հարաբերությունները, որպեսզի, օրինակ, ուղղակիորեն վաճառքի գործընթացում թանկացնենք գինը՝ առանց ապրանքի էական փոփոխությունների: Արժեքը կարող է փոխվել միայն մարքեթինգի միջոցով՝ ինչ-որ տեսակի ստեղծելով ընդհանուր համակարգերկու կողմերի համար, որոնց ներսում այն ​​փոխվում է:

Մարքեթինգը և վաճառքը շատ մոտ հասկացություններ են: Բայց նրանց միջև տարբերությունը զգալի է. Ի՞նչ է դա։

Ի՞նչ է մարքեթինգը:

Տակ մարքեթինգհասկացվում է որպես շատ տարողունակ գործընթաց, որը ներկայացնում է կազմակերպության կամ մասնագիտացված ընկերության իրավասու մասնագետների գործունեության առանձին ոլորտ: Նրա հիմնական նպատակները հետևյալն են.

• ուսումնասիրել սպառողական շուկա- որոշակի ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկի վերաբերյալ.
• աջակցություն շահագրգիռ տնտեսվարող սուբյեկտներին պահանջարկ ունեցող ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության մեջ.
• շուկայում վաճառվող ապրանքների կամ ծառայությունների համար ընկերության գնային քաղաքականության արդյունավետության գնահատում.
• շուկայում համապատասխան ապրանքի կամ ծառայության առաջմղումը որպես ապրանքանիշ.
• ապրանքների առաքման կազմակերպման, սպառողին տարբեր ծառայություններ մատուցելու արդյունավետության գնահատումը և մատակարարի կողմից երաշխիքային պարտավորությունների կատարման ապահովումը:

Մարքեթինգի հիմնական խնդիրն է ապահովել բիզնեսի մրցակցային դիրքը շուկայում՝ մատչելի և օրինական մեթոդներով, ինչպես նաև օգտագործելով մասնագետների գիտելիքներն ու հմտությունները, ովքեր իրավասու են լուծելու նման խնդիրները: Այս մրցունակությունը մեծապես ձեռք է բերվում սպառողի ցանկություններն ու ակնկալիքները բացահայտելու միջոցով: Մարքեթինգի մեկ այլ կարևոր ոլորտ մրցակից բիզնեսներից առաջարկների ուսումնասիրությունն է, ուժեղ կողմերի ուսումնասիրությունը և թույլ կողմերըհարակից ապրանքներ կամ ծառայություններ:

Ի՞նչ են վաճառքները:

Վաճառք- տերմին, որը կարող է համապատասխանել.

• ընկերության գործունեության ուղղությունը, որն ուղղակիորեն կապված է ապրանքների փոխանցման կամ սպառողներին ծառայությունների մատուցման, ինչպես նաև համապատասխան ապրանքների և ծառայությունների դիմաց վճարների ստացման հետ.
• ընկերության գործունեության ուղղությունը՝ կապված շուկայում ապրանքների առաջմղման, սպառողների ակտիվության խթանման հետ (այս դեպքում խոսքը ակտիվ վաճառքի մասին է).
• օպտիմալ գնային քաղաքականության հայեցակարգերի մշակում, որոշակի ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի գների որոշում, զեղչերի և հատուկ առաջարկների սահմանում.
• ընկերության իրավասու մասնագետների աշխատանքը՝ կապված մի շարք ապրանքների կամ ծառայությունների ձևավորման հետ, որոնք մատակարարվում են շուկա.
• ձեռնարկության գործունեության ուղղությունը՝ կապված սպառողների հետ իրավահարաբերությունների իրավական գրանցման, հաշվապահական հաշվառման և հարկային հաշվետվությունների հետ:

Վաճառքները հիմնականում միակողմանի բնույթ են կրում. որպես կանոն, խոսքը չի գնում այն ​​մասին, որ ընկերությունը ստանում է որևէ մեկը հետադարձ կապշուկայից։ Բայց, իհարկե, այն տեղեկատվությունը, որը մատակարարին անհրաժեշտ է սպառողին լավագույնս մատակարարելու, գները որոշելու և ապրանքների կամ ծառայությունների տեսականու տեսանկյունից, կարելի է պահանջել շուկայական կողմի այս կամ այն ​​աղբյուրից:

Համեմատություն

Մարքեթինգի և վաճառքի հիմնական տարբերությունը, առաջին հերթին, շուկայի հետ հետադարձ կապի ուղիների օգտագործման ինտենսիվության մեջ է: Վաճառքի դեպքում կիրառվում են համապատասխան մեխանիզմները, ինչպես վերը նշեցինք, խիստ սահմանափակ չափով։ Իր հերթին, շուկայի հետ հաղորդակցությունը, որը ենթակա է արձագանք ստանալու իր տարբեր սուբյեկտներից, շուկայավարման ամենակարևոր բաղադրիչն է:

Մարքեթինգի մասնագետների աշխատանքը հազվադեպ է կապված այնպիսի գործունեության հետ, ինչպիսիք են.

• սպառողներին ապրանքների կամ ծառայությունների առաքման կազմակերպում.
• սպառողների հետ իրավահարաբերությունների իրավական գրանցում, հաշվետվություն;
• հաճախորդների հետ ակտիվ բանակցությունների միջոցով սպառողների պահանջարկի խթանում, զեղչերով գնային առաջարկների ձևավորում, հատուկ առաջարկներ (սակայն դրանց որոշումը կարող է իրականացվել հաշվի առնելով մարքեթոլոգների առաջարկությունները):

Այս տեսակի գործունեությունն այսպիսով բնորոշ է վաճառողներին:

Իր հերթին, վաճառողների աշխատանքը հազվադեպ է կապված որոշ գործունեության հետ, որոնք բնութագրում են մարքեթոլոգների աշխատանքային գործառույթները: Այսինքն:

• սպառողների պահանջարկի որոշակի բնութագրերի համար շուկայի ուսումնասիրությամբ.
• մրցակիցների ապրանքների և ծառայությունների ուսումնասիրություն.
• ձեռնարկության գործունեության որոշակի ոլորտների արդյունավետության գնահատմամբ՝ կապված ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի հետ:

Բավականին ընդհանրություններ կան նաև դիտարկվող հասկացությունների միջև։ Օրինակ, մարքեթոլոգների հետազոտության առարկան կարող է լինել վաճառքի արդյունավետությունը: Բացի այդ, գործնական առաջարկություններՄարքեթինգի մասնագետները կարող են ներկայացվել վաճառողների կողմից՝ որպես շուկայում ընկերության մրցակցային ներկայության ապահովման մաս (օրինակ, դա կարող է վերաբերել զեղչերի սահմանմանը, հատուկ առաջարկներին, վաճառքի որոշակի ակտիվ մեթոդների կիրառմանը):

Որոշելով, թե որն է տարբերությունը շուկայավարման և վաճառքի միջև, եկեք արձանագրենք եզրակացությունները աղյուսակում:

Աղյուսակ

McDonalds-ում և Apple-ում մարքեթինգն այնպես է աշխատում, որ հաճախորդները հերթ են կանգնում, իսկ վաճառողը պետք է միայն չեկ գրի: Սակայն ընկերությունների մեծ մասը պետք է զբաղվի և՛ մարքեթինգով, և՛ վաճառքով. որոշ բիզնեսներում դրա համար պատասխանատու են նույն մարդիկ, մյուսներում՝ պարտականությունները խստորեն տարանջատված են: Ինչպե՞ս ընտրել ճիշտ ռազմավարություն: The Secret-ը հարցազրույց է անցկացրել գործառույթների տարանջատման կողմնակիցների և հակառակորդների հետ և պարզել, թե ինչպես կարելի է փոխզիջում գտնել:

