• Ինտերիեր
• Պատուհան
• Պատեր
• Նախագծեր
• Շենքերը

Ապրանքի պարամետրերով բաժանման սկզբունքները և չափանիշները: Սպառողական շուկաների սեգմենտավորման հիմնական սկզբունքները

Տարածքների (հատվածների) մեջ՝ ըստ տարբեր բնութագրերի:

Սեգմենտավորման մեթոդշուկայական գնորդների խմբերի նույնականացումն է, որոնք ունեն նմանատիպ գնման կարիքներ և բնութագրեր:

Սեգմենտավորման մոտեցման կիրառման առավելությունները.

Բացահայտելով և սահմանելով այս տեսակի սպառողների խմբերը, բիզնեսն ավելի լավ է կարողանում մշակել ապրանք կամ ծառայություն, որը համապատասխանում է այդ խմբերի կարիքներին:

Այս մեթոդն իրականացվում է նոր արտադրանքի և նորի ստեղծման միջոցով ապրանքանիշ, հիմնված գովազդային ընկերության վրա, որն ուղղված է թիրախային հատվածի ուշադրությունը գրավելուն:

Գնագոյացման և բաշխման համակարգերի վերաբերյալ որոշումները կայացվում են նաև հաճախորդների որոշակի հատվածի շահերը հաշվի առնելով:

Դուք կարող եք ընտրել տող ձեռնարկության համար հատվածների գրավչության գործոնները. Առաջին հերթին սա հատվածի չափը. Սեգմենտը պետք է բավականաչափ մեծ լինի սպառողների քանակով, նաեւ գնողունակությամբ, որպեսզի ապահովվի շահութաբեր վաճառք։ Սեգմենտը, որը բաղկացած է փոքր թվով հաճախորդներից, ցածր գնողունակությամբ, ձեռնտու չի լինի մեծ ծավալի ապրանքների վաճառքով զբաղվող ընկերության համար։ Այնուամենայնիվ, հարկ է նշել, որ որոշ փոքր բիզնեսներ նախընտրում են թիրախավորել այս շուկաները, որոնք չափազանց փոքր են ավելիի համար խոշոր կազմակերպություններ, և նրանք հաջողությամբ աշխատում են նրանց համար: Հետագա կարևոր գործոնէ Նույնականացման հնարավորությունը.Ձեռնարկությունը պետք է կարողանա բացահայտել սեգմենտի անդամներին և սահմանել սեգմենտի պրոֆիլը: Գործոն, որը պետք է հաշվի առնել համապատասխանությունը.Ընտրված հատվածի բնութագրերը պետք է համապատասխանեն առաջարկվող ապրանքի կամ ծառայության հիմնական բնութագրերին: Օրինակ՝ որոշակիին պատկանելը սոցիալական դաս, որը նախկինում օգտագործվում էր որպես սեգմենտավորման փոփոխական մի շարք սպառողական ապրանքների ոլորտներում, այժմ ավելի քիչ նշանակություն ունի: Փորձը ցույց է տվել, որ ավելի օգտակար սեգմենտավորման չափանիշներն են եկամուտը և ապրելակերպը: Եվ վերջին բանը, որ պետք է հաշվի առնել, գործոնն է մուտքի հնարավորություններ. Ձեռնարկությունը պետք է մուտք ունենա իր ընտրած շուկայի հատվածին՝ իր նպատակներին հասնելու համար:

Գոյություն ունեն շուկայի հատվածավորման մոտեցման երեք հիմնական տարբերակ (նկ. 8.1): Տարբեր հատվածավորման մոտեցումները պահանջում են տարբեր մարքեթինգային ծրագրերի մշակում: Նկ. 8.2-ում ներկայացված են շուկայավարման ծրագրերով շուկայի ծածկույթի հիմնական տեսակները:

Զանգվածային մարքեթինգ(չտարբերակված) իրավիճակ է, երբ ձեռնարկությունն անտեսում է սպառողների սեգմենտավորման տարբերությունները շուկայում կամ երբ շուկան քիչ թե շատ միատարր է: Զանգվածային շուկայավարման ռազմավարություն կիրառելիս ձեռնարկությունը կարծում է, որ իր մարքեթինգային ջանքերը կարող են ամենաարդյունավետ օգտագործվել՝ ջանքերը կենտրոնացնելով ողջ բնակչության վրա, ողջ տարածքում, օգտագործելով նույն հաղորդակցման, բաշխման և վաճառքի խթանման համակարգը: Այնուամենայնիվ, միայն այն ձեռնարկությունները, որոնք կարող են դա թույլ տալ, կարող են արդյունավետ օգտագործել այս ռազմավարությունը:

Զանգվածային մարքեթինգը օգտագործվում է նաև այն դեպքում, երբ ընկերությունը կարող է անտեսել սեգմենտների տարբերությունները և միանգամից դիմել ամբողջ շուկային: Ջանքերը կենտրոնացած են բոլոր սպառողների ընդհանուր կարիքների վրա, իսկ զանգվածային ապրանքների վաճառքը առավելագույնի է հասցվում: Շուկայավարման ծախսերը համեմատաբար փոքր կլինեն:

Շուկա դուրս գալու հաջորդ տարբերակը արտադրանքի կողմից տարբերակված շուկայավարումն է: Ձեռնարկությունը կարող է որպես իր նպատակ ընտրել մի քանի սեգմենտ: Դա տեղի է ունենում յուրաքանչյուր առանձին հատվածի վրա միաժամանակյա մարքեթինգ իրականացնելու դժվարության պատճառով: Այս մոտեցումը հաճախ օգտագործվում է, եթե ձեռնարկությունը կենտրոնացած է ամբողջ շուկայի կամ նրա հատվածների զգալի մասի վրա: Այս դեպքում նկատվում է արտադրվող ապրանքների բազմազանության աճ։ Շուկայավարման ծախսերն ավելի բարձր են: Բազմակի հատվածավորումը ձեռնարկության աշխատանքն է ամբողջ շուկայի հետ, բայց հաշվի առնելով սեգմենտների միջև եղած տարբերությունները:

Երրորդ դեպքում իրականացվում է սեգմենտավորում, և ձեռնարկությունը միտումնավոր ընտրում է աշխատել շուկայի սեգմենտներից մեկում: Սա կենտրոնացված մարքեթինգ.Ամենաշատը պարզ ռազմավարություն- կենտրոնացնել ջանքերը մեկ հատվածի վրա և ամուր դիրքավորել ձեռնարկության արտադրանքը այս հատվածում: Այս մեթոդը հաճախ օգտագործվում է այն դեպքերում, երբ ձեռնարկության ներուժը սահմանափակ է (փոքր ընկերություն): Այս մոտեցումը հաճախ նկարագրվում է որպես «նիշային» մարքեթինգ, հատկապես, երբ թիրախային հատվածը կազմում է ընդհանուր շուկայի միայն փոքր մասը: Հատուկ սպառողների խմբերի պահանջներին հարմարեցված ապրանքների արտադրության վրա կենտրոնացումը հաճախ օգտագործվում է հագեցած շուկայում: Հիմքը շուկայի սեգմենտավորումն է։

Որոշակի շուկայի սեգմենտավորման չափանիշների հիմնավորումը և ընտրությունը կախված է ձեռնարկության կողմից սեգմենտավորման նպատակներից, շուկայի բնութագրերից, սպառողների բնութագրերից և մի շարք այլ գործոններից:

Կորպորատիվ շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ.

