• Ինտերիեր
• Պատուհան
• Պատեր
• Նախագծեր
• Շենքերը

Սեգմենտավորման սկզբունքը հաշվի է առնում գնորդի ցանկալի առավելությունները: Աշխարհագրական բաժանում

Շուկայի սեգմենտավորման մեթոդներ

Մարքեթինգային գործունեության պրակտիկան ցույց է տալիս, որ ավելի խորը սեգմենտավորումը հիմնված է ոչ թե մեկ որոշակի հատկանիշի (թեև գուցե շատ նշանակալի), այլ, որպես կանոն, տարբեր բնութագրերի համակցության վրա: Սրա վրա են հիմնված ներկայումս գործող շուկայի սեգմենտավորման բոլոր ընթացակարգերն ու մեթոդները:

Մեթոդների թվումԱռանձնացվում են հետևյալները.

 նպաստների սեգմենտավորման մեթոդ;

 հատվածավորման ցանց կառուցելու մեթոդ;

 բազմաչափ դասակարգման մեթոդ;

 խմբավորման մեթոդ;

 ֆունկցիոնալ քարտեզների մեթոդ.

Նպաստների սեգմենտավորման մեթոդ հիմնված սպառողների վարքագծի մոդելի կառուցման վրա: Նախատեսվում է երեք փուլերի հաջորդական անցում.

1) սպառողներին հետաքրքրող արտոնությունների որոշում.

2) Բացահայտեք կենսակերպի տարբերությունները, որոնք նպաստում են նպաստների սեգմենտավորմանը:

3) Որոշեք, թե արդյոք շահութաբեր հատվածները տարբեր պատկերացումներ են պարունակում ապրանքի և մրցակցող ապրանքանիշերի մասին:

Սպառողների վարքագծի մոդելը ցույց է տալիս, թե ինչպես է սպառողների և սպառողների իրավիճակների միջև տարբերությունների համադրությունը որոշում նրանց վարքագիծը: Սպառողի կողմից ապրանքից փնտրվող օգուտները կենտրոնում են: Այս փնտրվող օգուտները որոշում են այլընտրանքների ընկալումն ու գնահատումը: Ընկալումն իր հերթին որոշում է արտադրանքի ընտրությունը և սպառումը:

Խորը հատվածավորումը սկսվում է առավելություններից և աշխատում է հետադարձ կապի ձևով, կամ սկսվում է վարքագծով և աշխատում է հետադարձ կապի մեջ: Յուրաքանչյուր հատված այնուհետև նկարագրվում է վարքագծի, նախասիրությունների, փնտրվող օգուտների, սպառողների իրավիճակների, սպառողների ժողովրդագրության, աշխարհագրության և ապրելակերպի առումով:

Այս գործընթացն իրականացնելիս կարող եք ապավինել ինտուիցիային և դատողություններին, կամ կարող եք օգտագործել բարդ վիճակագրական վերլուծություն:

Սեգմենտավորման ցանցի կառուցման մեթոդ. Սեգմենտավորման ցանցի մեթոդը օգտագործվում է մակրոհատվածավորման մակարդակում՝ հիմնական շուկաները բացահայտելու համար: Դիտարկվում է ֆունկցիաները, սպառողներին և տեխնոլոգիաները բնութագրող փոփոխականների համադրություն: Նշանակության վերլուծության հիման վրա առանձնացվում են այն հիմնական հատվածները, որոնք տալիս են նախապատվությունների ամենամեծ տոկոսը։

Օրինակ՝ գործառույթ՝ տարածքների մաքրում, սպառողներ՝ տնային տնտեսություններ և գրասենյակներ, տեխնոլոգիաներ՝ քիմմաքրման փոշեկուլ և փոշեկուլ թաց մաքրում. Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ տնային տնտեսությունների մոտավորապես 70%-ը նախընտրում է չոր փոշեկուլներ՝ իրենց բնակարանները մաքրելու համար: Միաժամանակ գրասենյակային աշխատողների 83%-ը նախընտրել է թաց փոշեկուլներ։ Այսպիսով, արտադրության մեջ մասնագիտացած ձեռնարկության համար բազային շուկայի երկու տարբեր հատվածներ են հայտնաբերվել Կենցաղային տեխնիկա.

Բազմաչափ դասակարգման մեթոդ. Մեթոդի էությունը սպառողների վարքագծի նշանների միաժամանակյա բազմաչափ (ավտոմատ) դասակարգումն է։ Այս մոտեցումը հիմնված է հետևյալ ենթադրությունների վրա. Մարդիկ, որոնք մի շարք առումներով նման են միմյանց (ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական, հոգեոգրաֆիական և այլն), միավորվում են մեկ տեսակի մեջ։ Նույն տեսակին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը պետք է ավելի բարձր լինի, քան նույն տեսակին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը: տարբեր տեսակներ. Օգտագործելով այս մոտեցումը՝ լուծվում է սպառողներին ըստ ամենակարեւոր բաղադրիչի մուտքագրելու խնդիրը։

Նորաձևության նկատմամբ ներքին սպառողների վարքագծային արձագանքի ուսումնասիրությունը բացահայտել է սպառողների երեք տեսակ (ներառյալ տղամարդիկ և կանայք): «Ընտրովի տեսակը» ներկայացնում է անհատներին, ովքեր ուշադիր ընտրում են նորաձեւության նորություններև նրանց նկատմամբ բարձր պահանջներ դնելով: «Անկախ տեսակը» բնութագրում է այն մարդկանց, ովքեր զուսպ են արձագանքում նորաձևությանը և հավատարիմ են ընտրված ոճին։

«Անտարբեր տեսակը» կարծում է, որ նորաձևությունը նշանակություն չունի, և որ ապրանքները պետք է լինեն էժան և գործնական:

Խմբավորման մեթոդ բաղկացած է օբյեկտների մի շարք խմբերի հաջորդական բաժանումից՝ ըստ առավել նշանակալի բնութագրերի: Այս դեպքում առանձնահատկություններից մեկն առանձնանում է որպես համակարգ ձևավորող. Ձևավորվում են ենթախմբեր, որոնցում այս հատկանիշի նշանակությունը զգալիորեն ավելի բարձր է, քան այս ապրանքի պոտենցիալ սպառողների ամբողջ բնակչության մեջ:

Ֆունկցիոնալ քարտեզի մեթոդ ենթադրում է «կրկնակի» սեգմենտավորում՝ ըստ ապրանքի և սպառողի: Նման քարտերը կարող են լինել.

Մեկ գործոն, երբ շուկայի կրկնակի սեգմենտավորումն իրականացվում է ըստ որևէ մեկ գործոնի և ապրանքների միատարր խմբի համար.

Բազմագործոն - երբ վերլուծվում է, թե սպառողների որ խմբերի համար է նախատեսված արտադրանքի կոնկրետ մոդելը, և որ պարամետրերն են առավել կարևոր ապրանքը շուկայում առաջ մղելու համար:

Ամեն դեպքում, ֆունկցիոնալ քարտեզներ կազմելով, կարելի է որոշել, թե շուկայի որ հատվածը (այսինքն՝ սպառողների խումբը, որը սահմանված է մի շարք բնութագրերով) նախատեսված է տվյալ ապրանքի համար, և դրա գործառական պարամետրերից որն է համապատասխանում սպառողի որոշակի կարիքներին:

Ամենատարածված սեգմենտավորման վերլուծության մեթոդներ և միջազգային մարքեթինգում թիրախային շուկաների ընտրությունն են.

 մատրիցային մեթոդ;

 վիճակագրական մեթոդ;

 կլաստերային վերլուծության մեթոդ.