Փաստարկներ»

1. Տարբեր պաշտոններ՝ տարբեր պարտականություններ

Նրանք, ովքեր ջատագովում են շուկայավարման և վաճառքի տարանջատումը, կարծում են, որ այս բաժինների աշխատակիցները գործում են տարբեր աշխատատեղերև չի կարող արդյունավետ կերպով վերահսկել ամեն ինչ: «Մարքեթինգի բաժնի խնդիրն է այցելուներին գրավել կայք, խրախուսել նրանց գրանցվել և ծանոթանալ մեր ծրագրին: Իսկ վաճառքի բաժինը մշակում է ստացված կապերը։ Իմ կարծիքով, սրանք երկու տարբեր ուղղություններ են, որոնք պահանջում են լիարժեք ներգրավվածություն», - բացատրում է FindTenders.ru մրցույթների որոնման համակարգի գործադիր տնօրեն Վլադիմիր Իվլիևը մարքեթինգի և վաճառքի խիստ տարանջատման իր քաղաքականությունը։ Նա համոզվել է իր կարծիքում մի փորձարկումից հետո, որի ընթացքում ընկերությունը փորձել է մասամբ համատեղել պարտականությունները. վաճառքի բաժնի աշխատակցին հանձնարարվել է գրանցումներ ստեղծել կայքում։ Երկու ամիս անց ղեկավարությունը վերլուծեց արդյունքները (այս աշխատակցի գրանցումները նշվեցին CRM-ում): Պարզվեց, որ նման հաճախորդների համար փոխակերպման տոկոսադրույքն ավելի ցածր էր, քան մարքեթոլոգներինը:

2. Ամեն ինչի լավ մասնագետին դժվար է փոխարինել

Բաժանման կողմնակիցները խոստովանում են, որ կան ունիվերսալ մասնագետներ, բայց վստահ են, որ նրանց գտնելը դժվար է, և, հետևաբար, ավելի լավ է չհամատեղել պարտականությունները և չփնտրել բազմաֆունկցիոնալ օպերատորներ։ «Շատ դժվար է գտնել մի աշխատող, ով լավ է վաճառում և հասկանում է մարքեթինգը: Եթե ​​անգամ նման աստղ գտնենք, ընկերությունը չափազանց կախվածություն կունենա»,- ասում է Fotosklad.ru լուսանկարչական սարքավորումների առցանց խանութի գործադիր տնօրեն Ալեքսեյ Բաննիկովը։ Նրա ընկերությունը գտել է նման աստղ, սակայն մասնագետի հեռանալուց հետո նա ստիպված է եղել ամբողջությամբ վերակառուցել կոմերցիոն բաժնի աշխատանքը։ Այժմ նրանք պատասխանատու են մարքեթինգի և վաճառքի համար տարբեր մարդիկ, և չնայած գերատեսչությունները սերտորեն համագործակցում են միմյանց հետ (նրանք համատեղ մշակում են առաջխաղացումներ և բանակցում վաճառողների հետ), Բաննիկովը չի տեսնում պարտականությունները համատեղելու հնարավորություն։

3. Համատեղ վաճառքը և մարքեթինգը լավ են միայն սկզբում:

Սովորաբար, ստարտափում հիմնադիրը ստանձնում է և՛ մարքեթոլոգի, և՛ վաճառողի դերը, կամ վարձում է մեկ մասնագետի՝ երկու գործերն էլ կարգավորելու համար: Գործերի այս վիճակը, վստահ են գործառույթների տարանջատման կողմնակիցները, չի կարող երկար տևել, եթե ընկերությունն աճում է և նախատեսում է զարգացնել իր արտադրանքը: «Եթե ընկերությունը փոքր է, առաջարկում է պարզ ծառայություն կամ ապրանք և չի ձգտում փոխել իր դիրքերը շուկայում, ապա նույնիսկ մեկ աշխատող կարող է համատեղել վաճառողի և շուկայավարի գործառույթները: Բայց որքան բարդ է ծառայությունը, այնքան պահանջկոտ են նրա շահերը սպասարկող մասնագետների պահանջները»,- ասում է TBN Logistics ընկերության զարգացման բաժնի տնօրեն Էդուարդ Կազակովը։ Եթե ​​ծառայությունը բարդ է և բազմամակարդակ, նա խորհուրդ է տալիս ի սկզբանե տարանջատել վաճառքն ու մարքեթինգը՝ ահա թե ինչ է արել TBN Logistic-ը, որը զբաղվում է միջազգային բեռնափոխադրումներով 21 տարի առաջ։

դեմ փաստարկներ»

1. Սպառողի մոտ աշխատելիս գործառույթների միավորումն ավելի շահավետ է

B2C-ում մարքեթինգը և վաճառքը անքակտելիորեն կապված են, ասում է Ռոման Վիասը՝ մարքեթինգի տնօրեն և Qlean բնակարանների մաքրման ծառայության համասեփականատերը: Նրա ընկերությունում մարքեթինգը զուգորդվում է ոչ միայն վաճառքի, այլեւ գովազդի, ինչպես նաեւ մաքրող անձնակազմի համալրման հետ։ «Այն, ինչ աշխատում է մարքեթինգում, գործում է նաև վաճառքում՝ սահմանափակ առաջարկ, նպատակային զեղչեր, արտադրանքի իմացություն, հաճախորդների կարիքների բացահայտում: Միակ տարբերությունն այն է, որ վաճառողները դա անում են հեռախոսով»,- բացատրում է Վիասը: Նրա խոսքով, այն ընկերություններում, որոնք տարանջատում են վաճառքն ու մարքեթինգը, գերատեսչությունները չեն համակարգում գործողությունները և ավարտվում են վատ արդյունքներով։ Սակայն ձախողման համար պատասխանատու անձին չի հաջողվում գտնել։ Այնուամենայնիվ, Vias-ը խոստովանում է, որ այս մոտեցումը ձեռնտու է միայն B2C-ում. այն դեպքում, երբ ընկերությունը գործում է B2B-ով, ավելի արդյունավետ է առանձնացնել վաճառքը և մարքեթինգը: Ավելին, մարքեթոլոգները պետք է հող նախապատրաստեն վաճառողների համար և զարգացնեն ապրանքանիշը։

2. Փոքր ընկերությունում ավելի արդյունավետ է համատեղել վաճառքն ու մարքեթինգը

Սկզբում ավելի լավ է ոչ թե ավելի շատ դիրքեր ստեղծել, այլ համատեղել առաջադրանքները՝ այսպես են մտածում որոշ ստարտափերներ։ Թեև աշխատակիցները քիչ են, նրանք մեկ ուղղությամբ շատ առաջադրանքներ չունեն, բայց վաճառքի և շուկայավարման հետ անմիջականորեն աշխատելը կօգնի ծածկել ընկերության բոլոր կարիքները: Ահա թե ինչպես է աշխատում Wowworks մանրածախ ցանցերի crowdsourcing ծառայության մեջ. նույն աշխատակիցները զբաղվում են հաճախորդների որոնմամբ և աշխատանքով, ուսումնասիրելով շուկան, մշակելով նոր ծառայություններ և վերահսկելով հաճախորդների և կատարողների կարիքները: «Մեր ընկերության զարգացման ներկա փուլում դա արդյունավետ է, բայց քանի որ ընկերությունը աճում է և նոր ապրանքներ են ներմուծվում, անհրաժեշտ կլինի առանձնացնել այդ գործառույթները, քանի որ դրանց բարձրորակ համադրությունը անհնարին կդառնա», - խոստովանում է Wowworks-ի համա- հիմնադիր Աննա Կանակովա.