80:20 Պարետո - մեծ գնորդներ ունենալու բարձր ռիսկ պարզ ընթացիկ աշխատանք. Խոշոր գնորդներսեգմենտավորված չեն, դրանցով անհատական ​​մարքեթինգ:

20:80 Ի՞նչ անել նման գնորդների հետ. Անհրաժեշտ է սեգմենտացիա և համագործակցության գրավչության նկատի ունենալ:

OKP (Ձեռնարկությունների համառուսական դասակարգիչ);

SIC (Ստանդարտ արդյունաբերության դասակարգում):

Հետազոտել տարբեր ձևերովԱրդյունաբերության բոլոր ձեռնարկությունների կողմից արտադրանքի կամ ծառայության օգտագործումը, որոշում է սպառողի տվյալ իրավիճակի ներուժը երկարաժամկետ աճի և յուրաքանչյուր սպառողական իրավիճակի համար փոխարինողների մրցունակության տեսանկյունից:

Մարզերի ներկայացուցիչների ուսումնասիրություն՝ ըստ շփումների, այդ թվում՝ ըստ տարածաշրջանների։

Կոդով բաժանման ընտրանքներ.

• արտադրանքի մշակում;
• վաճառքի անձնակազմի վերապատրաստում;
• մատակարարման ծառայություններ;
• գովազդային հաղորդագրությունների թեմաներ և բաշխման ուղիներ;
• վաճառքի գործակալների աշխատանքի կազմակերպում.

Երկու տեսակետ՝ տեխնիկական, սպառողական։

4.1. Ըստ ցանկալի օգուտը(և ոչ ըստ ապրանքի բնութագրերի), օրինակ՝ պատճենահանող սարք.

• արագություն;
• պատճենման որակը;
• ցածր արժեքը մեկ օրինակի համար;
• պարզություն;
• պատկեր;
• կա՞ նման բիզնես;
• կոմպակտություն.

4.2. Վաճառքի մեթոդների նկատմամբ զգայունությամբ:

4.3. Առևտրային լրատվամիջոցների օգտագործման նկատմամբ զգայունության համաձայն:

4.4. Ըստ գնումների ընթացակարգերի և ալգորիթմների նկարագրության.

Գնումների կենտրոն - կենտրոնում յուրաքանչյուր դիրքի համար կա իր խառնուրդը:

• փակ սակարկություն;
• ծախսերի նշանակությունը;
• գնի որակ;
• տնտեսական հանգամանքներ;
• փոխարինման հեշտությունը.

• տեղյակ չէ ապրանքի/բրենդի մասին;
• տեղյակ, բայց լրջորեն չմտածված;
• բանիմաց, բայց անհասանելի վաճառքի և տեղեկատվական ուղիներ;
• տեղյակ են, բայց սովորությունը կամ իներցիան խանգարում են գնումներին.
• տեղյակ են, բայց նրանց խանգարում է ռիսկի դիմելու չկամությունը.
• տեղյակ է, բայց հրաժարվել է որակի անորոշության պատճառով.
• տեղյակ է, բայց թանկության պատճառով հրաժարվել է.
• փորձել են, բայց երջանիկ չեն;
• փորձված, բայց անշահավետ;
• նախկինում օգտագործված, բայց այլևս կարիք չկա:

Սեգմենտացիայի սկզբունքները

Շուկաները բաղկացած են գնորդներից, և գնորդները տարբերվում են միմյանցից տարբեր ձևերով՝ կարիքներ, ռեսուրսներ, աշխարհագրական դիրքը, գնման վերաբերմունք և սովորություններ: Այս պարամետրերից որևէ մեկը կարող է օգտագործվել որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմք:

Այն ներառում է շուկայի բաժանում աշխարհագրական տարբեր միավորների՝ նահանգների, նահանգների, շրջանների, շրջանների, քաղաքների, համայնքների: Ընկերությունը կարող է որոշել գործել՝

• մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական տարածքներում;
• բոլոր ոլորտներում, սակայն հաշվի առնելով աշխարհագրությամբ որոշվող կարիքների և նախասիրությունների տարբերությունները։

Այն բաղկացած է շուկայի բաժանումից՝ հիմնված ժողովրդագրական փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը, եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական համոզմունքները, ռասան և ազգությունը: Ժողովրդագրական փոփոխականները սպառողների խմբերը տարբերելու համար օգտագործվող ամենատարածված գործոններն են: Նման ժողովրդականության պատճառներից մեկն այն է, որ կարիքներն ու նախասիրությունները, ինչպես նաև արտադրանքի սպառման ինտենսիվությունը հաճախ սերտորեն կապված են ժողովրդագրական բնութագրերի հետ: Մեկ այլ պատճառ էլ այն է, որ ժողովրդագրական բնութագրերը ավելի հեշտ է չափել, քան այլ տեսակի փոփոխականների մեծ մասը:

Այն ներառում է գնորդների բաժանումը խմբերի` հիմնված սոցիալական դասի, ապրելակերպի և/կամ անհատականության հատկանիշների վրա: Նույն ժողովրդագրական խմբի անդամները կարող են ունենալ բոլորովին այլ հոգեբանական պրոֆիլներ:

Այն ներառում է գնորդների բաժանումը խմբերի` կախված նրանց գիտելիքներից, վերաբերմունքից, ապրանքի օգտագործման բնույթից և այս ապրանքի նկատմամբ արձագանքից:

Դա սեգմենտը կազմող մարդկանց նկարագրությունն է, և ամենևին էլ այս սեգմենտի դրսևորումը բացատրող գործոնների վերլուծություն։ Հատկանիշների սոցիալ-տնտեսական խմբի օգտագործումը հիմնված է այն վարկածի վրա, որ հենց սոցիալ-տնտեսական պրոֆիլների տարբերություններն են որոշում գնորդի նախասիրությունների տարբերությունները: Որպես կարիքների ցուցիչներ օգտագործվում են սոցիալ-տնտեսական գործոնները։

Սեգմենտավորման այս կամ այն ​​մոտեցումն ընտրելիս կարող եք առաջնորդվել հետևյալ չափանիշներով.

• սեգմենտի կարևորությունը ձեռնարկության համար.
• քանակական ցուցանիշներ (շուկայի տվյալ հատվածի կարողությունները, շուկայի տեղը);
• ձեռնարկության համար հատվածի զարգացման առկայությունը.
• արտադրանքի շահութաբերություն;
• մրցակցությունից պաշտպանություն (արդեն նվաճած պաշտոններ, ձեռնարկության դրական պատկերի ձևավորում);
• ապագայի համար այս հատվածում աշխատանքի հնարավոր արդյունավետությունը:

Բարեւ Ձեզ! Այս հոդվածում մենք կխոսենք նման մասին կարևոր փուլաշխատել շուկայի հետ, ինչպիսին է սեգմենտավորումը:

Այսօր դուք կսովորեք.

• Ի՞նչ է շուկայի հատվածավորումը:
• Սեգմենտավորման ինչ սկզբունքներ և չափանիշներ կան.
• Ինչ մեթոդներ կարող են օգտագործվել շուկայի սեգմենտավորման համար:

«Շուկայի սեգմենտացիայի» հայեցակարգը

Ժամանակակից բիզնեսն առանց սեգմենտացիայի անհնար է, իսկ շուկայավարումն անհնար է առանց սեգմենտացիայի: Մեկ ապրանքով հնարավոր չէ ամբողջ շուկան բավարարել։
Սպառողները միմյանցից տարբերվում են ժողովրդագրական բնութագրերով, սոցիալական կարգավիճակով, գնողունակությամբ, վարքագծային գործոններով և, որպես հետևանք, կարիքներով։ Սա ստիպում է ձեռնարկատերերին շուկաները բաժանել հատվածների:

Հատված – սպառողների (շուկայի) ամբողջ շարքից մեկուսացված խումբ, որի անհատներն ունեն ընդհանուր հատկանիշներև հավասարապես արձագանքում են տարբեր տարրերշուկայավարման համալիր.