Մատրիցային մեթոդ հիմնված է առավել նախընտրելի մարքեթինգային ռազմավարության որոշման վրա (օրինակ՝ ստանդարտացված շուկայավարման ռազմավարություն) և շրջակա միջավայրի գործոնների վերլուծությանը՝ ծրագրի տարրերի և շուկայավարման խառնուրդի վրա դրանց ազդեցության տեսանկյունից: Համեմատելով տարբեր շուկաների բնութագրերը ընկերության ընտրած մարքեթինգային ռազմավարության հետ դրանց համապատասխանության տեսանկյունից (օրինակ, ընկերության ստանդարտ մարքեթինգային ծրագրին), հնարավոր է բացահայտել նրանց, որտեղ շուկայավարման ծրագիրը փոփոխելու ջանքերը նվազագույն կլինեն: Այս ազգային կամ տարածաշրջանային շուկաները կլինեն առավել գրավիչ տնտեսական առաջնահերթ ընդլայնման համար:

Վիճակագրական մեթոդ Սեգմենտավորման վերլուծությունը ներառում է արտաքին գործոնի և այսպես կոչված ակտիվ փոփոխականների (այսինքն՝ հաճախորդների կամ շուկաների բնութագրերը, որոնց համար ուղղակիորեն ձևավորվում են հատվածները) և պասիվ փոփոխականները (այսինքն՝ այն բնութագրերը, որոնք ավելի շատ են ծառայում) որոշում։ ամբողջական նկարագրությունըարդեն ուրվագծված հատվածներ):

Կլաստերային վերլուծության նպատակը բաղկացած է փոփոխականների մի շարքի ընդհանրացումից, որոնք բնութագրում են տարբեր շուկաներ կամ սպառողների (գնորդների) խմբեր, որպեսզի, այս փոփոխականների հիման վրա, ձևավորեն դրանց տեսակների օպտիմալ թիվը՝ ըստ նմանության չափանիշի:

Վիճակագրական և կլաստերային վերլուծության մեթոդների հիմնական թերությունն այն է, որ տարբեր հատկանիշներին տրվում են նույն արժեքները, և, հետևաբար, ստացված արդյունքը կարող է լինել ֆորմալ տրամաբանության արդյունք: Ուստի փոփոխականների ճիշտ ընտրություն է պահանջվում՝ հաշվի առնելով դրանց կարևորությունը համաշխարհային շուկայում ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության և ծրագրի տեսանկյունից:

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԳԵՄԵՆՏԱՑՄԱՆ ՄԵԹՈԴՆԵՐԸ

Սեգմենտացիան հիմք է տալիս հատուկ սպառողների խմբերին ուղղված մարքեթինգային ծրագրի մշակման համար:

Որպես սեգմենտացիայի իրականացման դիտարկում, որպես կանոն, օգտագործվում է անհատը, եթե ապրանքը դիտարկվում է որպես անհատական ​​օգտագործման ապրանք, կամ ընտանիք, երբ ուսումնասիրվում է ընդհանուր ընտանեկան օգտագործման արտադրանքը։ Դիտորդական միավորի ընտրությունը կախված է արտադրանքից և շուկայի զարգացման փուլից: Հատուկ ապրանքային շուկայի զարգացման սկզբնական փուլերում հետազոտողները վերահսկում են իրենց ուշադրությունը արտադրանքի նկատմամբ, և մրցակիցների ի հայտ գալով և դրանց քանակի աճով առաջարկը տարբերվում է նույն ապրանքի սպառողների նախասիրությունների տարբերությունները որոշելով:

Սեգմենտավորման չափանիշների ձևավորման փուլում հիմնական գնորդների կոնտինգենտը որոշվում է ժողովրդագրական և սոցիալ-տնտեսական բնութագրերի վերլուծության հիման վրա:

Սեգմենտավորման չափանիշների ձևավորման մեջ որոշակի տեղ է զբաղեցնում առաջարկվող ապրանքների նկատմամբ բնութագրերի և սպառողների նախասիրությունների ընտրությունը: Սպառողների նախասիրությունների մասին տեղեկատվություն կարելի է ստանալ բնակչության հատուկ հարցումների արդյունքում (հարցաշարային հարցում, թեստավորում, դիտարկում):

Սպառողների նախապատվությունները կարող են որոշվել տարբեր գնահատականների հիման վրա՝ այլընտրանքային, ուղղակի միավոր և հարաբերական: Օրինակ, տարբեր նախապատվություններով արտադրված անալոգային արտադրանքի նկատմամբ սպառողների նախասիրությունների կառուցվածքը ձևավորվում է այլընտրանքային գնահատումների միջոցով: Դրանք հիմնված են յուրաքանչյուր գնահատվող ապրանքի նկատմամբ բնակչության դրական և բացասական արձագանքների հաշվարկի վրա (օրինակ՝ «հավանել-չեմ սիրում», «այո-ոչ» և այլն):

Միավորների վարկանիշների կիրառումն իրականացվում է տարբեր սանդղակների ուսումնասիրության միջոցով՝ հինգ բալանոց, տաս բալանոց և այլն։

Հարաբերական գնահատումները հնարավորություն են տալիս բացահայտել ուսումնասիրվող արտադրանքի համապատասխանության աստիճանը սպառողների կարիքներին (լիովին համապատասխան, մասամբ համապատասխան, ոչ համապատասխան) ​​և նշված տեխնիկական և գործառնական ամենակարևոր պարամետրերին:

Շուկայի սեգմենտավորման հաջորդ փուլը սեգմենտավորման մեթոդի ընտրությունն է և դրա կիրառումը: Այս փուլը կապված է դասակարգման տարբեր մեթոդների կիրառման հետ՝ ըստ ընտրված չափանիշների (առանձնահատկությունների):

Շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված մեթոդներն են խմբավորման մեթոդը՝ ըստ մեկ կամ մի քանի բնութագրերի և բազմաչափ վիճակագրական վերլուծության մեթոդների:

Խմբավորման մեթոդը բաղկացած է օբյեկտների մի շարք խմբերի հաջորդական բաժանումից՝ ըստ առավել նշանակալի բնութագրերի: Մասերի հաջորդական բաժանումներով ընտրանքը բաժանվում է մի շարք ենթախմբերի, որոնցում ընտրված չափանիշի նշանակությունը զգալիորեն ավելի բարձր է, քան պոտենցիալ սպառողների ամբողջ բնակչության մեջ:

Բազմաչափ դասակարգման մեթոդները ներառում են շուկայի սեգմենտավորում, որը հիմնված է միաժամանակ վերլուծված բնութագրերի համալիրի վրա: Այս տեսակըԴասակարգումը հիմնված է հետևյալ սկզբունքի վրա. Մարդիկ, ովքեր մի քանի առումներով նման են միմյանց, խմբավորվում են մեկ դասի (տեսակի): Նույն տիպին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը պետք է ավելի բարձր լինի, քան տարբեր տիպերին պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը։ Այսպիսով, մուտքագրման խնդիրը լուծվում է ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական և հոգեբանական ցուցանիշների միաժամանակյա կիրառմամբ։

Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացի հաջորդ փուլը ստացված խմբերի, դասերի, սպառողների տեսակների (շուկայի հատվածների) մեկնաբանումն է կամ նկարագրությունը։ Այս փուլի նկարագրական բնույթը ակնհայտ է նաև նրանով, որ արդյունքում շուկայի սեգմենտները ենթակա են որակական և քանակական գնահատման հետազոտողների կողմից, ինչը հետագայում օգնում է որոշել այն հատվածը կամ հատվածները, որոնց ուղղված կլինեն շուկայավարման գործունեությունը:

Հաջորդ քայլը շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունն է: Շուկայական առանձին հատվածների գրավչության աստիճանի գնահատումը պետք է առաջնորդի ձեռնարկությանը իր թիրախային հատվածի ընտրության և շուկայավարման ռազմավարության մշակման հարցում:

Թիրախային շուկայի հատվածը ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության համար ընտրված մեկ կամ մի քանի հատված է:

Միևնույն ժամանակ, ձեռնարկությունը պետք է, հաշվի առնելով ընտրված նպատակները, որոշի մրցակցության ուժեղ կողմերը, շուկաների չափը, հարաբերությունները վաճառքի ուղիների հետ, շահույթը և իր իմիջը:

Ձեռնարկության նպատակները կարող են սահմանվել ինչպես քանակական, այնպես էլ որակապես: Դրանք կարող են վերաբերել նոր ապրանքների ներմուծմանը կամ արդեն կայացած արտադրանքի ներթափանցմանը շուկայի նոր հատվածներ: Թիրախային հատվածը պետք է ունենա մի շարք բնութագրեր, ինչպիսիք են պահանջարկի բավարար ներուժը և կայունությունը, ինչը բավարար ժամանակ է տալիս մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունն իրականացնելու համար:

Հաճախ սեգմենտավորման գործընթացում հայտնաբերվում են շուկայի որոշակի հատվածներ, որոնք այս կամ այն ​​պատճառով անտեսված են արտադրողների կողմից: Այս հատվածները կազմող սպառողները (թոշակառուներ, դեռահասներ և այլն) լիովին չեն բավարարում իրենց ցանկություններն ու նախասիրությունները։ Այս իրավիճակը կոչվում է շուկայական պատուհան: Արտադրողը, որը ձգտում է փակել այս պատուհանը, կարող է մեծ հաջողություն ունենալ:

Շուկայի այն հատվածները, որտեղ ձեռնարկությունն ապահովել է կայուն և գերիշխող դիրք, սովորաբար կոչվում են շուկայական խորշեր: Շուկայական նիշայի ստեղծումն ու ամրապնդումն ապահովվում է միայն շուկայի սեգմենտավորման մեթոդների կիրառմամբ։

Շուկայի թիրախային սեգմենտը որոշելուց հետո ձեռնարկությունը պետք է ուսումնասիրի մրցակիցների արտադրանքի հատկությունները և պատկերը և գնահատի իր արտադրանքի դիրքը շուկայում: Ուսումնասիրելով մրցակիցների դիրքերը՝ ընկերությունը որոշում է իր շուկայի դիրքավորումը:

Դիրքորոշումը սահմանվում է որպես ապրանքի օպտիմալ տեղաբաշխում շուկայական տարածքում, որը հիմնված է ապրանքը սպառողին հնարավորինս մոտեցնելու ցանկության վրա:

Շուկայում ապրանքի դիրքը որոշող գործոնները ոչ միայն գներն ու որակն են, այլև արտադրողը, դիզայնը, զեղչերը, սպասարկումը, ապրանքի պատկերը և այլն։

Դիրքորոշումը ներառում է մարքեթինգային տարրերի մի շարք, որոնց օգնությամբ մարդիկ պետք է համոզեն, որ խոսքը հատուկ իրենց համար ստեղծված ապրանքի մասին է։ Դրա համար օգտագործվում են տարբեր մոտեցումներ և մեթոդներ: Օրինակ՝ դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի որոշակի առավելությունների վրա՝ հիմնված հատուկ կարիքների բավարարման կամ հատուկ օգտագործման վրա. դիրքավորումը սպառողների որոշակի կատեգորիայի միջոցով, ովքեր արդեն գնել են ապրանքը, կամ համեմատության միջոցով և այլն: Բնականաբար, դիրքավորումը չի կարող կապված լինել սպառողի ապատեղեկատվության և խաբեության հետ, եթե արտադրողն աշխատում է երկարաժամկետ և բարեխղճորեն:

Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացի վերջին փուլը պլանի կամ մարքեթինգային խառնուրդի (մարքեթինգային խառնուրդ) մշակումն է՝ արտադրանք, փրփուր, բաշխում, առաջխաղացում:

Նկ. 1 Շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր սխեման

Նկ.2 Սեգմենտի ընտրության չափանիշներ

Նկ.3. Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Սեգմենտացիան շահութաբերության բարձրացման կարևոր միջոց է... Սեգմենտային ռազմավարությունը դիպուկ հարված է շուկայում: Ջեյ Ֆ. Անջել, ամերիկացի մարքեթինգագետ. Միանգամայն հասկանալի և բնական է, որ յուրաքանչյուր արտադրող ցանկանում է ստեղծել և վաճառել այնպիսի ապրանքներ, որոնք կարող են բավարարել առավելագույն թվով սպառողներ։ Բայց ներս իրական կյանքդա դժվար թե հնարավոր լինի, քանի որ սպառողները տարբեր վերաբերմունք ունեն միևնույն ապրանքի նկատմամբ, տարբեր կերպ են օգտագործում այն ​​և ամենակարևորը գնում են տարբեր պատճառներով:

Հետևաբար, նպատակահարմար է թվում շուկան բաժանել առանձին հատվածների՝ ըստ սպառողների մոտիվացիայի և նրանց առանձնահատուկ բնութագրերի: Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացը գնորդների կամ շուկայի բաժանումն է մարդկանց պոպուլյացիաների, որոնք ունեն որոշակի ապրանքի կամ ծառայության նմանատիպ կարիքներ, բավարար ռեսուրսներ և գնելու պատրաստակամություն և կարողություն:

Սեգմենտացիան ընկերությանը հնարավորություն է տալիս մրցակիցների հետ կործանարար պայքարի փոխարեն ավելի արդյունավետ կերպով սպասարկել շուկայի որոշակի հատվածը:

Ներկայումս շուկայի սեգմենտավորման միասնական մեթոդ գոյություն չունի: Հետևաբար, ընկերությունները և նրանց մարքեթինգային թիմերը պետք է դիտարկեն և փորձարկեն սեգմենտավորման տարբերակները՝ հիմնված տարբեր պարամետրերի կամ սկզբունքների վրա: Դրանք ներառում են հիմնական աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական և վարքային սկզբունքները, որոնք առավել հաճախ օգտագործվում են սպառողական շուկաների սեգմենտավորման ժամանակ:

Աշխարհագրական սկզբունք. Այն ենթադրում է շուկայի բաժանում աշխարհագրական տարբեր միավորների՝ նահանգներ, շրջաններ, շրջաններ, քաղաքներ, շրջաններ: Որպես կանոն, ցանկացած ընկերություն սկսում է իր բիզնեսը աշխարհագրական դիրք ընտրելով: Այն պետք է որոշի, թե որտեղ պետք է գործի` քաղաքի մեկ կամ մի քանի տարածքներում, ամբողջ քաղաքում, մեկ կամ մի քանի շրջաններում, ազգային կամ միջազգային մասշտաբով: Այս դեպքում ընկերությունը պետք է հստակ հասկանա ընտրված վայրերի կլիման, բնակչության խտությունը և քաղաքային և գյուղական բնակչությանը բնորոշ նախապատվությունները:

Ժողովրդագրական սկզբունք. Այս սկզբունքը բաղկացած է շուկան խմբերի բաժանելուց՝ ըստ այնպիսի պարամետրերի, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, փուլը։ կյանքի ցիկլընտանիք, եկամտի մակարդակ, զբաղմունք, կրթություն, կրոնական համոզմունքներ, ազգություն: Նման պարամետրերը առավել հաճախ օգտագործվում են սեգմենտավորման մեջ, քանի որ դրանք կապված են սպառողների կարիքների և նախասիրությունների հետ, և բացի այդ, դրանք ամենահեշտն են չափել այլ պարամետրերի համեմատ:

Ահա շուկայի սեգմենտավորման համար ժողովրդագրական պարամետրերի օգտագործման օրինակներ: Ընտանեկան կյանքի ցիկլի տարիքը և փուլը մեծ դեր են խաղում մանկական ապրանքների, հատկապես խաղալիքների սպառողական շուկայի սեգմենտավորման գործում: Այս հատվածավորման սկզբունքը թույլ է տալիս ընտրել ամենահարմար խաղալիքը՝ ելնելով երեխայի տարիքից:

Ընտանեկան կյանքի ցիկլի փուլերի իմացությունը ընկերություններին թույլ է տալիս ռացիոնալ ձևակերպել արտադրանքի վաճառքի կառուցվածքները (օրինակ. տարբեր չափսերսննդամթերքի փաթեթավորում)՝ առավելագույնս բավարարելու համապատասխան կատեգորիաների ընտանիքների կարիքները։

Գենդերային սեգմենտավորումը լայնորեն կիրառվում է տեքստիլ, հագուստ, կոշիկ արտադրող ընկերությունների կողմից: Ոսկերչական իրեր, կոսմետիկա, կահույք, Կենցաղային տեխնիկաև որոշ ատրիբուտներ, որոնք ընդգծում են բիզնես ոճը և բնավորության գծերըտղամարդիկ և կանայք իրենց գործունեության ընթացքում մասնագիտական ​​գործունեություն.

Սեգմենտավորման կարևորագույն պարամետրերից է եկամտի մակարդակը, որը բաժանում է սպառողներին ցածր, միջին և բարձր եկամուտների խմբերի: Այս խմբերից յուրաքանչյուրին բնորոշ է սննդի, կենցաղային տեխնիկայի, տրանսպորտային միջոցների, հանգստի ձևերի սպառման որոշակի մակարդակ և այլն։

Օրինակ՝ 20-րդ դարի վերջին Ռուսաստանում ապրանքների և ծառայությունների սպառման մակարդակի ցուցանիշների հիման վրա։ կարելի է պատկերացնել երկրի ողջ բնակչությունը

չորս սոցիալական շերտերի տեսքով՝ աղքատ, ցածր եկամուտ ունեցող, հարուստ և հարուստ: Բաժանումն իրականացվել է մեկ շնչին ընկնող միջին եկամտի դիմաց ձեռք բերված կենսապահովման նվազագույն հավաքածուների քանակի սկզբունքով։ Կենսապահովման մակարդակը ներառում է անհրաժեշտ սննդամթերքի ցանկ և յոթ տեսակի ծառայություններ ( կոմունալ ծառայություններտրանսպորտ և այլն):

Այսպիսով, 1999թ.-ին աղքատները (երկրի ընդհանուր բնակչության 54%-ը) կարող էին իրենց եկամուտներով ձեռք բերել կենսապահովման մակարդակի մեկից պակաս գումար. ցածր եկամուտ (26,6%) - 2 - 2,5 հավաքածու; միջին (14,4%) - 3 - 5 հավաքածու, իսկ հարուստները (4,3%) - 6 - 7 կենսապահովման մակարդակ: Ամենահարուստների և ամենաաղքատների միջև եկամուտների տարբերությունը հասնում է 40 անգամ, ինչը էական ազդեցություն ունի երկրի սոցիալ-տնտեսական և քաղաքական իրավիճակի վրա։ Այս ցուցանիշների իմացությունը և դրանց փոփոխությունների բնույթը պետք է հաշվի առնել մարքեթինգային գործունեություն մշակելիս, արտադրական ձեռնարկություններև առևտրային ընկերություններ:

Հոգեբանական սկզբունք. Հաճախորդների սեգմենտավորումները բաժանվում են խմբերի՝ հիմնված սոցիալական դասի, ապրելակերպի և անհատականության բնութագրերի վրա: Դա պայմանավորված է նրանով, որ նույն ժողովրդագրական խմբի անդամները կարող են դրսևորել բոլորովին այլ հոգեբանական հատկություններ: Այսպիսով, որոշակի սոցիալական դասի պատկանելությունը մեծապես ազդում է մարդու նախասիրությունների վրա՝ կապված տարբեր ապրանքների, ծառայությունների, մանրածախ առևտրի կետերի ընտրության և այլնի հետ։ Հետևաբար, շատ ընկերություններ պլանավորում են իրենց գործունեությունը որոշակի սոցիալական խավի ներկայացուցիչների հիման վրա ապրանքներ և ծառայություններ արտադրելով:

Ընկերություններից շատերը շուկաները բաժանում են՝ օգտագործելով ժողովրդագրական մի քանի պարամետրերի համադրություն, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը և եկամտի մակարդակը: Կենսակերպը մարդու գոյության հաստատված ձևերն է աշխարհում, որոնք արտահայտվում են նրա գործունեության, հետաքրքրությունների և համոզմունքների մեջ։ Այս հայեցակարգը շատ կարևոր է շուկայի սեգմենտավորման պարամետրեր ընտրելիս:

Անգամ մարդկանց պատկանելությունը նույն սոցիալական խավին կամ մասնագիտական ​​գործունեության տեսակին թույլ չի տալիս նրանց լիարժեք պատկերացնել որպես անհատներ։ Եվ միայն ապրելակերպն է ապահովում մարդու համապարփակ դիմանկարը նրա գործողություններում և շրջապատի հետ հարաբերություններում:

Եվ պատահական չէ, որ արտադրանքի շուկայավարման ռազմավարություն մշակելիս փորձագետները ձգտում են բացահայտել սովորական և բրենդային ապրանքների և պոտենցիալ սպառողների ապրելակերպի հարաբերությունները։ Օրինակ, այսպես են վարվում ջինսերի արտադրողները ակտիվ կենսակերպ վարող տղամարդկանց որոշակի խմբերի համար, կամ, ընդհակառակը, տնային մարմինները: Յուրաքանչյուր խմբի համար ստեղծվում են հատուկ կտրվածքի ջինսեր՝ ըստ տարբեր գներեւ գովազդել տարբեր գովազդային միջոցներով եւ այլն։

Անհատականության տեսակը տարբերվողների մի շարք է հոգեբանական բնութագրերըանձին՝ ապահովելով նրա պատասխանների հարաբերական հետևողականությունն ու կայունությունը միջավայրը. Որպես կանոն, անհատականության տեսակը նկարագրվում է անհատի բնորոշ հատկանիշների հիման վրա, ինչպիսիք են ինքնավստահությունը, անկախությունը, մարդամոտությունը, փառասիրությունը, ագրեսիվությունը, զգուշավորությունը և այլն:

Անհատականության տեսակի իմացությունը թույլ է տալիս վերլուծել սպառողի վարքագիծը և որոշակի հարաբերություններ հաստատել անձի տեսակի և որոշակի ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի միջև: Սա շատ կարևոր է, երբ շուկան գերհագեցված է ապրանքներով, և արտադրողները ստիպված են հարմարվել ապրելակերպին և անհատական ​​հատկանիշներձեր գնորդը.