Բայց նույնիսկ ընկերության աճը միշտ չէ, որ ցույց է տալիս վաճառքի և շուկայավարման տարանջատման անհրաժեշտությունը: Բիզնեսների համար վայրէջք էջեր ստեղծելու ծառայության հիմնադիր LPgenerator Արտյոմ Կաբալկինն ասում է, որ իրենց ընկերությունում վաճառքի բաժին ստեղծելու որոշումը կայացվել է միայն չորս տարվա աշխատանքից հետո։ «Մեզ համար վաճառքի հիմնական շարժիչ ուժը շուկայավարման արդյունքում առաջացած ներգնա առաջատարներն են, ուստի վաճառքի բաժնի կարիք պարզապես չկար: Երբ այն առաջին անգամ հայտնվեց, սկզբում դա նույնիսկ չհանգեցրեց մեր եկամուտների ավելացմանը», - կիսվում է Կաբալկինը: Նրա խոսքով՝ փորձարկումներից հետո ընկերությունը եկել է հետևյալ սխեմայի՝ վաճառողները կասկածող հաճախորդներին դրդում են գործարք կնքել։

Փոխզիջում

Որպես փոխզիջում, շատերը գերադասում են ընկերությունում չհամատեղել մարքեթինգը և վաճառքը, այլ պարզապես զեկուցել դրանք մեկ ղեկավարի մոտ: Այս կերպ աշխատակիցները շարունակում են կատարել տարբեր պարտականություններ, բայց վերմակը չեն քաշում իրենց վրա։ «Gurov and Partners» PR գործակալության գլխավոր տնօրեն Ֆիլիպ Գուրովը բերում է զարգացման ընկերության օրինակ. ծրագրային ապահովումիշխանությունների համար և խոշոր բիզնես, ինչին խորհուրդ է տվել նրա ընկերությունը։ Ընկերությունում մարքեթինգը և վաճառքն անարդյունավետ են փոխազդում. առաջատարները փոխանցվել են վաճառքի բաժին, բայց հետո անջատվել: Վաճառողները դժգոհում էին նյութերի պակասից, վերապատրաստման դասընթացների անհրաժեշտությունից, երբեմն նույնիսկ հրաժարվում էին մարզեր մեկնել՝ գործուղումների համար միջոցների սղության պատրվակով։ Լուծումը բաժինների տեղափոխումն էր մեկ գրասենյակի և ենթակայության կոմերցիոն տնօրեն. Ֆինանսական ցուցանիշները բարելավվել են երկու ամսվա ընթացքում (ի լրումն, մեզ հաջողվել է ապահովել ավելի քան 10 միլիոն ռուբլու վաճառք), քանի որ աշխատակիցները կենտրոնացել են գործարքներն ավարտին հասցնելու վրա:

TO նմանատիպ որոշումԱռաջադրվել է MegaDom ընկերության գլխավոր տնօրեն Մաքսիմ Տարսկին։ Նրա ընկերությունը փոքր է, կան հինգ վաճառքի մենեջեր և մեկ մարքեթինգի մենեջեր, բոլորն էլ զեկուցում են կոմերցիոն տնօրենին: «Մենք առանձնացրել ենք գործառույթները, քանի որ վաճառքի բաժինը սովորաբար շատ իներտ է իր աշխատանքը փոխելու հարցում։ Իսկ մարքեթինգը անընդհատ փոփոխություններ է կատարում: Մեկ գործառույթը մյուսից տարանջատելով՝ մենք ձեռք բերեցինք ավելի մեծ ճկունություն, և ընդհանուր առաջնորդը թույլ տվեց մեզ չկռվել հանդիպումների ժամանակ, այլ արագ որոշումներ կայացնել նոր գործիքների ներդրման վերաբերյալ»,- բացատրում է Տարսկին։ Նմանատիպ մոդել գործում է iMARS Communications կապի խմբում. այնտեղ նախագծերի մենեջերները կատարում են և՛ մարքեթոլոգների, և՛ վաճառողների գործառույթները (նրանք նաև զբաղվում են PR, վերլուծություններով և միջոցառումների կազմակերպմամբ): «Մենք միշտ ողջունում ենք, երբ մեր ծրագրի ղեկավարները աշխատում են նաև որպես վաճառքի մենեջեր: Սա շատ կարևոր է և՛ պրոֆեսիոնալիզմը բարձրացնելու, և՛ լրացուցիչ հաճախորդներ ներգրավելու տեսանկյունից»,- բացատրում է iMARS Communications-ի նախագահ Վլադիմիր Ստուպնիկովը։

Գլխավոր մենեջերը կկարողանա հեշտացնել սերտ փոխգործակցությունը վաճառողների և շուկայավարների միջև, ինչը արդյունավետ բիզնեսի հիմնական պայմաններից մեկն է: Շուկայավարումը և վաճառքը չեն կարող արդյունավետ աշխատել առանց միմյանց. այս մասին համաձայն են և՛ գործառույթների տարանջատման կողմնակիցները, և՛ հակառակորդները: Գործադիր տնօրեն«Բիպլան» գովազդային գործակալությունը Եվգենի Կարյուկը հիշում է աշխատանքի այն ժամանակահատվածը, երբ ընկերությունն ուներ միայն վաճառքի բաժին. մասնագետները բավականին հաջողությամբ գովազդեցին ապրանքը շուկայում, բայց ժամանակ չունեին մրցակիցներին վերահսկելու և ապրանքանիշի դիրքավորման վրա աշխատելու համար: Շատ գործընթացներ իրականացվել են մակերեսորեն (օրինակ՝ կայքի արդիականացում, հաճախորդների վարկանիշավորում), իսկ որոշներն ընդհանրապես չեն ավարտվել։ Բայց այն բանից հետո, երբ ընկերությունում հայտնվեց շուկայավարը, և այս աշխատակիցը պարզապես դուրս եկավ վաճառքի բաժնից, բիզնեսի արդյունավետությունը բարձրացավ: Վաճառքի բաժնի հետ փոխգործակցության առաջին արդյունքները հայտնվեցին երկու ամսվա ընթացքում։

Բացի վաճառքի և մարքեթինգի գլխավոր մենեջերից, կարևոր է, որ բիզնեսի հիմնադիրն ու սեփականատերը հասկանան երկու ոլորտները միանգամից: «Ես չեմ հավատում այն ​​նախագծերին, որոնց հիմնադիրները չունեն հաճախորդներ կամ օգտատերեր գրավելու իրավասություն, բայց նախատեսում եմ այս գործը վստահել մի լավ մասնագետի, ով փնտրում է անձնակազմին», - ասում է առցանց կայքի համահիմնադիր Դենիս Կուտերգինը: Ծառայություն կենցաղային և բիզնես ծառայությունների համար YouDo.com: Ըստ նրա՝ հիմնադիրն ինքը պետք է ընկերություն բերի առաջին հաճախորդներին ու վաճառի նրանց ապրանքը, որպեսզի առաջին դեմքից հասկանա բոլոր խնդիրները։