Շուկայի հատվածավորում – շուկայում սպառողների սեգմենտների բացահայտման գործընթացը.

Եկեք առանձնացնենք շուկայի սեգմենտավորման հիմնական նպատակները.

• Ավելին ճշգրիտ սահմանումև ավելի լավ բավարարել թիրախային լսարանի կարիքները.
• Կազմակերպության մրցունակության բարձրացում;
• Նվազագույնի հասցնել ծախսերը՝ ջանքերը կենտրոնացնելով նպատակային հատվածի վրա:

Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Շուկայի հատվածավորման գործընթացի հիմնական չափանիշները ներառում են.

• Հատկացված հատվածների բավարար ծավալ: Այն պետք է ապահովի շահութաբերություն;
• Հատվածը պետք է լինի քանակական;
• Սեգմենտի ներսում սպառողները պետք է նման լինեն մի քանի առումներով և տարբերվեն այլ սեգմենտների սպառողներից.
• Ընտրված թիրախային հատվածը պետք է հասանելի լինի ընկերությանը (վաճառքի և խթանման ուղիները);
• Սեգմենտում մակարդակը գնահատելու անհրաժեշտությունը;
• կարիքների լիարժեք բավարարման հնարավորություն

Այս բնութագրերի հիման վրա անհրաժեշտ է գնահատել շուկայում հայտնաբերված հատվածները՝ ձեռնարկության համար թիրախային հատվածներ ընտրելու համար:

Շուկայի սեգմենտավորման փուլերը

Շուկայի սեգմենտավորման երեք հիմնական փուլ կա. Եկեք նայենք նրանցից յուրաքանչյուրին:

1. Սեգմենտացիան. Այս փուլը ներառում է շուկայի ընդհանուր վերլուծություն և առանձին խմբերի բացահայտում, որոնք միմյանցից տարբերվում են ըստ որոշ բնութագրերի: Սեգմենտացիան կարող է ներկայացվել երեք հաջորդական քայլերի տեսքով.

• Չափանիշների և սեգմենտավորման գործոնների ընտրություն: Սեգմենտավորման գործոնները կախված են արտադրանքից, ընկերությունից, արդյունաբերությունից և շուկայից, որտեղ ընկերությունը գործում է.
• Որոնեք սեգմենտներ և շուկայի խորշեր: Այս փուլում բացահայտվում են շուկայի հատվածները.
• Սեգմենտների և շուկայական նիշերի նկարագրությունը: Այս փուլը բնութագրվում է ընտրված հատվածների առաջնային վերլուծությամբ:

1. Թիրախային հատվածի ընտրություն. Այս փուլում անհրաժեշտ է կատարել ընտրված հատվածների ամբողջական վերլուծություն՝ ըստ սեգմենտավորման սկզբունքների։ Արդյունքում մենք պետք է ստանանք թիրախային հատվածներ։ Երկրորդ փուլը ներկայացված է հետևյալ քայլերով.

• Սեգմենտների գնահատում` հիմնված սեգմենտավորման սկզբունքների վրա;
• Նպատակների սահմանում ընտրված հատվածների համար: Նպատակները ներառում են շուկայի ցանկալի մասնաբաժինը, վաճառքի ծավալը, արտադրանքի առաջարկը, գները, հաղորդակցման հաղորդագրությունները և բաշխման ուղիները:

1. Ապրանքների դիրքավորումը ընտրված հատվածներումներառում է հետևյալ քայլերը.

• Յուրաքանչյուր հատվածի հիմնական կարիքների բացահայտում;
• Արտադրանքի դիրքավորման ռազմավարության ընտրություն որոշակի հատվածի համար.
• Կազմում շուկայավարման պլանյուրաքանչյուր հատվածի համար մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի մանրամասն ուսումնասիրությամբ (ապրանք, գին, բաշխում, առաջխաղացում):

Եկեք ավելի սերտ նայենք արտադրանքի դիրքավորման գործընթացին:

Դիրքը պետք է հիմնված լինի հետևյալ չափանիշներից մեկի վրա.

• Սպառողի գնման ռացիոնալության աստիճանը.
• Ապրանքի մրցակցային առավելությունները, որոնք արժեք են հանդիսանում թիրախային սպառողի համար.
• Ձեր արտադրանքի առավելությունները (օգտագործման ծախսարդյունավետություն, ծառայության մատչելիություն և այլն);
• Արտադրանքի առանձնահատկությունների աստիճանը;
• Արտադրանքի նորարարություն;

Այս չափանիշների հիման վրա դուք կարող եք ընտրել արտադրանքի դիրքավորման հետևյալ ռազմավարություններից մեկը.

• Հատուկ լսարանի համար դիրքավորում (երիտասարդ մայրեր, մոտոցիկլավարներ, հեծանվորդներ);
• Դիրքավորումը միացված է ֆունկցիոնալ առանձնահատկություններարտադրանք («Իմունել»-ը պաշտպանում է իմունային համակարգը);
• Մրցակիցներից հեռու մնալու դիրքավորում («Cirque du Soleil»);
• Դիրքավորումը միացված է հայտնի մարդ. Սա կարող է լինել ընկերության սեփականատերը ( Սթիվ Ջոբս) կամ գովազդային արշավների դեմքը, պաշտոնական ներկայացուցիչ.
• Ապրանքի առանձին բաղադրիչի վրա դիրքավորում (պրոֆեսիոնալ տեսախցիկ Apple սմարթֆոնում);
• Դիրքորոշում արտադրանքի նորարարության վրա (դուք բացարձակապես առաջարկել եք Նոր Ապրանքկամ նա առաջինն էր շուկայում);
• Դիրքավորում հատուկ սպասարկման գործընթացում (ռեստորան «Մթության մեջ»):

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները դիտարկելիս նպատակահարմար է առանձնացնել սպառողական և արդյունաբերական ապրանքների շուկան, քանի որ դրանցից յուրաքանչյուրի համար սեգմենտավորման սկզբունքները տարբերվում են:

Սպառողական ապրանքների շուկայում սեգմենտավորման սկզբունքները

Տվյալները ներկայացնենք աղյուսակի տեսքով.