Օրինակ՝ Volkswagen ընկերությունը ավտոմոբիլիստներին բաժանում է երկու կատեգորիայի՝ «լավ քաղաքացիներ», որոնք կենտրոնացած են տնտեսության, անվտանգության և շրջակա միջավայրի վրա, և «քմահաճ քաղաքացիներ»՝ կենտրոնացած արագության, մանևրելու և սպորտի վրա: 1950-ականների վերջին։ Ford-ի և Chevrolet-ի մեքենաները գովազդվում էին որպես տարբեր բնավորության տիպի մարդկանց համար նախատեսված մեքենաներ, կարծում էին, որ Ford-ի գնորդներն անկախ են, իմպուլսիվ, համարձակ, ինքնավստահ, զգայուն փոփոխությունների նկատմամբ, մինչդեռ Chevrolet-ի գնորդները պահպանողական մարդիկ էին, տնտեսող, հեղինակություն վայելող, զգույշ. , փորձելով խուսափել ծայրահեղություններից։

Այնուամենայնիվ, հետագա ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ սեգմենտավորման այս մոտեցումը միշտ չէ, որ դրական արդյունք է տալիս: Ավելի շուտ, շուկայի սեգմենտավորման օգտին ըստ անհատականության տեսակի, կարելի է մեջբերել փոխակերպվող գագաթներով և կոշտ ծածկով մեքենաների գնորդների սեգմենտավորումը: Օգտագործելով սեգմենտավորումն ըստ անհատականության տեսակի, դուք կարող եք բաժանել սպառողներին ինտրովերտների և էքստրովերտների: Ինտրովերտ սպառողներն ավելի պահպանողական են գնումների իրենց վարքագծում, քան էքստրավերտները: Նրանց դժվար է համոզել և բացասական վերաբերմունք ունեն ինտենսիվ անձնական վաճառքի և գովազդի նկատմամբ: Էքստրավերտներին ավելի հեշտ է համոզում գնել ինտենսիվ մարքեթինգային և գովազդային մեթոդներով:

Վարքագծային սկզբունք. Շատ փորձագետներ կարծում են, որ վարքագծային պարամետրերի օգտագործումը ամենահարմար հիմքն է շուկայի սեգմենտների ձևավորման համար: Այս պարամետրերը ներառում են գնումներ կատարելու պատճառը, փնտրվող առավելությունները, օգտագործողի կարգավիճակը, սպառման ինտենսիվությունը, ապրանքը ընկալելու հանձնառության աստիճանը և պատրաստակամությունը և վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ:

Գնման պատճառները կարող են օգնել ընկերություններին ավելի լավ հասկանալ ապրանքի կամ ծառայության օգտագործման մակարդակը: Այսպիսով, ավիատոմսեր ձեռք բերելու պատճառ կարող է լինել գործուղումը, արձակուրդայինը կամ հատուկ հանգամանքները։ Հետևաբար, ավիաընկերությունը կարող է մասնագիտանալ սպասարկելու այն մարդկանց, ովքեր օգտագործում են այս առիթներից որևէ մեկը:

Գեղեցիկներից մեկը արդյունավետ մեթոդներհատվածավորում - օգուտներ, որոնք գնորդները փնտրում են ապրանքի մեջ: Գոյություն ունի ապրանքների բավականին մեծ խումբ, որտեղ գնորդները տարբեր առավելություններ են գտնում իրենց համար։ Դրանք ներառում են ժամացույցներ, հիգիենայի ապրանքներ, կենցաղային տեխնիկա և այլն: Օրինակ՝ ամերիկացի հետազոտող Ռ. Հեյլին, ուսումնասիրելով ատամի մածուկների շուկան, առանձնացրել է չորս հատված՝ ըստ առավելությունների տեսակների՝ խնայողություններ, բուժական էֆեկտներ, կոսմետիկ էֆեկտներ և ճաշակի որակները.

Օգտագործողի կարգավիճակի առումով շատ շուկաներ կարելի է բաժանել հետևյալ հատվածների.

• օգտվողներ, ովքեր չեն օգտագործում ապրանքը.
• նախկին օգտվողներ;
• պոտենցիալ օգտվողներ;
• սկսնակ օգտվողներ;
• կանոնավոր օգտվողներ.

Որպես կանոն, խոշոր ընկերությունները, որոնք նպատակ ունեն գրավել շուկայի մեծ մասնաբաժին, շահագրգռված են պոտենցիալ օգտատերերի ներգրավմամբ իրենց արտադրանքով, և փոքր ընկերություններձգտել ներգրավել կանոնավոր օգտվողներին իրենց ապրանքանիշի մեջ: Միևնույն ժամանակ, յուրաքանչյուր սեգմենտի համար պետք է կիրառվեն տարբեր մարքեթինգային մոտեցումներ։

Ապրանքի սպառողներն իրենք՝ ըստ իրենց սպառման ինտենսիվության, կարելի է բաժանել թույլ, չափավոր և ակտիվ: Այս սեգմենտավորման սկզբունքը հարմար է օգտագործել տարբեր խմիչքների, խնամքի միջոցների սպառողների նկատմամբ տեսքը, սպառողական մի շարք ապրանքներ, հեռուստացույցներ, բժշկական սարքեր և այլն: Ակտիվ սպառողները սովորաբար կազմում են շուկայի փոքր մասնաբաժինը, սակայն ապահովում են սպառվող ապրանքների ընդհանուր ծավալի ամենամեծ տոկոսը:

Նրանք նաև ունեն ընդհանուր ժողովրդագրական և հոգեբանական բնութագրեր և գովազդային լրատվամիջոցներին հավատարմության աստիճանը: Ապրանքի նկատմամբ սպառողների նվիրվածության աստիճանը սեգմենտավորման մեկ այլ չափանիշ է: Սպառողները կարող են հավատարիմ լինել ապրանքանիշերին, վաճառքի վայրերին, սեզոնային վաճառքներին և այլն: Նրանք կարող են բաժանվել չորս խմբի՝ անվերապահ հետևորդներ, հանդուրժող հետևորդներ, անհետևողական հետևորդներ և անտարբեր հետևորդներ:

Աստվածային հետևորդները միշտ գնում են նույն ապրանքանիշը: Սրանք կարող են լինել որոշակի տնային տնտեսության հագուստի սպառողներ, որոշ տեսակի զովացուցիչ ըմպելիքների և ալկոհոլային խմիչքների և ծխախոտի արտադրանքի սիրահարներ, սպորտային ակումբների երկրպագուներ և այլն:

Հանդուրժողական հետևորդները կարող են նախապատվություն տալ ապրանքի մեկ կամ ավելի ապրանքանիշերին, այսինքն. նրանք լուրջ նախապաշարմունքներ չունեն տարբեր ապրանքանիշեր, ինչպես որ մեծ նվիրվածություն չկա նրանց հանդեպ։

Անկայուն որդեգրողները ժամանակի ընթացքում փոխում են իրենց նախասիրությունները և անցնում մեկ բրենդային ապրանքի սպառումից մյուսը: Դա կարող է պայմանավորված լինել ինչպես ճաշակի փոփոխություններով, այնպես էլ ֆինանսական վիճակը.

Անտարբեր նվիրյալները հիմնականում ոչ մի հավատարմություն չեն ցուցաբերում որևէ բրենդային ապրանքի նկատմամբ: Նրանք հակված են գնել ցանկացած ապրանքանիշի ապրանք, որը հասանելի է այնտեղ այս պահին.