Ինչու՞ բոնուս տալ մարքեթինգի տնօրենին տարվա վերջում: Այսինքն՝ ո՞րը կարելի է համարել մարքեթինգի բաժնի լավ աշխատանքի չափանիշներ։

1. Դարակների գների մակարդակի համապատասխանությունը շուկայական մակարդակին
Եթե ​​դարակում գինը շուկայականից բարձր է, ապա ապրանքը չի վաճառվի դարակներից: Իսկ որպեսզի գներով ամեն ինչ կարգին լինի, բավական մեծ աշխատանք է պետք՝ վերլուծել բոլոր դիրքերը, մրցակիցների գները, տարբեր գնային սեգմենտներ և այլն։ Եթե ​​դա չարվի (ամեն ինչ հանգում է «եկեք առաջխաղացում անենք...» տարբերակին), ապա գների հետ կապված քաոս կլինի, և գնորդները (որոնք վերջավոր են) կանցնեն:

Ճիշտ մարքեթինգի լավ օրինակներ՝ AUCHAN, Just, Oldi, OBI:

2. Վաճառքի կանխատեսման շեղումը փաստացի փաստից 15%-ից ոչ ավելի է.
Հիմնավորումը:
Եթե ​​վաճառքը տարեկան պլանից ավելի է +15%-ով, դա նշանակում է, որ մարքեթինգի բաժինը վատ է աշխատել (վաճառքի բաժինը լավ է արել): Նրանք. Որոշ հաճախորդներ (ընդամենը այս 15%) ակնհայտորեն չունեին բավարար մարքեթինգային աջակցություն (գովազդային նյութեր): Ավելին, եթե այս աջակցությունը լիներ առնվազն 10%-ով ավելի, ապա վաճառքի աճը գուցե 20% կլիներ։
Եթե ​​շեղումը -15/%, ապա դա նույնպես վատ է: Սա նշանակում է, որ ծախսվել է գովազդային բյուջեն, արտադրվել են որոշ գովազդային նյութեր, և այժմ այդ նյութերի 15%-ը տարեվերջին գտնվում է պահեստում։

3. Նոր հաճախորդների մոտ 10%-ը եկել է ինքնուրույն
Հիմնավորումը:
Սա նշանակում է, որ նոր հաճախորդների մեջ առնվազն 10% «տաք» են եղել, այսինքն. ովքեր գիտեն և սիրում են այս ապրանքը: Գումարած մարքեթինգի բաժինը:

Երկուսն էլ պատասխանում են ընդհանուր դեպքսխալ են. Ընկերության հիմնական նպատակը շահույթ ստանալն է, ուստի մենք հետաքրքրված ենք այն ապրանքներով, որոնք իրականում բերում են այս շահույթը:

Այստեղ պարզ սեղան, որտեղ ապրանքները դասակարգվում են հենց իրենց բերած շահույթով, որը վաճառքի միավորների և տվյալ ապրանքի սահմանային շահույթի արդյունքն է։

Աղյուսակը հստակ ցույց է տալիս, որ չնայած 3-րդ ապրանքին, որը վաճառում է ամենալավը (100 միավոր մեկ ժամանակահատվածում և A խումբ), անհրաժեշտ է գովազդել 1-ին ապրանքը, որը վաճառվում է գրեթե երկու անգամ ավելի վատ (միավորներով), բայց դա այն է, որ բերում է ապրանքների մեջ առավելագույնը.

6. Հաճախորդներ ներգրավելու անվճար ծառայություններ

Արդյո՞ք ես պետք է անվճար ծառայություններ մատուցեմ պոտենցիալ հաճախորդին (որոշ ժամկետով, օրինակ՝ 30 օր), և արդյո՞ք ես նախատեսում եմ նրան հետագայում փոխանցել վճարովի ծառայություններին:

Գաղափարը հիմնավոր է (տեսականորեն պոտենցիալ հաճախորդը կիմանա ծառայությունների մասին և հետո կգնի դրանք), բայց իրականում դա բացարձակապես ՈՉ:

Երկու պատճառ.
— Անվճար ծառայություններ մատուցելով՝ գրավում եք փող չունեցող հաճախորդներին (ավելի ճիշտ՝ ի սկզբանե չեն պատրաստվում վճարել)
- Մարդը հոգեբանորեն չի սիրում գումար վճարել մի բանի համար, որը նա նախկինում կարող էր անվճար ստանալ:

ա) կամ բոլոր ծառայություններն ի սկզբանե վճարվում են
բ) կամ մենք կատարում ենք 1-2 փոքր ծառայություններ ՄԻՇՏ ԱՆՎՃԱՐ, որոնք օգնում են վաճառել հիմնական ՎՃԱՐՈՎ ծառայությունները

7. Մարքեթինգային հնարքներ.

Եվս մի քանի առաջխաղացում.

— Դեկտեմբերին ակցիա ենք անում՝ հունվարին զեղչ տրամադրելու նպատակով։ Հիմնական բանն այն է, որ դեկտեմբերին արդեն իսկ մեծ պահանջարկ կա ապրանքների մեծ մասի համար (մենք իրականացնում ենք շուկայում առաջխաղացում և գումար չենք կորցնում), իսկ հունվար ամսվա վաստակած զեղչը թույլ կտա մեզ մի փոքր ավելացնել վաճառքը մահացած ամսում և մեծապես չի ազդի նշագրման վրա (in բացարձակ թվեր) վաճառքի ցածր ծավալի պատճառով:

— ապրանքների հին և նոր խմբաքանակները վաճառվում են առանձին։ Սա հնարավորություն է տալիս գնորդների համար կազմակերպել մի տեսակ խաղ («գտնել ապրանքը հին գնով») և թույլ է տալիս, առաջին հերթին, ավելի ակտիվ վաճառել վաղ խմբաքանակների արտադրանքը ավելի կարճ ժամկետով:

Մարքեթինգի դերը կազմակերպությունում.

Իրականում սա է հիմնական խնդիրը, թե ով ում է ղեկավարում։ Եթե ​​շուկայավարներն ամենակարևորն են, ապա դժվարություններ կլինեն: Խնդիրն այն է, որ շուկայավարները պատասխանատվություն չեն կրում վաճառքի համար և չեն կարող պատասխանատու լինել դրանց համար: Նրանք իրականում չունեն իրենց ենթակա վաճառողներ և չունեն վաճառելու լիազորություն: Բայց արդեն կա վաճառքի բաժիններին որոշումներ կայացնելու (ցուցումներ տալու) հնարավորություն։

Եվ հետո սկսվում է շոուն.
- եկեք առաջխաղացում անենք և պլան կազմենք, որպեսզի հաճախորդների առնվազն 30%-ը մասնակցի դրան (առաջխաղացումը կարող է լինել բացակայող ապրանքի համար. ինչ-որ մեկը պարզապես վերցրել է թերի 1C հաշվետվություն)
- Եկեք վաճառքի մենեջերները հարցնեն իրենց հաճախորդներին մրցակիցների գործունեության մասին, և մենք կվերլուծենք այդ ամենը
Արդյունքում, վաճառող մարդիկ սկսում են ժամանակ ծախսել ոչ թե վաճառքի, այլ մարքեթինգի բաժնի գաղափարների իրականացման վրա։ Նրանք իրենք ֆինանսապես տուժում են թույլ վաճառքից (իսկ հետո սկսում են զանգվածաբար հեռանալ):