Առավել արդյունավետ է սեգմենտավորումը՝ հիմնված մի քանի սկզբունքների վրա, ինչպիսիք են աշխարհագրական և վարքագծային:

B2B շուկայում սեգմենտավորման սկզբունքները

Սեգմենտավորման ժամանակ արդյունաբերական շուկան ունի իր առանձնահատկությունները։ Արդյունաբերական ապրանքների շուկան ներկայացված է սահմանափակ թվով խոշոր սպառողների կողմից, ինչը շատ է փոխվում դրա սեգմենտավորման գործընթացում։

Շուկայի սեգմենտավորման մեթոդներ

Գոյություն ունեն շուկայի սեգմենտավորման չորս հիմնական մեթոդ. Եկեք նայենք նրանցից յուրաքանչյուրին:

Խմբավորման մեթոդ . Սա շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված մեթոդն է: Այն ներառում է շուկայի պարզ բաժանում սպառողների խմբերի, որոնք տարբերվում են որոշ բնութագրերով: Օրինակ՝ մուգ շոկոլադի շուկան կարելի է բաժանել հետևյալ խմբերի՝ տղամարդիկ, կանայք և երեխաներ։

Շուկայի բաժանումն ըստ նպաստների ներառում է ապրանքի օգուտների ընդգծում և շուկայում սպառողների խմբերի բացահայտում, որոնց համար այդ օգուտները մեծագույն արժեք կունենան: Օրինակ՝ մուգ շոկոլադի առավելություններն են՝ առողջությունը, կազմվածքին ծանր վնասի բացակայությունը։ Այսպիսով, մենք առանձնացնում ենք մի հատված, որը վերահսկում է նրանց և սիրելիների ու մարդկանց առողջությունը:

Ֆունկցիոնալ քարտեզի տեխնիկա , երբ յուրաքանչյուր ապրանքի առավելությունը բաշխվում է սպառողների որոշակի խմբի: Օրինակ՝ շոկոլադը՝ քաղցր, օգտակար է երեխաների համար, չի վնասում կազմվածքին՝ կանանց համար, սննդարար՝ տղամարդկանց։

Շուկայի բազմաչափ սեգմենտավորում: Այս դեպքում շուկան բաժանվում է միանգամից մի քանի սեգմենտավորման չափանիշներով։

Սպառողական շուկայի սեգմենտավորման օրինակ

Իրավիճակ. տանը դեղձի բույրով գանգուր բնական օճառ ենք պատրաստում (Մոսկվա, Տվերսկոյի շրջան): Արտադրության ծավալը փոքր է, ուստի մենք աշխատելու ենք սպառողական շուկայում։

Այս օրինակում մենք կօգտագործենք շուկայի բազմաչափ սեգմենտավորման մոդել: Մենք կիրականացնենք սեգմենտավորում երեք չափանիշների հիման վրա՝ սոցիալ-տնտեսական, ժողովրդագրական և վարքագծային:

Մոսկվայի Կենտրոնական վարչական շրջանը մենք անմիջապես ճանաչեցինք որպես տարածքային հատված, քանի որ այլ տարածքային միավորներ չենք կարողանում օճառ հասցնել։

Այսպիսով, մենք ստացել ենք սպառողական 9 սեգմենտ։ Թիրախային հատվածը ընտրելու համար մենք տրամադրում ենք տվյալներ մեր արտադրանքի մասին: Օճառ դեղձի բույրով, միջին արտադրության ծավալը ամսական 50 հատ, փոփոխական ծախսերմեկ միավոր ապրանքի համար 80 ռուբլի, մշտական ​​- 200 ռուբլի ամսական: Օճառի ձևն ու գույնը ընտրում է հաճախորդը։ Առաքում չկա, միայն վերցնում։

Հարուստ տղամարդկանց և կանանց հատվածը մեզ հասանելի չէ մեր արտադրանքի բաշխման համակարգի պատճառով: Բաշխման համակարգը մեզ թույլ չի տալիս ամբողջությամբ առաջարկել անձնական օգտագործման ապրանքներ, քանի որ այս դեպքում սպառողը գնում է ոչ ավելի, քան երեք միավոր ապրանք, և նրա համար ձեռնտու է ձեռք բերել անձնական հիգիենայի բոլոր ապրանքները մեկ վայրում:

Այսպիսով, մեզ համար առավել ընդունելի հատվածը կլինի միջին և ցածր եկամուտ ունեցող տղամարդիկ և կանայք, ովքեր ցանկանում են օճառ գնել որպես նվեր։

Որպես ապրանքի առաջարկ մենք կարող ենք ձևավորել նվերների զամբյուղներօճառով տարբեր ձևերև գույները և տարբերակել դրանք ըստ գնի։

Շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ ձեռնարկության հիմնական խնդիրն է սպառողներին բաժանել խմբերի, որոնք արտացոլում են ապրանքների և ծառայությունների հատուկ կարիքները: Դա անհրաժեշտ է առաջարկվող ապրանքը այս հատվածում առկա պահանջարկին համապատասխան ճիշտ դիրքավորելու համար: Շուկայի բաժանումը մասերի իրականացվում է որոշակի սկզբունքների հիման վրա։

Սպառողական շուկայում սեգմենտավորման ամենատարածված սկզբունքներն են՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական, վարքային, համակցված։

Աշխարհագրական սկզբունքը հիմնված է այն փաստի վրա, որ ընկերությունն իր գործունեության համար ընտրում է մեկ կամ մի քանի շրջաններ, որտեղ իր համար առավել բարենպաստ պայմաններ են առաջանում: բարենպաստ պայմաններ. Տարածաշրջանի ընտրության վրա ազդում են մի շարք գործոններ՝ մրցակցության առկայություն և զարգացած ենթակառուցվածք; հեռավորությունը ապրանքների արտադրության կամ պահեստավորման վայրից. պահանջարկի ծավալը և կառուցվածքը; գների մակարդակը և գնաճը; բնակչության խտություն; բնական և կլիմայական պայմանները և այլն:

Ժողովրդագրական սկզբունքը հիմնված է շուկայի սեգմենտավորման վրա՝ ըստ որոշակի տարիքի, սեռի և բնակչության սոցիալական խմբերի, որոնց ընկերությունը մտադիր է թիրախավորել (տղամարդիկ կամ կանայք, նրանց տարիքը, ընտանիքի կազմը, եկամտի մակարդակը, որոշ միգրացիոն գործընթացներ, կենսապայմաններ և այլն): . Օրինակ՝ անհատական ​​սպառման ապրանքների (սնունդ, հագուստ, կոշիկ և այլն) պահանջարկի ծավալն ու կառուցվածքը կախված է բնակչության թվից, սեռային և տարիքային կազմից և ընդհանուր ընտանեկան սպառման ապրանքների (կահույք, կենցաղային և էլեկտրական ապրանքներ և այլն) ) – ընտանիքների թվի, դրանց չափի, բնակարանի տեսակի, եկամուտների և այլնի վերաբերյալ։

Հոգեբանական սկզբունքը հուշում է, որ սպառողները խմբավորվում են՝ պատկանելով որոշակիին սոցիալական խումբ(դասը), անձի տեսակը, ապրելակերպը, բարոյական սկզբունքները և այլն: Օրինակ, ձեռնարկատերերի և ղեկավարների շրջանում առաջնահերթությունը տրվում է այն ապրանքներին և ծառայություններին, որոնք կապված են հեղինակության հետ, սոցիալական կարգավիճակը, հարմարավետ աշխատանքային պայմաններ և այլն։

Վարքագծային սկզբունքը հիմնված է այն փաստի վրա, որ խմբերը բաժանվում են սպառողների միջև՝ կախված նրանց գիտելիքներից, վերաբերմունքից, արտադրանքի օգտագործման բնույթից և այս ապրանքի նկատմամբ արձագանքից: Նման խմբերը բացահայտելու համար անցկացվում են հատուկ ընտրանքային հարցումներ և հարցումներ:

Համակցված սեգմենտավորումը ներառում է շուկայի բաժանումների համակցություն՝ համաձայն վերը նշված տարբեր սկզբունքների: Օրինակ, աշխարհագրական սկզբունքների վրա հիմնված շուկայի բաժանումը կարող է համակցվել ժողովրդագրականի հետ, և յուրաքանչյուր նման ենթասեգմենտում խմբերը կարելի է առանձնացնել վարքագծային և հոգեբանական սկզբունքների հիման վրա:

Սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտացիան հիմնված է գնորդի արձագանքի վերլուծության վրա առանձին ապրանքատեսակների սպառողական հատկությունների բնութագրերին: Այս սեգմենտավորման էությունը հանգում է հաճախորդների խմբերի բացահայտմանը, որոնց համար նախատեսված է այս ապրանքը և որոշել արտադրանքի պարամետրերը, որոնք նպաստում կամ խոչընդոտում են մրցակցային դիրքերի ձեռքբերմանը:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ հետեւյալ տնտեսական եւ տեխնոլոգիական առանձնահատկություններ:

• արդյունաբերության պատկանելություն (արդյունաբերություն, տրանսպորտ, շինարարություն, մշակույթ, գիտություն, առողջապահություն, առևտուր, Գյուղատնտեսություն);
• սեփականության ձևերը (պետական, մասնավոր, կոլեկտիվ, քաղաքային, համատեղ, խառը);
• գործունեության ոլորտ (արտադրություն, առևտուր, սոցիալական ենթակառուցվածք, հետազոտություն);
• ձեռնարկության չափը (փոքր, միջին, մեծ), դրա առանձնահատկությունները, աշխատանքային մեթոդները և հարաբերությունների ձևերը:

Ինչպես սպառողական ապրանքների շուկայում, այնպես էլ արդյունաբերական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորումն իրականացվում է մի քանի բնութագրերի համակցության հիման վրա:

Ձեռնարկության կողմից իր նպատակային շուկայի (հատվածի) ընտրությունը հիմնավորելիս օգտագործվում են սեգմենտավորման չափանիշներ:

Սեգմենտավորման չափանիշը ձեռնարկության կողմից որոշակի հատվածի ընտրության վավերականությունը գնահատելու միջոց է: Սեգմենտավորման ամենատարածված չափանիշները ներառում են հետևյալը.

• 1) հատվածի հզորությունը. Այս չափանիշը ներկայացնում է տվյալ խմբում ապրանքների վաճառքի հնարավոր քանակը՝ կախված տնտեսական և քաղաքական իրավիճակից։ Միևնույն ժամանակ, հաշվի է առնվում, թե ինչ գնով կարող են վաճառվել ապրանքները, քանի փաստացի կամ պոտենցիալ սպառողներին, որքա՞ն է հատվածի տարածքը, ինչ ռեսուրսներ պետք է օգտագործվեն այս հատվածում աշխատելու համար.
• 2) շուկայի մասնաբաժինը. Այս չափանիշը սահմանվում է որպես ընկերության ապրանքների վաճառքի ծավալների հարաբերակցությունը ֆիզիկական կամ դրամական արտահայտությամբ պոտենցիալ շուկայական կարողություններին.
• 3) հատվածի առկայությունը. Այս չափանիշը նշանակում է ձեռնարկության կարողությունը՝ ձեռք բերելու ապրանքների բաշխման և վաճառքի ուղիներ այս հատվածում, պահեստավորման և փոխադրման պայմանները.
• 4) հատվածի նյութականությունը. Այս չափանիշը ներառում է սպառողների ընտրված խմբի ուժի որոշումը, արդյոք այն կքանդվի, արդյոք նրա կարիքները արտադրվող արտադրանքի հետ կապված կայուն են և այլն։
• 5) հատվածի շահութաբերությունը. Այս չափանիշը բնութագրում է, թե որքան շահավետ կլինի ձեռնարկության գործունեությունը որոշակի հատվածում: Դա անելու համար հաշվի առեք առանձնահատկությունները տնտեսական գործունեությունձեռնարկությունները հաշվարկում են շահույթի նորմը, շահույթի ընդհանուր գումարի ավելացման չափը, ներդրված կապիտալի վերադարձը, ապրանքների շահութաբերությունը և այլն.
• 6) սեգմենտի համատեղելիությունը իր հիմնական մրցակիցների շուկայի հետ. Այս չափանիշը ցույց է տալիս, թե որքանով են խոշոր մրցակիցները հավանական զիջելու իրենց շահերը և զիջելու շուկայի մասնաբաժինը.
• 7) ընտրված հատվածի արդյունավետությունը. Այս չափանիշը նախևառաջ նշանակում է, որ ձեռնարկությունն ունի համապատասխան աշխատանքային փորձ, ինժեներական, արտադրական և վաճառքի կադրեր, որոնք պատրաստված են. արդյունավետ աշխատանքշուկայի այս հատվածում;
• 8) ընտրված հատվածի պաշտպանությունը մրցակցությունից. Այս չափանիշին համապատասխան՝ ձեռնարկությունը գնահատում է իր կարողությունը դիմակայելու մրցակցություն, բացահայտել պոտենցիալ մրցակիցներին, ձեր ուժեղ կողմերը և թույլ կողմերը, գնահատեք ձեր սեփական առավելությունները և որոշեք, թե բիզնես գործունեության որ ոլորտներում է պետք կենտրոնացնել հիմնական ռեսուրսները՝ ձեր նպատակներին հասնելու համար։

Միայն վերը նշված բոլոր չափանիշների համաձայն առանձին հատվածների գրավչությունը գնահատելով՝ կարելի է որոշումներ կայացնել, թե արդյոք շուկայի տվյալ հատվածը հարմար է ձեռնարկության համար, արժե՞ շարունակել ուսումնասիրել սպառողների պահանջարկը, շարունակել հավաքել և մշակել լրացուցիչ: տեղեկատվություն և դրա վրա նոր ռեսուրսներ ծախսելը:

Վերոնշյալ բոլոր չափանիշները նույնպես կարևոր են, երբ վերլուծվում են դիրքերը նախկինում ընտրված շուկայի հատվածում: Դրանից հետո ընտրվում է ձեռնարկության համար շուկայի ծածկույթի օպտիմալ տարբերակը, այնուհետ մշակվում է տնտեսվարող սուբյեկտի շուկայական գործունեության ռազմավարությունը և մարտավարությունը:

Շուկայի սեգմենտավորման մեթոդներ

Մարքեթինգային գործունեության պրակտիկան ցույց է տալիս, որ ավելի խորը սեգմենտավորումը հիմնված է ոչ թե մեկ որոշակի հատկանիշի (թեև գուցե շատ նշանակալի), այլ, որպես կանոն, տարբեր բնութագրերի համակցության վրա: Սրա վրա են հիմնված ներկայումս գործող շուկայի սեգմենտավորման բոլոր ընթացակարգերն ու մեթոդները:

Մեթոդների թվումԱռանձնացվում են հետևյալները.

 նպաստների սեգմենտավորման մեթոդ;

 հատվածավորման ցանց կառուցելու մեթոդ;

 բազմաչափ դասակարգման մեթոդ;

 խմբավորման մեթոդ;

 ֆունկցիոնալ քարտեզների մեթոդ.

Նպաստների սեգմենտավորման մեթոդ հիմնված սպառողների վարքագծի մոդելի կառուցման վրա: Նախատեսվում է երեք փուլերի հաջորդական անցում.

1) սպառողներին հետաքրքրող արտոնությունների որոշում.