Ընկերությունների համար կարևոր է վերլուծել իրենց շուկաներում պարտավորվածության մակարդակը և ուսումնասիրել ինչպես իրենց բրենդային ապրանքների անվերապահ հետևորդների, այնպես էլ դրանցից հրաժարվողների բնութագրերը: Սա թույլ է տալիս ընկերություններին ավելի արդյունավետ կերպով կառուցել իրենց մարքեթինգային ռազմավարությունը: Միևնույն ժամանակ, պետք է հիշել, որ «ապրանքանիշի հավատարմություն» հասկացությունը միշտ չէ, որ միանշանակ է ընկալվում, և այս հիմքի վրա հատվածավորման վրա հիմնված եզրակացությունները պետք է զգուշությամբ վերաբերվեն:

Ապրանքը ընկալելու գնորդի պատրաստակամության աստիճանը. կարևոր գործոն, որը պահանջում է հատուկ հետազոտություն։ Պոտենցիալ գնորդների ընդհանուր զանգվածում կարող եք բացահայտել և՛ բոլորովին անգրագետ, և՛ բանիմաց և նույնիսկ բավականին տեղեկացված մարդկանց։ Բնականաբար, անտեղյակներից հետաքրքրություն, առավել եւս ապրանք գնելու ցանկություն չի կարելի ակնկալել։ Հետևաբար, ընկերությունները, իրենց շուկայավարման ռազմավարությունները մշակելիս, պետք է հատուկ ուշադրություն դարձնեն իրենց արտադրած արտադրանքի մասին ավելի մեծ իրազեկվածության տարածման մեթոդներին:

Պոտենցիալ սպառողների վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ կարող է լինել խանդավառ, դրական, անտարբեր, բացասական և նույնիսկ թշնամական: Ընկերության արտադրանքի հետ այս կամ այն ​​փոխհարաբերություններ ունեցող հատվածները նույնականացնելու ունակությունը թույլ է տալիս ավելի ռացիոնալ կառուցել ձեր մարքեթինգային ռազմավարությունը: Այսպիսով, եթե հայտնաբերվում է ապրանքի նկատմամբ բացասական կամ թշնամական վերաբերմունք ունեցող շուկայի սեգմենտ, ապա չպետք է վատնեք ձեր ժամանակը և ջանքերը այս հատվածի վրա. Ավելի լավ է ձեր ջանքերը կենտրոնացնել սեգմենտի վրա՝ ապրանքի նկատմամբ անտարբեր վերաբերմունքով։

1. Շուկայի հատվածավորում. բովանդակություն և սկզբունքներ:

Շուկայի հատվածավորում- շուկայի բաժանումը տարածքների (հատվածների) ըստ տարբեր չափանիշների.

Սեգմենտավորման մեթոդշուկայական գնորդների խմբերի նույնականացումն է, որոնք ունեն նմանատիպ գնման կարիքներ և բնութագրեր:

Սեգմենտավորման մոտեցման կիրառման առավելությունները.

Բացահայտելով և սահմանելով այս տեսակի սպառողների խմբերը, բիզնեսն ավելի լավ է կարողանում մշակել ապրանք կամ ծառայություն, որը համապատասխանում է այդ խմբերի կարիքներին:

Այս մեթոդն իրականացվում է նոր ապրանքի և նոր ապրանքանիշի ստեղծման միջոցով՝ հիմնված գովազդային արշավի վրա, որն ուղղված է թիրախ հատվածի ուշադրությունը գրավելուն:

Սեգմենտացիայի սկզբունքները

Շուկաները կազմված են գնորդներից, և գնորդները տարբերվում են միմյանցից տարբեր ձևերով՝ կարիքներ, ռեսուրսներ, աշխարհագրական դիրք, գնումների նկատմամբ վերաբերմունք և սովորություններ: Այս պարամետրերից որևէ մեկը կարող է օգտագործվել որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմք:

Սեգմենտավորման աշխարհագրական սկզբունքը

Այն ներառում է շուկայի բաժանումը տարբեր աշխարհագրական միավորների՝ նահանգներ, նահանգներ, շրջաններ, շրջաններ, քաղաքներ, համայնքներ: Ընկերությունը կարող է որոշել գործել՝

մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական տարածքներում;

բոլոր ոլորտներում, սակայն հաշվի առնելով աշխարհագրությամբ որոշվող կարիքների և նախասիրությունների տարբերությունները։

Սեգմենտավորման ժողովրդագրական սկզբունքը

Այն բաղկացած է շուկայի բաժանումից՝ հիմնված ժողովրդագրական փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը, եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական համոզմունքները, ռասան և ազգությունը:

Սեգմենտացիան՝ հիմնված հոգեբանական սկզբունքների վրա

Այն ներառում է գնորդների բաժանումը խմբերի` հիմնված սոցիալական դասի, ապրելակերպի և/կամ անհատականության բնութագրերի վրա: Նույն ժողովրդագրական խմբի անդամները կարող են ունենալ բոլորովին այլ հոգեբանական պրոֆիլներ:

Սեգմենտավորման վարքագծային սկզբունքը

Այն ներառում է գնորդների բաժանումը խմբերի` կախված նրանց գիտելիքներից, վերաբերմունքից, ապրանքի օգտագործման բնույթից և այս ապրանքի նկատմամբ արձագանքից:

Սեգմենտացիան սոցիալ-տնտեսական սկզբունքով

Դա սեգմենտը կազմող մարդկանց նկարագրությունն է, և ամենևին էլ այս սեգմենտի դրսևորումը բացատրող գործոնների վերլուծություն։ Հատկանիշների սոցիալ-տնտեսական խմբի օգտագործումը հիմնված է այն վարկածի վրա, որ հենց սոցիալ-տնտեսական պրոֆիլների տարբերություններն են որոշում գնորդի նախասիրությունների տարբերությունները: Որպես կարիքների ցուցիչներ օգտագործվում են սոցիալ-տնտեսական գործոնները։

2. Սեգմենտավորման նպատակներն ու տեսակները.

Մարքեթինգում շուկայի սեգմենտավորումը ընկերության հաջող գործունեության նախապայմանն է: Այս գործընթացի էությունը ապրանքների/ծառայությունների բոլոր հնարավոր սպառողներին խմբերի բաժանելն է՝ ըստ որոշակի չափանիշների։ Շուկայի սեգմենտացիայի նպատակներն են՝ բացահայտել խմբերը (հատվածները), որոնք կարող են առավել արդյունավետ ծառայել տվյալ կազմակերպության կողմից և որտեղ նրանք առավել պատրաստ կլինեն գնել նրա ծառայությունները կամ ապրանքները: Ընտրված հատվածին համապատասխան կկառուցվի առաջխաղացման հետագա ռազմավարություն, կընտրվեն վաճառքի ուղիները և այլն։

Գոյություն ունեն սեգմենտավորման մի քանի տեսակներ՝ կախված դրա իրականացման բնույթից և ապրանքների և ծառայությունների գնորդի տեսակից: Կախված իրականացման բնույթից, առանձնանում են սեգմենտացիայի տեսակները. 2) միկրոսեգմենտացիա՝ գնորդների խմբերի, մեկ պետության, տարածաշրջանի սեգմենտների ձևավորում՝ ըստ առավել մանրամասն չափանիշների. 3) խորությամբ սեգմենտացիա - դրանք սկսվում են գնորդների լայն խմբից և այնուհետև աստիճանաբար խորացնում այն՝ կախված ապրանքի կամ ծառայության վերջնական գնորդների դասակարգումից. 4) լայնության սեգմենտավորում - սկսվում է գնորդների նեղ խմբից՝ հետագայում ընդլայնվելով՝ կախված ապրանքի կամ ծառայության շրջանակից. 5) նախնական սեգմենտավորում` իրականացվել է սկզբնական փուլշուկայավարման հետազոտություն, կենտրոնանում է շուկայի հատվածների առավելագույն հնարավոր քանակի ուսումնասիրության վրա. 6) վերջնական հատվածավորում` շուկայի վերլուծության վերջնական փուլ, որի իրականացումը կարգավորվում է ձեռնարկության հնարավորություններով և շրջակա միջավայրի պայմաններով: Կախված ապրանքների կամ ծառայությունների գնորդների տեսակից՝ սպառողական ապրանքների գնորդների և արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով ապրանքների գնորդների սեգմենտավորում:

3. Սեգմենտ կազմող բնութագրերը. (սպառողական և արդյունաբերական ապրանքների համար)

Սպառողական ապրանքների շուկան սեգմենտավորելու համար հիմնական հատկանիշներն են՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական, հոգեբանական և վարքային (տե՛ս 1 Շուկայի հատվածավորում. բովանդակություն և սկզբունքներ)

4. Թիրախային շուկա, «շուկայի տեղը», շուկայական պատուհան:

Մարքեթինգային հետազոտության ամենակարևոր խնդիրներից մեկը նմանատիպ բնութագրերով գնորդների խմբի նույնականացումն է կամ պարզաբանումը, որոնք առավել հետաքրքրված են ընկերության որոշակի արտադրանքով:

Շուկայի սեգմենտը սպառողների խումբ է, որն ունի մեկ կամ մի քանի կայուն բնութագրեր և բնութագրվում է առաջարկվող ապրանքների և մի շարք շուկայավարման խթանների նկատմամբ նմանատիպ արձագանքով:

Թիրախային հատվածը շուկայի այն հատվածն է, որին ընկերությունն ուղղում է իր հիմնական մարքեթինգային ջանքերը՝ իր նպատակներին հասնելու համար:

Թիրախային շուկայի սեգմենտ - ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության համար ընտրված մեկ կամ մի քանի հատված:

Շուկայական տեղը սպառողների այն հատվածն է, ում համար տվյալ ձեռնարկության կողմից արտադրված արտադրանքը լավագույնս համապատասխանում է նրանց կարիքները բավարարելու համար:

Շուկայական պատուհանը սպառողների մի հատված է, որը զբաղված չէ մրցակիցներով, որոնց կարիքները բավարար չափով չեն բավարարվում առկա ապրանքներով:

5. Նպատակային մարքեթինգի տեսակները.Կենտրոնացնել ջանքերը մեկ հատվածի վրա.Կենտրոնացված մարքեթինգը նշանակում է ընկերության նեղ մասնագիտացում արդյունաբերության մեկ կոնկրետ հատվածում: Կենտրոնացված մարքեթինգը շահավետ է փոքր ընկերությունների համար, այն կարող է ապահովել բարձր մասնաբաժին թիրախային շուկայում (շուկայական տեղը) և կարող է լավ սկիզբ տալ նոր սկսվող բիզնեսին, որտեղից ընկերությունը կարող է ավելի զարգանալ՝ գրավելով շուկայի նոր հատվածներ: Ընկերությունները, որոնք իրենց ռազմավարությունը հիմնում են շուկայի մեկ հատվածը գրավելու վրա, սովորաբար հաջողությամբ դիրքավորվում են որպես փորձագետներ և հասնում են բացարձակ առաջատարի խորշում: Նման ռազմավարության մեջ խորհուրդ է տրվում մասնագիտացման խիստ սահմանափակումներ դնել և չխախտել դրանք։

Ընտրովի մասնագիտացում. Ընտրովի մասնագիտացումը շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն է, որի դեպքում ընկերությունը ապրանքներ է վաճառում շուկայի մի քանի հատվածներում միանգամից: Թիրախային սեգմենտները կարող են լինել լրացուցիչ ապրանքների շուկաները (օրինակ՝ հրուշակեղենի վաճառք և խմորի վաճառք) կամ ամբողջովին չհամընկնող ապրանքներ։ Ընտրովի մասնագիտացման դեպքում մեկ շուկան սովորաբար ավելի բարձր առաջնահերթություն է ունենում, և ընկերությունը ծախսում է դրա վրա լավագույն ռեսուրսները. Բացի այդ, շուկայի ծածկույթի այս մեթոդով ընկերությունը հաճախ լավ մասնաբաժին ունի 1-2 հատվածներում, ինչը թույլ է տալիս վերաներդնել այդ շուկաներից ստացված եկամուտը շուկայի նոր նիշերի զարգացման մեջ:

Ապրանքի մասնագիտացում. Արտադրանքի մասնագիտացումը շուկայի ծածկույթի տարբերակ է, որտեղ ընկերությունը կենտրոնացնում է իր ողջ ուժերն ու ռեսուրսները մեկ ապրանքի արտադրության վրա և վաճառում այն ​​ոլորտի բոլոր հնարավոր սպառողներին: Արտադրանքի մասնագիտացման ռազմավարությունը հաճախ օգտագործվում է խոշոր ընկերությունների կողմից հիմնական ապրանքների և այն ապրանքների համար, որոնց վրա դժվար է լրացուցիչ առավելություններ «պարտադրել»: Շուկայական ծածկույթի այս ռազմավարությունն ապահովում է մասշտաբի լավ տնտեսություն և թույլ է տալիս հասնել վաճառքի բարձր մակարդակի:

Շուկայի մասնագիտացում. Շուկայական մասնագիտացումը թիրախային շուկա հասնելու ռազմավարություն է՝ կենտրոնացնելով բոլոր ջանքերը գնորդների որոշակի խմբի վրա և թույլ տալով ստեղծել բարձր հավատարմություն ապրանքի նկատմամբ՝ բավարարելով թիրախային խմբի յուրաքանչյուր կարիքը: Շուկայական մասնագիտացումը ընդլայնված կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարություն է և օգտագործվում է, երբ ընկերությունն արդեն ունի հաջողված արտադրանք շուկայի հատվածներից մեկում:

Ամբողջական շուկայի ծածկույթ: Հավատարիմ մնալով շուկայի ընդհանուր ծածկույթի ռազմավարությանը, ընկերությունը ձգտում է սպառողների բոլոր խմբերին տրամադրել բոլոր անհրաժեշտ ապրանքները: Այս ռազմավարությունը չպետք է շփոթել «զանգվածային մարքեթինգի» հայեցակարգի հետ, որտեղ ընկերությունը նաև թիրախավորում է ամբողջ շուկան: Այս տեսության տարբերությունն այն է, որ ամբողջական շուկայական ռազմավարության մեջ ընկերությունը տարբեր ապրանքներ է վաճառում տարբեր սպառողների: Մինչդեռ զանգվածային շուկայավարման ռազմավարության դեպքում բոլոր շուկաներում վաճառվում է միայն մեկ ապրանք: Միայն խոշոր ընկերությունները կարող են իրականացնել շուկայի ամբողջական ծածկույթի ռազմավարություն:

Ձեռնարկության հիմնական խնդիրն է շուկան բաժանելիս սպառողներին բաժանել խմբերի, որոնք արտացոլում են ապրանքների և ծառայությունների հատուկ կարիքները: Դա անհրաժեշտ է առաջարկվող ապրանքը այս հատվածում առկա պահանջարկին համապատասխան ճիշտ դիրքավորելու համար: Շուկայի բաժանումը մասերի իրականացվում է որոշակի սկզբունքների հիման վրա։

Սպառողական շուկայում սեգմենտավորման ամենատարածված սկզբունքներն են՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական, վարքային, համակցված։