Սա սխալ կառավարման համակարգ է.
1. Մարքեթինգի տնօրեն (ամենակարևորը)
2. Վաճառքի տնօրեն (շատ կարևոր չէ, բայց ոչ ոք չի ազատել վաճառքի պատասխանատվությունը)

Ընդհանուր առմամբ, վաճառքի տնօրենը պատասխանատու է իր ղեկավարության տակ գտնվող վաճառքի համար, կան ուղղակի ռեսուրսներ, որոնք թույլ են տալիս վաճառքը (իրենց վաճառքի բաժինները). Իսկ վաճառքի տնօրենը պետք է առաջադրանքներ հանձնարարի մարքեթինգի բաժնին.
— և մշակեք ինձ համար թիվ 5 ապրանքի խթանում
— և վերլուծել թիվ 8 մրցակցի գործունեությունը (նրա գները և շուկայավարման գործունեությունը)

Նրանք. պետք է լինի այսպիսին.
1. Վաճառքի տնօրեն
2. Մարքեթինգի տնօրեն

Կներեք, ինչպե՞ս են աշխատում ժամանակակից բոլոր խոշոր ընկերությունները։ Հենց մարքեթինգն է որոշում շարժման ուղղությունը, ի՞նչ է պետք։ Այո, ընդամենը մի նրբերանգ. մարքեթինգը որոշում է, թե ինչ է անհրաժեշտ ապրանքից (ինչ արտադրել և ինչ վաճառել), բայց ինչպես վաճառել. այստեղ մարքեթինգը գործում է որպես օգնական, այլ ոչ թե կապիտան:

Հրամանատարության վերջնական շղթա.
1. Վաճառքի տնօրեն (ամենակարևորը՝ առանց վաճառքի կազմակերպությունը կմահանա)
2. Մարքեթինգի տնօրեն (առանց հստակության, թե ինչ վաճառել և ինչ արտադրել, կազմակերպությունը կկործանվի)
3. Արտադրության տնօրեն (կամ գնումներ. առանց ապրանքի/ծառայության կազմակերպությունը կմահանա)

Ակնհայտ է, որ արտադրությունն ինքը (կամ գնումների բաժինը) չի կարող ինքնուրույն որոշել, թե որ ապրանքն է անհրաժեշտ: Միայն լավ և օգտակար ապրանքը բավարար չէ. կան շատ մրցակիցներ, և անհրաժեշտ է պարզել գնային տեղը: Մարքեթինգի բաժնի որոշումը պետք է լինի հետևյալ ձևով՝ «Մենք կարող ենք սկսել վաճառել/արտադրել նման ապրանք, եթե այն ունի հետևյալ որակները և այսինչից ոչ բարձր գնով»։ Իսկ նման որոշում կայացնելու համար հարկավոր է երկար և հոգնեցուցիչ վերլուծել շուկան՝ ըստ բազմաթիվ պարամետրերի (և կարողանալ ինքներդ դա անել)։

Ընդհանուր առմամբ, մարքեթինգը կազմակերպությունում ունի երկու հիմնական դեր.
— օգնել վաճառել (օգնականի կարգավիճակում, բայց ոչ մենեջերի)
- որոշել, թե ինչ վաճառել (որպես մենեջեր՝ ընտրելով վաճառելու ապրանք կամ ծառայություն)

Մանրածախ մարքեթինգ

Ձեր ընկերությունը ապրանքների մատակարար/արտադրող է, որը առաքում է մանրածախ առևտրի կետեր, որոնք արդեն վաճառվել են վերջնական հաճախորդին: Հարցն այն է, թե ինչպիսի՞ մարքեթինգ պետք է լինի, որպեսզի ամեն ինչ լավ լինի:

Թվում է, թե ակնհայտ է. մենք առաջարկում ենք ակցիաներ և զեղչեր վերջնական հաճախորդների համար: Մենք տալիս ենք լավ պայմաններմանրածախ վաճառողին, որպեսզի նա չգցի ձեր ապրանքը դարակներից: Վաճառքի կետերի ընդհանուր թիվն աճում է, վաճառքներն աճում են. բոլորը գոհ են: Ոչ բոլորը:(

Ընկերության սեփականատերը տխուր է.

Լավ բարձր վաճառքի դեպքում մեծ շահույթ չկա: Իսկ ինչո՞ւ։ Որովհետև դա այն մարժան է, որը գնում է վաճառքի ընդլայնման համար՝ առաջխաղացումներ, զեղչեր և ցանկը շարունակվում է: Իրականում մանրածախ վաճառքի լայն ցանցն աշխատում է ծածկույթի, ոչ թե շահույթ ստանալու համար: Այո, վաճառքի աճով արտադրանքի արտադրության (արտադրության, գնումների) արժեքը փոքր-ինչ նվազում է ծավալների ավելացման պատճառով, և շահույթն աճում է, բայց ոչ այնքան, որքան ցանկանում եք:

Արդյո՞ք կա որևէ միջոց՝ հասնելը մեծացած շահույթի վերածելու: Անշուշտ։ Եթե ​​ուշադիր նայեք գովազդին (նույնիսկ հեռուստատեսությամբ), ապա կլինի սա. «Գնե՛ք մեր ապրանքը, գտե՛ք զեղչի կոդը, գրանցե՛ք մեր կայքում և ստացե՛ք զեղչ...»:

Տեսեք, լայն ծածկույթն օգտագործվում է հաճախորդներին ձեր կայք գրավելու համար, որտեղ նրանք արդեն կարող են զեղչով գնել արտադրողի առցանց խանութում: Եվ այո, մեծ մասըմարժան կմնա արտադրողին: Իդեալական է առցանց խանութի համար սեփական վաճառքի կետ կազմակերպելու համար, որտեղ մարժան կմնա նաև արտադրողի համար։

Սա կատարյալ լուծումապահովում է հետևյալը.

- գործունեությունը վաճառքի կետերում (նույնիսկ եթե գնորդը մտադիր չէր որևէ բան գնել, նա կգնա ցուցափեղկի մոտ և կնայի՝ միգուցե այնտեղ կան զեղչի կոդով ապրանքներ)

— Մանրածախ մեկանգամյա գնումից հետո գնորդն արդեն կգնի արտադրողի առցանց խանութում (իրականում գնորդը մանրածախից տեղափոխվում է արտադրողի վաճառքի կետ)

- արտադրողը ստանում է մարժա (չնայած այն հանգամանքին, որ մենք գինը սահմանել ենք ավելի ցածր, քան մանրածախում, ավելի շատ մարժան է մնացել, քանի որ մանրածախ վաճառողի հետ կիսվելու կարիք չկա

- գումարած, փաստորեն, արտադրողը անուղղակիորեն գովազդում է իր ֆիզիկական վաճառքի կետը, որտեղ նույնպես ստանում է մարժա

Որպես հետագա զարգացում, դուք կարող եք հանդես գալ բազմագույն զեղչի կտրոններով (կարմիր, կապույտ, կանաչ, սև) տարբեր զեղչերով և բարիքներով: Մանրածախ գնումների ժամանակ որոշակի ինտրիգ է առաջանում՝ «դուք պետք է փնտրեք սև/կապույտ գույնի կտրոն»։

Կարելի է նշել, որ կան երկու սկզբունքորեն տարբեր վաճառքի շուկաներ / b2b - «bi to bi» - անգլերենից «բիզնեսից բիզնես», այսինքն. ընկերությունը ընկերություններին ինչ-որ օգտակար բան է վաճառում, և նրանք աշխատում/սպառում են դրա վրա: Օրինակ՝ շինանյութերի...