2) Բացահայտեք կենսակերպի տարբերությունները, որոնք նպաստում են նպաստների սեգմենտավորմանը:

3) Որոշեք, թե արդյոք շահութաբեր հատվածները տարբեր պատկերացումներ են պարունակում ապրանքի և մրցակցող ապրանքանիշերի մասին:

Սպառողների վարքագծի մոդելը ցույց է տալիս, թե ինչպես է սպառողների և սպառողների իրավիճակների միջև տարբերությունների համադրությունը որոշում նրանց վարքագիծը: Սպառողի կողմից ապրանքից փնտրվող օգուտները կենտրոնում են: Այս փնտրվող օգուտները որոշում են այլընտրանքների ընկալումն ու գնահատումը: Ընկալումն իր հերթին որոշում է արտադրանքի ընտրությունը և սպառումը:

Խորը հատվածավորումը սկսվում է առավելություններից և աշխատում է հետադարձ կապի ձևով, կամ սկսվում է վարքագծով և աշխատում է հետադարձ կապի մեջ: Յուրաքանչյուր հատված այնուհետև նկարագրվում է վարքագծի, նախասիրությունների, փնտրվող օգուտների, սպառողների իրավիճակների, սպառողների ժողովրդագրության, աշխարհագրության և ապրելակերպի առումով:

Այս գործընթացն իրականացնելիս կարող եք ապավինել ինտուիցիային և դատողություններին, կամ կարող եք օգտագործել բարդ վիճակագրական վերլուծություն:

Սեգմենտավորման ցանցի կառուցման մեթոդ. Սեգմենտավորման ցանցի մեթոդը օգտագործվում է մակրոհատվածավորման մակարդակում՝ հիմնական շուկաները բացահայտելու համար: Դիտարկվում է ֆունկցիաները, սպառողներին և տեխնոլոգիաները բնութագրող փոփոխականների համադրություն: Նշանակության վերլուծության հիման վրա առանձնացվում են այն հիմնական հատվածները, որոնք տալիս են նախապատվությունների ամենամեծ տոկոսը։

Օրինակ՝ գործառույթ՝ տարածքների մաքրում, սպառողներ՝ տնային տնտեսություններ և գրասենյակներ, տեխնոլոգիաներ՝ քիմմաքրման փոշեկուլ և փոշեկուլ թաց մաքրում. Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ տնային տնտեսությունների մոտավորապես 70%-ը նախընտրում է չոր փոշեկուլներ՝ իրենց բնակարանները մաքրելու համար: Միաժամանակ գրասենյակային աշխատողների 83%-ը նախընտրել է թաց փոշեկուլներ։ Այսպիսով, կենցաղային տեխնիկայի արտադրության մեջ մասնագիտացած ձեռնարկության համար բազային շուկայի երկու տարբեր հատվածներ են հայտնաբերվել:

Բազմաչափ դասակարգման մեթոդ. Մեթոդի էությունը սպառողների վարքագծի նշանների միաժամանակյա բազմաչափ (ավտոմատ) դասակարգումն է։ Այս մոտեցումը հիմնված է հետևյալ ենթադրությունների վրա. Մարդիկ, ովքեր միմյանց նման են մի շարք առումներով (ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական, հոգեբանական և այլն), միավորվում են մեկ տեսակի մեջ։ Նույն տեսակին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը պետք է ավելի բարձր լինի, քան նույն տեսակին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը: տարբեր տեսակներ. Օգտագործելով այս մոտեցումը՝ լուծվում է սպառողներին ըստ ամենակարեւոր բաղադրիչի մուտքագրելու խնդիրը։

Նորաձևության նկատմամբ ներքին սպառողների վարքագծային արձագանքի ուսումնասիրությունը բացահայտել է սպառողների երեք տեսակ (ներառյալ տղամարդիկ և կանայք): «Ընտրովի տեսակը» ներկայացնում է անհատներին, ովքեր ուշադիր ընտրում են նորաձեւության նորություններև նրանց նկատմամբ բարձր պահանջներ դնելով: «Անկախ տեսակը» բնորոշում է այն մարդկանց, ովքեր համեստ են արձագանքում նորաձևությանը և հավատարիմ են ընտրված ոճին։

«Անտարբեր տեսակը» կարծում է, որ նորաձևությունը նշանակություն չունի, և որ ապրանքները պետք է լինեն էժան և գործնական:

Խմբավորման մեթոդ բաղկացած է առարկաների մի շարք խմբերի հաջորդական բաժանումից՝ ըստ առավել նշանակալի բնութագրերի: Այս դեպքում առանձնահատկություններից մեկն առանձնանում է որպես համակարգ ձևավորող։ Ձևավորվում են ենթախմբեր, որոնցում այս հատկանիշի նշանակությունը զգալիորեն ավելի բարձր է, քան այս ապրանքի պոտենցիալ սպառողների ամբողջ բնակչության մեջ:

Ֆունկցիոնալ քարտեզի մեթոդ ներառում է «կրկնակի» սեգմենտավորում՝ ըստ ապրանքի և սպառողի: Նման քարտերը կարող են լինել.

Մեկ գործոն, երբ շուկայի կրկնակի սեգմենտավորումն իրականացվում է ըստ որևէ մեկ գործոնի և դրա համար միատարր խումբապրանքներ;

Բազմագործոն - երբ վերլուծվում է, թե սպառողների որ խմբերի համար է նախատեսված արտադրանքի կոնկրետ մոդելը, և որ պարամետրերն են առավել կարևոր ապրանքը շուկայում առաջ մղելու համար:

Ամեն դեպքում, ֆունկցիոնալ քարտեզներ կազմելով, կարելի է որոշել, թե շուկայի որ հատվածը (այսինքն՝ սպառողների խումբը, որը սահմանված է մի շարք բնութագրերով) նախատեսված է տվյալ ապրանքի համար, և դրա գործառական պարամետրերից որն է համապատասխանում սպառողի որոշակի կարիքներին:

Ամենատարածված սեգմենտավորման վերլուծության մեթոդներ և միջազգային մարքեթինգում թիրախային շուկաների ընտրությունն են.

 մատրիցային մեթոդ;

 վիճակագրական մեթոդ;

 կլաստերային վերլուծության մեթոդ.

Մատրիցային մեթոդ հիմնված է առավել նախընտրելի մարքեթինգային ռազմավարության որոշման վրա (օրինակ՝ ստանդարտացված շուկայավարման ռազմավարություն) և շրջակա միջավայրի գործոնների վերլուծությանը՝ ծրագրի տարրերի և շուկայավարման խառնուրդի վրա դրանց ազդեցության տեսանկյունից: Համեմատելով տարբեր շուկաների բնութագրերը ընկերության ընտրած մարքեթինգային ռազմավարության հետ դրանց համապատասխանության տեսանկյունից (օրինակ, ընկերության ստանդարտ մարքեթինգային ծրագրին), հնարավոր է բացահայտել նրանց, որտեղ շուկայավարման ծրագիրը փոփոխելու ջանքերը նվազագույն կլինեն: Այս ազգային կամ տարածաշրջանային շուկաները կլինեն առավել գրավիչ տնտեսական առաջնահերթ ընդլայնման համար:

Վիճակագրական մեթոդ Սեգմենտավորման վերլուծությունը ներառում է արտաքին գործոնի և այսպես կոչված ակտիվ փոփոխականների (այսինքն՝ հաճախորդների կամ շուկաների բնութագրերը, որոնց համար ուղղակիորեն ձևավորվում են հատվածները) և պասիվ փոփոխականները (այսինքն՝ այն բնութագրերը, որոնք ավելի շատ են ծառայում) որոշում։ ամբողջական նկարագրությունըարդեն ուրվագծված հատվածներ):

Կլաստերային վերլուծության նպատակը բաղկացած է փոփոխականների մի շարքի ընդհանրացումից, որոնք բնութագրում են տարբեր շուկաներ կամ սպառողների (գնորդների) խմբեր, որպեսզի, այս փոփոխականների հիման վրա, ձևավորեն դրանց տեսակների օպտիմալ թիվը՝ հիմնվելով նմանության չափանիշի վրա:

Վիճակագրական և կլաստերային վերլուծության մեթոդների հիմնական թերությունն այն է, որ տարբեր հատկանիշներին տրվում են նույն արժեքները, և, հետևաբար, ստացված արդյունքը կարող է լինել ֆորմալ տրամաբանության արդյունք: Հետևաբար, փոփոխականների ճիշտ ընտրություն է պահանջվում՝ հաշվի առնելով դրանց կարևորությունը շուկայավարման ռազմավարությունև ֆիրմայի ծրագրերը համաշխարհային շուկայում:

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԳԵՄԵՆՏԱՑՄԱՆ ՄԵԹՈԴՆԵՐԸ

Սեգմենտացիան հիմք է տալիս հատուկ սպառողների խմբերին ուղղված մարքեթինգային ծրագրի մշակման համար:

Որպես սեգմենտացիայի իրականացման դիտարկում, որպես կանոն, օգտագործվում է անհատը, եթե ապրանքը դիտարկվում է որպես անհատական ​​օգտագործման ապրանք, կամ ընտանիք, երբ ուսումնասիրվում է ընդհանուր ընտանեկան օգտագործման արտադրանքը։ Դիտորդական միավորի ընտրությունը կախված է արտադրանքից և շուկայի զարգացման փուլից: Հատուկ ապրանքային շուկայի զարգացման սկզբնական փուլերում հետազոտողները վերահսկում են իրենց ուշադրությունը արտադրանքի նկատմամբ, և մրցակիցների ի հայտ գալով և դրանց քանակի աճով առաջարկը տարբերվում է նույն ապրանքի սպառողների նախասիրությունների տարբերությունները որոշելով:

Սեգմենտավորման չափանիշների ձևավորման փուլում հիմնական գնորդների կոնտինգենտը որոշվում է ժողովրդագրական և սոցիալ-տնտեսական բնութագրերի վերլուծության հիման վրա:

Սեգմենտավորման չափանիշների ձևավորման մեջ որոշակի տեղ է զբաղեցնում առաջարկվող ապրանքների նկատմամբ բնութագրերի և սպառողների նախասիրությունների ընտրությունը: Սպառողների նախասիրությունների մասին տեղեկատվություն կարելի է ստանալ բնակչության հատուկ հարցումների արդյունքում (հարցաշարային հարցում, թեստավորում, դիտարկում):

Սպառողների նախապատվությունները կարող են որոշվել տարբեր գնահատականների հիման վրա՝ այլընտրանքային, ուղղակի միավոր և հարաբերական: Օրինակ, տարբեր նախապատվություններով արտադրված անալոգային արտադրանքի նկատմամբ սպառողների նախասիրությունների կառուցվածքը ձևավորվում է այլընտրանքային գնահատումների միջոցով: Դրանք հիմնված են յուրաքանչյուր գնահատվող ապրանքի նկատմամբ բնակչության դրական և բացասական արձագանքների հաշվարկի վրա (օրինակ՝ «հավանել-չեմ սիրում», «այո-ոչ» և այլն):

Միավորների վարկանիշների կիրառումն իրականացվում է տարբեր սանդղակների ուսումնասիրության միջոցով՝ հինգ բալանոց, տաս բալանոց և այլն։

Հարաբերական գնահատումները հնարավորություն են տալիս բացահայտել ուսումնասիրվող արտադրանքի համապատասխանության աստիճանը սպառողների կարիքներին (լիովին համապատասխան, մասամբ համապատասխան, ոչ համապատասխան) ​​և նշված տեխնիկական և գործառնական ամենակարևոր պարամետրերին:

Շուկայի սեգմենտավորման հաջորդ փուլը սեգմենտավորման մեթոդի ընտրությունն է և դրա կիրառումը: Այս փուլը կապված է դասակարգման տարբեր մեթոդների կիրառման հետ՝ ըստ ընտրված չափանիշների (առանձնահատկությունների):

Շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված մեթոդներն են խմբավորման մեթոդը՝ ըստ մեկ կամ մի քանի բնութագրերի և բազմաչափ վիճակագրական վերլուծության մեթոդների:

Խմբավորման մեթոդը բաղկացած է օբյեկտների մի շարք խմբերի հաջորդական բաժանումից՝ ըստ առավել նշանակալի բնութագրերի: Մասերի հաջորդական բաժանումներով ընտրանքը բաժանվում է մի շարք ենթախմբերի, որոնցում ընտրված չափանիշի նշանակությունը զգալիորեն ավելի բարձր է, քան պոտենցիալ սպառողների ամբողջ բնակչության մեջ:

Բազմաչափ դասակարգման մեթոդները ներառում են շուկայի սեգմենտավորում, որը հիմնված է միաժամանակ վերլուծված բնութագրերի համալիրի վրա: Այս տեսակըԴասակարգումը հիմնված է հետևյալ սկզբունքի վրա. Մարդիկ, ովքեր մի քանի առումներով նման են միմյանց, խմբավորվում են մեկ դասի (տեսակի): Նույն տիպին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը պետք է ավելի բարձր լինի, քան տարբեր տիպերին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը։ Այսպիսով, մուտքագրման խնդիրը լուծվում է ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական և հոգեբանական ցուցանիշների միաժամանակյա կիրառմամբ։

Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացի հաջորդ փուլը ստացված խմբերի, դասերի, սպառողների տեսակների (շուկայի հատվածների) մեկնաբանումն է կամ նկարագրությունը։ Այս փուլի նկարագրական բնույթը ակնհայտ է նաև նրանով, որ արդյունքում շուկայի սեգմենտները ենթակա են որակական և քանակական գնահատման հետազոտողների կողմից, ինչը հետագայում օգնում է որոշել այն հատվածը կամ հատվածները, որոնց ուղղված կլինեն շուկայավարման գործունեությունը:

Հաջորդ քայլը շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունն է: Առանձին շուկայի սեգմենտների գրավչության աստիճանի գնահատումը պետք է առաջնորդի ձեռնարկությանը իր թիրախային հատվածի ընտրության և շուկայավարման ռազմավարության մշակման հարցում:

Թիրախային շուկայի հատվածը ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության համար ընտրված մեկ կամ մի քանի հատված է:

Միևնույն ժամանակ, ձեռնարկությունը պետք է, հաշվի առնելով ընտրված նպատակները, որոշի մրցակցության ուժեղ կողմերը, շուկաների չափը, հարաբերությունները վաճառքի ուղիների հետ, շահույթը և իր իմիջը:

Ձեռնարկության նպատակները կարող են սահմանվել ինչպես քանակական, այնպես էլ որակապես: Դրանք կարող են վերաբերել նոր ապրանքների ներմուծմանը կամ ստեղծված ապրանքների ներթափանցմանը շուկայի նոր հատվածներ: Թիրախային հատվածը պետք է ունենա մի շարք բնութագրեր, ինչպիսիք են պահանջարկի բավարար ներուժը և կայունությունը, ինչը բավարար ժամանակ է տալիս մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունն իրականացնելու համար:

Հաճախ սեգմենտավորման գործընթացում հայտնաբերվում են շուկայի որոշակի հատվածներ, որոնք այս կամ այն ​​պատճառով անտեսված են արտադրողների կողմից: Այս հատվածները կազմող սպառողները (թոշակառուներ, դեռահասներ և այլն) լիովին չեն բավարարում իրենց ցանկություններն ու նախասիրությունները։ Այս իրավիճակը կոչվում է շուկայական պատուհան: Արտադրողը, որը ձգտում է փակել այս պատուհանը, կարող է մեծ հաջողություն ունենալ:

Շուկայի այն հատվածները, որտեղ ձեռնարկությունն ապահովել է կայուն և գերիշխող դիրք, սովորաբար կոչվում են շուկայական խորշեր: Շուկայական նիշայի ստեղծումն ու ամրապնդումն ապահովվում է միայն շուկայի սեգմենտավորման մեթոդների կիրառմամբ։

Շուկայի թիրախային սեգմենտը որոշելուց հետո ձեռնարկությունը պետք է ուսումնասիրի մրցակիցների արտադրանքի հատկությունները և պատկերը և գնահատի իր արտադրանքի դիրքը շուկայում: Ուսումնասիրելով մրցակիցների դիրքերը՝ ընկերությունը որոշում է իր շուկայի դիրքավորումը:

Դիրքավորումը սահմանվում է որպես ապրանքի օպտիմալ տեղաբաշխում շուկայական տարածքում, որը հիմնված է ապրանքը սպառողին հնարավորինս մոտեցնելու ցանկության վրա:

Շուկայում ապրանքի դիրքը որոշող գործոնները ոչ միայն գներն ու որակն են, այլ նաև արտադրողը, դիզայնը, զեղչերը, սպասարկումը, ապրանքի պատկերը և այլն։

Դիրքորոշումը ներառում է մարքեթինգային տարրերի մի շարք, որոնց օգնությամբ մարդիկ պետք է համոզեն, որ խոսքը հատուկ իրենց համար ստեղծված ապրանքի մասին է։ Դրա համար օգտագործվում են տարբեր մոտեցումներ և մեթոդներ: Օրինակ՝ դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի որոշակի առավելությունների վրա՝ հիմնված հատուկ կարիքների բավարարման կամ հատուկ օգտագործման վրա. դիրքավորումը սպառողների որոշակի կատեգորիայի միջոցով, ովքեր արդեն գնել են ապրանքը, կամ համեմատության միջոցով և այլն: Բնականաբար, դիրքավորումը չի կարող կապված լինել սպառողի ապատեղեկատվության և խաբեության հետ, եթե արտադրողն աշխատում է երկարաժամկետ և բարեխղճորեն:

Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացի վերջին փուլը պլանի կամ մարքեթինգային խառնուրդի (մարքեթինգային խառնուրդ) մշակումն է՝ արտադրանք, փրփուր, բաշխում, առաջխաղացում:

Նկ. 1 Շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր սխեման

Նկ.2 Սեգմենտի ընտրության չափանիշներ

Նկ.3. Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարություններ

Շուկայի հատվածի գնահատում

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Միանգամայն հասկանալի և բնական է, որ յուրաքանչյուր արտադրող ցանկանում է ստեղծել և վաճառել այնպիսի ապրանքներ, որոնք կարող են բավարարել առավելագույն թվով սպառողներ։ Բայց ներս իրական կյանքդա դժվար թե հնարավոր լինի, քանի որ սպառողները տարբեր վերաբերմունք ունեն միևնույն ապրանքի նկատմամբ, տարբեր կերպ են օգտագործում այն ​​և ամենակարևորը գնում են տարբեր պատճառներով:

Այդ իսկ պատճառով, նպատակահարմար է թվում շուկան բաժանել առանձին հատվածների՝ սպառողների մոտիվացիայի և նրանց առանձնահատուկ բնութագրերի համաձայն: Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացը հաճախորդների կամ շուկայի բաժանումն է մարդկանց խմբերի, որոնք ունեն նմանատիպ կարիքներ որոշակի ապրանքի կամ ծառայության համար, բավարար ռեսուրսներ և գնելու պատրաստակամություն և կարողություն:

Սեգմենտացիան ընկերությանը հնարավորություն է տալիս մրցակիցների հետ կործանարար պայքարի փոխարեն ավելի արդյունավետ կերպով սպասարկել շուկայի որոշակի հատվածը:

Այսօր շուկայի սեգմենտավորման միասնական մեթոդ գոյություն չունի: Այս պատճառով ֆիրմաները և նրանց մարքեթինգային ծառայությունները

պետք է հաշվի առնի և փորձարկի սեգմենտավորման տարբերակները՝ հիմնված տարբեր պարամետրերի կամ սկզբունքների վրա: Դրանք ներառում են հիմնական աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական և վարքային սկզբունքները, որոնք առավել հաճախ օգտագործվում են սպառողական շուկաների սեգմենտավորման ժամանակ:

Աշխարհագրական սկզբունք.Այն ենթադրում է շուկայի բաժանում աշխարհագրական տարբեր միավորների՝ նահանգներ, շրջաններ, շրջաններ, քաղաքներ, շրջաններ: Որպես կանոն, ցանկացած ընկերություն սկսում է իր բիզնեսը աշխարհագրական դիրք ընտրելով: Այն պետք է որոշի, թե որտեղ պետք է գործի` քաղաքի մեկ կամ մի քանի տարածքներում, ամբողջ քաղաքում, մեկ կամ մի քանի շրջաններում, ազգային կամ միջազգային մասշտաբով: Այս դեպքում ընկերությունը պետք է հստակ հասկանա ընտրված վայրերի կլիման, բնակչության խտությունը և քաղաքային և գյուղական բնակչությանը բնորոշ նախապատվությունները:

Ժողովրդագրական սկզբունք.Այս սկզբունքը բաղկացած է շուկան խմբերի բաժանելուց՝ ըստ այնպիսի պարամետրերի, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը, եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական համոզմունքները, ազգությունը: Նման պարամետրերը առավել հաճախ օգտագործվում են սեգմենտավորման մեջ, քանի որ դրանք կապված են սպառողների կարիքների և նախասիրությունների հետ, և բացի այդ, դրանք ամենահեշտն են չափել այլ պարամետրերի համեմատ:

Հոգեբանական սկզբունք.Հաճախորդների սեգմենտավորումները բաժանվում են խմբերի` հիմնված սոցիալական դասի, ապրելակերպի և անհատականության բնութագրերի վրա: Դա պայմանավորված է նրանով, որ նույն ժողովրդագրական խմբի անդամները կարող են դրսևորել բոլորովին այլ հոգեբանական հատկություններ: Այսպիսով, որոշակի սոցիալական դասի պատկանելությունը մեծապես ազդում է մարդու նախասիրությունների վրա՝ կապված տարբեր ապրանքների, ծառայությունների, ընտրությունների հետ։ մանրածախ վաճառքի կետերԱյս պատճառով շատ ընկերություններ պլանավորում են իրենց գործունեությունը` արտադրելով ապրանքներ և ծառայություններ` հիմնվելով որոշակի սոցիալական խավի ներկայացուցիչների վրա:

Վարքագծային սկզբունք.Շատ փորձագետներ կարծում են, որ վարքագծային պարամետրերի օգտագործումը ամենահարմար հիմքն է շուկայի սեգմենտների ձևավորման համար: Այս պարամետրերը ներառում են գնումներ կատարելու պատճառը, փնտրվող առավելությունները, օգտագործողի կարգավիճակը, սպառման ինտենսիվությունը, ապրանքը ընկալելու հանձնառության աստիճանը և պատրաստակամությունը և վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ:

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները` հայեցակարգը և տեսակները: «Շուկայի սեգմենտացիայի սկզբունքներ» կատեգորիայի դասակարգումը և առանձնահատկությունները 2017, 2018 թ.