Շտրիխ կոդի պատմությունը Սկզբում մշակվեց ամերիկյան UPC համակարգը, որը պարունակում էր 12 նիշ ապրանքների կոդավորման համար, և այն ձեռք բերեց այնպիսի ժողովրդականություն, որ գրավեց մարդկանց ուշադրությունը: Եվրոպական երկրներ. Ցավոք, կոդի համար զբաղված էր թվերի ողջ շրջանակը...

հետ շփման մեջ

Սուջ Կրիշնասվամի

ԻՆՉՈՒ ՆՐԱՆՔ ԸՆԿԵՐՆԵՐ ՉԵՆ։

Գերատեսչությունների միջև տարաձայնություններն առաջանում են երկու հիմնական պատճառով՝ դրանցից մեկն ավելի մշակութային է, իսկ երկրորդը՝ ֆինանսական:

Ֆինանսական առճակատում

Լարվածություն է առաջանում կորպորացիայի կողմից հատկացված բյուջեն բաշխելիս երկու գերատեսչությունների գործունեության ոլորտներն աջակցելու և զարգացնելու համար։ Վաճառքի մասնագետները քննադատում են շուկայավարներին չորս հենասյուներից երեքի վերաբերյալ՝ չորս P-ներ՝ գին, առաջխաղացում և ապրանք:

Գին.Մարքեթինգային խումբը, ճնշում գործադրելով ֆիրմայի եկամտի թիրախը հասցնելու համար, ճնշում է գործադրում վաճառքի թիմի վրա՝ այսպես ասած, «գինով վաճառելու» փոխարեն: Վաճառողները, ընդհակառակը, հակված են իջեցնել գները, քանի որ այդ դեպքում վաճառքն ավելի հեշտ է դառնում, և նրանք ավելի շատ մանևրելու տեղ են ունենում բանակցությունների ընթացքում։ Բացի այդ, առաջանում են կազմակերպչական դժվարություններ։ Մինչ մարքեթինգի բաժինը պատասխանատու է առաջարկվող մանրածախ գների և գովազդային գների սահմանման համար, վաճառքի բաժինը մնում է պատասխանատու վերջին խոսքըգործարքի գնի համեմատ: Որոշ դեպքերում, երբ դա անհրաժեշտ է ցածր գին, «մարքեթինգը» կորցնում է իր դիրքերը, քանի որ այդ ժամանակ վաճառքի գծով փոխնախագահը անմիջականորեն շփվում է ընկերության ֆինանսական փոխնախագահի հետ։ Ավելորդ է ասել, որ մարքեթինգային թիմը զգում է, որ իրենք անցել են և մնում են դժգոհ:

Առաջխաղացում.Ապրանքի գովազդման ծախսերը նույնպես դժգոհության հավերժ աղբյուր են: Մարքեթինգի թիմին անհրաժեշտ են միջոցներ՝ տեղեկացնելու, հետաքրքրություն առաջացնելու, նախապատվություններ զարգացնելու և գնորդի մոտ ապրանքը գնելու ցանկություն ստեղծելու համար։ Միաժամանակ վաճառքի բաժինն ավելորդ է համարում այդ ծախսերը հատկապես հեռուստատեսային գովազդի համար։ Վաճառքի գծով փոխնախագահը կարծում է, որ այս գումարը ավելի լավ է ծախսել իր բաժինը ընդլայնելու և արժեքավոր աշխատակիցներ ներգրավելու համար։

Արտադրանք.Երբ շուկայավարներն աշխատում են չորրորդ «P»-ի վրա՝ նոր ապրանքի թողարկում, վաճառողները հաճախ նշում են, որ ապրանքը չի համապատասխանում գնորդի դիզայնի, կատարողականի կամ որակի ակնկալիքներին: Դա բացատրվում է նրանով, որ վաճառքի աշխատողի կարծիքը ձևավորվում է հաճախորդի հետ անհատական ​​շփման ազդեցության տակ։ Մարքեթինգի թիմը, ընդհակառակը, կենտրոնացած է սպառողների ամենալայն շրջանակի վրա։ Բյուջեի չափը արտացոլում է ընկերության ներսում այս երկու խմբերից մեկի կարգավիճակը: Որպես կանոն, բյուջեն հատկացնելիս գլխավոր տնօրենը նախապատվությունը տալիս է վաճառքի բաժնին։ Գործադիրներից մեկը մեզ բացատրեց դա այսպես. «Ինչու՞ պետք է ներդրումներ կատարեմ մարքեթինգում, երբ կարող եմ ավելի լավ արդյունքներ ստանալ՝ մեծացնելով իմ վաճառքի ուժը»: Այն շահաբաժինները, որոնք աշխատակիցները բերում են ընկերությանը, ավելի շոշափելի են, իսկ նրանց աշխատանքի արդյունքն ավելի հեշտ է գնահատել։

Մշակութային դիմակայություն

Առավել նկատելի են մշակութային դժվարությունները, որոնք վերածվում են երկու գերատեսչությունների միջև հակամարտության: Սա մասամբ պայմանավորված է նրանով, որ նրանց աշխատակիցները բոլորովին այլ մարդիկ են, ովքեր տարբեր կերպ են տնօրինում իրենց ժամանակը: Մարքեթինգի աշխատակիցները, ովքեր մինչև վերջերս ավելի բարձր կրթական որակավորում ունեին, քան վաճառքի մասնագետները, վերլուծական մտածողության մարդիկ են, աշխատում են տվյալների հետ և կենտրոնացած են նախագծերի վրա։ Դրանք ուղղված են մրցակցային առավելություն ստեղծելուն, այսինքն՝ միշտ նայում են ապագային, հանգիստ գնահատում արդյունքները և հեշտությամբ վերջ կդնեն անհեռանկար նախագծին։

Բայց վաճառքի բաժնին թվում է, թե այս ամենի մեջ շատ է խոսվում, իսկ գործողությունները՝ քիչ։ Դա տեղի է ունենում այն ​​պատճառով, որ նրանց հակառակորդները աշխատում են ոչ թե դաշտում, այլ տեղում, իսկ հաճախ՝ ետևում փակ դուռ. Վաճառողները ներսում են մշտական ​​շփումառկա և պոտենցիալ հաճախորդների հետ: Սրանք նուրբ հոգեբաններ են, ովքեր գիտեն, թե ինչպես հարաբերություններ հաստատել հաճախորդների հետ: Ավելին, նրանք հիանալի հասկանում են, թե արտադրանքի որ պարամետրերն ու ֆունկցիոնալությունը կաշխատեն, իսկ որոնք կմնան չպահանջված։ Նրանք սիրում են շարժման մեջ լինել, սովոր են մերժումներին, և դա նրանց չի ստիպում ընկճված լինել։ Նրանք ապրում են վաճառքով։ Ուստի զարմանալի չէ, որ այս երկու խմբերը դժվարանում են միասին աշխատել:

Եթե ​​կազմակերպությունը չի մտածում այդ ստորաբաժանումների աշխատանքը համակարգելու մասին, նրանք անընդհատ հակասում են ամենաաննշան թվացող հարցերի շուրջ, օրինակ, թե որ ապրանքին պետք է առաջնահերթություն տալ վաճառքում: Վաճառողները ձգտում են ապահովել վաճառքի ծավալները ցածր մարժան ապրանքների միջոցով, մինչդեռ «մարքեթինգը» պահանջում է գների բարձրացում և ապրանքի հեռանկարների ապահովում։ Պարզ ասած, այս բաժինները խաղում են տարբեր կանոններ. Վաճառքն իր ապրուստն է վաստակում գործարքներ կնքելով, ժամանակաշրջան: Ընդ որում, անմիջապես պարզ է դառնում, թե ով է գլուխ հանում իր պարտականություններից, ով՝ ոչ։ Ինչ վերաբերում է մարքեթինգային խմբին, ապա նրա բյուջեն ծախսվում է ոչ թե մարդկանց, այլ ծրագրերի վրա։ Շատ ժամանակ է անցնում, մինչև պարզվի, թե կոնկրետ նախագիծը գլոբալ օգուտներ է բերել ընկերությանը:

ԻՆՉՊԵ՞Ս ՀԱՋՈՂ ԵՆ ԱՇԽԱՏՈՒՄ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԸ ԵՎ ՎԱՃԱՌՔԸ ՄԻԱՍԻՆ:

Այն գործիքնախատեսված է ձեզ օգնելու համար գնահատել հետևողականության և ինտեգրման աստիճանը մարքեթինգի և վաճառքի խմբերի աշխատանքում:

Խնդրեք մարքեթինգի և վաճառքի մենեջերներին (և նրանց անձնակազմին) գնահատել ստորև բերված հայտարարություններից յուրաքանչյուրը 1-ից 5 սանդղակով, որտեղ 1-ը «կտրականապես համաձայն չեմ», իսկ 5-ը՝ «լիովին համաձայն եմ»: Գումարեք միավորները և օգտագործեք գնահատման բանալին՝ ձեր ընկերությունում վաճառքի և մարքեթինգի միջև աշխատանքային հարաբերությունների գերիշխող տեսակը որոշելու համար:

Հարցված մի քանի ընկերություններ պարզել են, որ իրենց վաճառքի և մարքեթինգի թիմերը տարբեր տեսակետներ ունեն այն մասին, թե ինչպես են աշխատել իրենց աշխատանքային հարաբերությունները: Նման հայտնագործությունն ինքնին արժեքավոր կլինի ձեզ համար։

ՀԱՐԱԲԵՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՉՈՐՍ ՏԵՍԱԿ

Հաշվի առնելով, որ այս երկու գերատեսչությունները պոտենցիալ բախվում են ֆինանսապես և հոգեբանորեն, նրանց հարաբերությունները միշտ լարված են: Նույնիսկ եթե խմբի ղեկավարները դրական են տրամադրված միմյանց նկատմամբ, միշտ էլ որոշակի տարաձայնություններ կան: Մեր ուսումնասիրած ընկերություններում այս երկու գերատեսչությունների հարաբերությունները դասվում են չորս կատեգորիաներից մեկի: Այս հարաբերությունների բնույթը փոխվում է շուկայավարման և վաճառքի ոլորտների զարգացմանը զուգընթաց՝ մասնատվածությունից (կոնֆլիկտային վիճակից) մինչև ինտեգրում (սովորաբար առանց կոնֆլիկտների): Միևնույն ժամանակ, մենք վերապահում կանենք, որ մենք դիտարկել ենք ընդամենը մի քանի օրինակ, որտեղ ընկերությունում երկու գործառույթներն էլ ամբողջությամբ ինտեգրված են եղել:

Ոչ ֆորմալ հարաբերություններ

Բաժանմունքները զարգանում էին առանձին, յուրաքանչյուրը կենտրոնացած էր միայն աշխատանքի իր մասը բավարար չափով կատարելու վրա: Յուրաքանչյուր խումբ քիչ բան գիտի մյուսի աշխատանքի մասին, մինչև որևէ կոնֆլիկտ չառաջանա: Նրանց հազվադեպ հանդիպումները կրում են զուտ ուտիլիտարիստական ​​բնույթ և ավելի շատ նվիրված են հակամարտությունների լուծմանը, քան ակտիվ համագործակցությանը:

Պաշտոնական հարաբերություններ

Բաժանմունքները համագործակցում են՝ մշակելու մի շարք քաղաքականություններ և գործընթացներ՝ բարդություններից խուսափելու համար: Այստեղ գործում է «որքան բարձր է պարիսպը, այնքան լավ է հարեւանը» սկզբունքը։ Երկու գերատեսչություններն էլ հասկանում են, թե ով ինչի համար է պատասխանատու, և առաջին հերթին մտահոգված են իրենց անմիջական պարտականություններով:

Այս փուլում նրանք սովորում են խոսել ընդհանուր լեզվով՝ երկիմաստ հասկացություններ սահմանելու համար, օրինակ՝ «Ո՞ւմ ենք մենք համարում պոտենցիալ հաճախորդ»: Հանդիպումները քննարկում են ավելի խորը հարցեր, ինչպիսիք են՝ «Ի՞նչ ակնկալիքներ ունենք միմյանցից»: Խմբերը միավորում են ուժերը՝ նախապատրաստելու մեծ միջոցառումներ, ինչպիսիք են առևտրային ցուցահանդեսը կամ սպառողների համաժողովը:

Կոնսենսուսային հարաբերություններ

Երկու խմբերի միջև կան հստակ և միևնույն ժամանակ ճկուն սահմաններ։ Գործընկերները վերապատրաստվում են և միասին պլանավորում են։ Վաճառքի թիմը օգտագործում է մարքեթինգային տերմիններ, ինչպիսիք են «ապրանքանիշի պատկերը» և «արժեքի առաջարկը»: Մարքեթինգի թիմի անդամները խորհրդակցում են վաճառքի բաժնի գործընկերների հետ կարևոր հաշիվների վերաբերյալ: Բացի այդ, նրանք մասնակցում են նաև գործարքային գործարքներին։

Ամբողջական ինտեգրում

Ամբողջական ինտեգրման դեպքում մարքեթինգի և վաճառքի միջև բաժանումը դառնում է կամայական: Խմբերը վերասահմանում են հարաբերությունները և ստեղծում ընդհանուր կառուցվածքներ, համակարգեր և պարգևատրման քաղաքականություն: Մարքեթինգի բաժինը և, ավելի փոքր չափով, վաճառքի բաժինը սկսում են աշխատել ռազմավարական առաջադրանքների վրա (օրինակ՝ շուկայի վերլուծություն) և որոշ դեպքերում բաժանվում են հոսանքին հակառակ և ներքևում գտնվող թիմերի: Մարքեթոլոգները ակտիվորեն ներգրավված են հիմնական հաճախորդների հետ աշխատելու մեջ: Երկու խմբերն էլ մշակում և օգտագործում են նույն գնահատականը: Բյուջետավորումը դառնում է ավելի ճկուն և ավելի քիչ հակասական: Գերակշռող մոտեցումն է՝ «մենք բոլորս նույն նավի մեջ ենք»։

ՄԵԶ ԱՎԵԼԻ ՀԵՏԱՊԵՏՈՒԹՅԱՆ ՊԵՏՔ Է՞:

Ձեր կազմակերպությունում շուկայավարման և վաճառքի միջև գործընկերության կառուցվածքը կարող է տարածվել ոչ պաշտոնականից (թիմերը գործում են միմյանցից անկախ) մինչև ինտեգրված (թիմերը կիսում են ընդհանուր կառուցվածքները, համակարգերը և պարգևատրման սկզբունքները): Ոչ բոլոր ընկերությունները պետք է կամ կցանկանան ոչ պաշտոնական փուլից անցնել համակարգված փոխգործակցության:

Ստորև ներկայացված է սեղանկօգնի ձեզ որոշել, թե ինչ հանգամանքներում է ընկերությունը Շուկայավարման և վաճառքի գործառույթները պետք է ավելի ինտեգրված լինեն:

ՇԱՐԺԵՆՔ ԱՌԱՋ

Երբ կազմակերպությունը հասկանա վաճառքի և շուկայավարման խմբերի միջև փոխհարաբերությունների բնույթը, ավագ մենեջերները ցանկություն ունեն համաժամեցնել այդ թիմերի աշխատանքը:

Ոչ պաշտոնական հարաբերություններից մինչև պաշտոնական հարաբերություններ

Եթե ​​ընկերությունը փոքր է, վաճառքի և մարքեթինգի բաժինները կարող են լուծել բոլոր խնդիրները ոչ պաշտոնական միջավայրում, որը կարգավորում չի պահանջում:

Փոխազդեցության այս մեթոդն առավել արդարացված է, եթե մարքեթինգային ծառայությունն ի սկզբանե մտածված է եղել որպես օժանդակ վաճառքի գործառույթին: Այնուամենայնիվ, կառավարման միջամտությունը անհրաժեշտ է, երբ կանոնավոր կոնֆլիկտներ են առաջանում: Ինչպես ավելի վաղ նշել էինք, դա պայմանավորված է ֆինանսավորման հարցում գերատեսչությունների միջև մրցակցության և դրանց անորոշությամբ: ֆունկցիոնալ պարտականություններ. Այս փուլում ղեկավարները պետք է հստակ պահանջներ ներկայացնեն անձնակազմին, որոնց մի մասը պետք է մնա անփոփոխ: Օրինակ, կրկնել շփումները առկա պոտենցիալ հաճախորդների հետ:

Պաշտոնական հարաբերություններից մինչև բանակցային հարաբերություններ

Պաշտոնական հարաբերությունները կարող են բավականին հարմարավետ լինել երկու կողմերի համար: «Նրանք կարող են պարտադիր լինել կատարյալ չլինել», - ինչպես նշեց վաճառքի գծով փոխնախագահներից մեկը, «բայց նրանք դեռ շատ ավելի լավն են, քան նախկինում»:

Այնուամենայնիվ, եթե ձեր ոլորտը մեծ փոփոխություններ է կրում, ապա այս մակարդակում մնալն անհնար է: Օրինակ, եթե շուկան (առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների առումով) դառնում է ավելի ստանդարտացված, ապա ավանդական վաճառքի ուժը չափազանց թանկ կդառնա: Կամ հակառակը՝ եթե շուկան անհատականացված է, ապա վաճառքի անձնակազմը պետք է բարելավի իր հմտությունները: Մարքեթինգի և վաճառքի ղեկավարները կարող են համապատասխանեցնել իրենց դիրքերը և աշխատել միասին՝ օգնելու աշխատակիցներին ձեռք բերել անհրաժեշտ իրավասությունները:

Պաշտոնական փոխազդեցությունից համակարգված փոխազդեցության անցնելու համար ձեզ հարկավոր է հետևյալը.

Համատեղությունից մինչև ինտեգրում

Ընկերությունների մեծ մասը կշահի մարքեթինգի և վաճառքի թիմերի միջև սիներգիայից, հատկապես, եթե վաճառքի ցիկլը համեմատաբար կարճ է, վաճառքի գործընթացը գծային է, և ընկերությունը չունի ընդհանուր պարտականություններ: Բարդ և արագ փոփոխվող իրավիճակում հատկապես կարևոր է դառնում այս երկու գերատեսչությունների ինտեգրումը։ Սա նաև նշանակում է պլանավորման, հաճախորդների վերլուծության և արժեքի առաջարկի մշակման գործընթացների ինտեգրում: Էլ ավելի դժվար է երկու խմբերում ընդունված գործընթացներն ու համակարգերը ինտեգրելն ու դրանք փոխարինելը ընդհանուր գործընթացներ, չափումներ և վարձատրության սկզբունքներ։ Բացի այդ, կպահանջվեն տվյալների միասնական բազա և շարունակական բարելավման մեխանիզմներ: Բայց, թերեւս, ամենադժվարը ինտեգրացիոն գործընթացին աջակցող մշակույթ զարգացնելն է: Այս առումով լավագույն օրինակընկերություններ, որոնք արդեն գործում են ընդհանուր պատասխանատվության և վերջնական պլանավորման սկզբունքներով, որտեղ զարգացումը հիմնված է թիրախային չափումների և արդյունքների կողմնորոշման վրա, իսկ կառավարումն իրականացվում է չափումների և համակարգերի միջոցով:

Համակարգված աշխատանքային ռեժիմից ինտեգրվածին անցնելու համար ձեզ հարկավոր է.

Նշանակեք հաճախորդների հետ հարաբերությունների գլխավոր պատասխանատու:

Գերատեսչությունների ինտեգրման հիմքը ընդհանուր նպատակի առկայությունն է, այն է՝ եկամուտների աճի կայուն հոսքի ապահովումը։ Նույն անձին ստորաբաժանումների ստորադասումը բարենպաստ ազդեցություն է ունենում նրանց աշխատանքի վրա։ Օրինակ, Campbell Soup-ը, Coca-Cola-ն և FedEx-ը ստեղծել են գլխավոր եկամուտների տնօրենի առանձին պաշտոն, որը պատասխանատու է եկամուտների պլանավորման և ընկերության նպատակներին համապատասխանեցնելու համար: Նրա փորձաքննության ոլորտները ներառում են մարքեթինգ, վաճառք, սպասարկում և գնագոյացում: Պաշտոնը կարող է նաև կոչվել հաճախորդների գլխավոր տնօրեն, ինչպես Kellogg, Sears, Roebuck և United Air Lines ընկերություններում: Այս աշխատակիցը ծառայում է որպես ընկերության հաճախորդի ներկայացուցիչ կամ փաստաբան, սակայն պաշտոնը կարող է ներառել եկամուտների կառավարման ավելի լայն պարտականություններ:

Որոշեք ձագարում քայլերի հաջորդականությունը:

Վաճառքի և մարքեթինգի բաժինները պատասխանատու են իրադարձությունների և գործողությունների համակարգ կազմելու համար, որոնք հաճախորդին տանում են դեպի գնումներ և, հնարավոր է, մշտական ​​սպասարկումընկերությունում։ Այս համակարգը (նաև կոչվում է ձագար) կարելի է նկարագրել տարբեր տեսանկյուններից՝ գնորդից կամ վաճառողից: Ստորև ներկայացված է ստանդարտ ձագար, որը պատկերում է հաճախորդի որոշումների կայացման ցիկլը:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ԵՎ ՎԱՃԱՌՔԻ ԲԱԺԻՆՆԵՐԻ ԻՆՏԵԳՐՈՒՄ. ԳՈՐԾՈՂՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՑԱՆԿ

Ձեր ընկերության մարքեթինգային և վաճառքի ծառայությունները ինտեգրելու համար դուք պետք է կենտրոնանաք հետևյալ խնդիրների վրա.