Աշխարհագրական սկզբունքը հիմնված է այն փաստի վրա, որ ընկերությունն իր գործունեության համար ընտրում է մեկ կամ մի քանի շրջաններ, որտեղ իր համար առավել բարենպաստ պայմաններ են առաջանում: բարենպաստ պայմաններ. Տարածաշրջանի ընտրության վրա ազդում են մի շարք գործոններ՝ մրցակցության առկայություն և զարգացած ենթակառուցվածք; հեռավորությունը ապրանքների արտադրության կամ պահեստավորման վայրից. պահանջարկի ծավալը և կառուցվածքը; գների և գնաճի մակարդակները; բնակչության խտություն; բնական և կլիմայական պայմանները և այլն:

Ժողովրդագրական սկզբունքը հիմնված է շուկայի սեգմենտավորման վրա՝ ըստ որոշակի տարիքի, սեռի և բնակչության սոցիալական խմբերի, որոնց ընկերությունը մտադիր է թիրախավորել (տղամարդիկ կամ կանայք, նրանց տարիքը, ընտանիքի կազմը, եկամտի մակարդակը, որոշ միգրացիոն գործընթացներ, կենսապայմաններ և այլն): . Օրինակ՝ անհատական ​​սպառման ապրանքների (սնունդ, հագուստ, կոշիկ և այլն) պահանջարկի ծավալն ու կառուցվածքը կախված է բնակչության թվից, սեռային և տարիքային կազմից և ընդհանուր ընտանեկան սպառման ապրանքների (կահույք, կենցաղային և էլեկտրական ապրանքներ և այլն) ) – ընտանիքների թվի, դրանց չափի, բնակարանի տեսակի, եկամուտների և այլնի վերաբերյալ։

Հոգեբանական սկզբունքը հուշում է, որ սպառողները խմբավորվում են՝ պատկանելով որոշակիին սոցիալական խումբ(դասը), անձի տեսակը, ապրելակերպը, բարոյական սկզբունքները և այլն: Օրինակ, ձեռնարկատերերի և ղեկավարների շրջանում առաջնահերթությունը տրվում է այն ապրանքներին և ծառայություններին, որոնք կապված են հեղինակության հետ, սոցիալական կարգավիճակը, հարմարավետ աշխատանքային պայմաններ և այլն։

Վարքագծային սկզբունքը հիմնված է այն փաստի վրա, որ խմբերը բաժանվում են սպառողների միջև՝ կախված նրանց գիտելիքներից, վերաբերմունքից, արտադրանքի օգտագործման բնույթից և այս ապրանքի նկատմամբ արձագանքից: Նման խմբերը բացահայտելու համար անցկացվում են հատուկ ընտրանքային հարցումներ և հարցումներ:

Համակցված սեգմենտավորումը ներառում է շուկայի բաժանումների համակցություն՝ համաձայն վերը նշված տարբեր սկզբունքների: Օրինակ, աշխարհագրական սկզբունքների վրա հիմնված շուկայի բաժանումը կարող է համակցվել ժողովրդագրականի հետ, և յուրաքանչյուր նման ենթասեգմենտում խմբերը կարելի է առանձնացնել վարքագծային և հոգեբանական սկզբունքների հիման վրա:

Սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտացիան հիմնված է գնորդի արձագանքի վերլուծության վրա առանձին ապրանքատեսակների սպառողական հատկությունների բնութագրերին: Այս սեգմենտավորման էությունը հանգում է հաճախորդների խմբերի բացահայտմանը, որոնց համար նախատեսված է այս ապրանքը և որոշել արտադրանքի պարամետրերը, որոնք նպաստում կամ խոչընդոտում են մրցակցային դիրքերի ձեռքբերմանը:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ հետեւյալ տնտեսական եւ տեխնոլոգիական առանձնահատկություններ:

• արդյունաբերության պատկանելություն (արդյունաբերություն, տրանսպորտ, շինարարություն, մշակույթ, գիտություն, առողջապահություն, առևտուր, Գյուղատնտեսություն);
• սեփականության ձևերը (պետական, մասնավոր, կոլեկտիվ, քաղաքային, համատեղ, խառը);
• գործունեության ոլորտ (արտադրություն, առևտուր, սոցիալական ենթակառուցվածք, հետազոտություն);
• ձեռնարկության չափը (փոքր, միջին, մեծ), դրա առանձնահատկությունները, աշխատանքային մեթոդները և հարաբերությունների ձևերը:

Ինչպես սպառողական ապրանքների շուկայում, այնպես էլ արդյունաբերական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորումն իրականացվում է մի քանի բնութագրերի համակցության հիման վրա:

Ձեռնարկության կողմից իր նպատակային շուկայի (հատվածի) ընտրությունը հիմնավորելիս օգտագործվում են սեգմենտավորման չափանիշներ:

Սեգմենտավորման չափանիշը ձեռնարկության կողմից որոշակի հատվածի ընտրության վավերականությունը գնահատելու միջոց է: Սեգմենտավորման ամենատարածված չափանիշները ներառում են հետևյալը.

• 1) հատվածի հզորությունը. Այս չափանիշը ներկայացնում է տվյալ խմբում ապրանքների վաճառքի հնարավոր քանակը՝ կախված տնտեսական և քաղաքական իրավիճակից։ Միևնույն ժամանակ, հաշվի է առնվում, թե ինչ գնով կարող են վաճառվել ապրանքները, քանի փաստացի կամ պոտենցիալ սպառողներին, որքա՞ն է հատվածի տարածքը, ինչ ռեսուրսներ պետք է օգտագործվեն այս հատվածում աշխատելու համար.
• 2) շուկայի մասնաբաժինը. Այս չափանիշը սահմանվում է որպես ընկերության ապրանքների վաճառքի ծավալների հարաբերակցությունը ֆիզիկական կամ դրամական արտահայտությամբ պոտենցիալ շուկայական կարողություններին.
• 3) հատվածի առկայությունը. Այս չափանիշը նշանակում է ձեռնարկության կարողությունը՝ ձեռք բերելու ապրանքների բաշխման և վաճառքի ուղիներ այս հատվածում, պահեստավորման և փոխադրման պայմանները.
• 4) հատվածի նյութականությունը. Այս չափանիշը ներառում է սպառողների ընտրված խմբի ուժի որոշումը, արդյոք այն կքանդվի, արդյոք նրա կարիքները արտադրվող արտադրանքի հետ կապված կայուն են և այլն։
• 5) հատվածի շահութաբերությունը. Այս չափանիշը բնութագրում է, թե որքան շահավետ կլինի ձեռնարկության գործունեությունը որոշակի հատվածում: Դա անելու համար հաշվի առեք առանձնահատկությունները տնտեսական գործունեությունձեռնարկությունները հաշվարկում են շահույթի տոկոսադրույքը, շահույթի ընդհանուր գումարի աճի չափը, ներդրված կապիտալի վերադարձը, ապրանքների շահութաբերությունը և այլն.
• 6) սեգմենտի համատեղելիությունը իր հիմնական մրցակիցների շուկայի հետ. Այս չափանիշը ցույց է տալիս, թե որքանով են խոշոր մրցակիցները հավանական զիջելու իրենց շահերը և զիջելու շուկայի մասնաբաժինը.
• 7) ընտրված հատվածի արդյունավետությունը. Այս չափանիշը նախևառաջ նշանակում է, որ ձեռնարկությունն ունի համապատասխան աշխատանքային փորձ, ինժեներական, արտադրական և վաճառքի կադրեր, որոնք պատրաստված են. արդյունավետ աշխատանքշուկայի այս հատվածում;
• 8) ընտրված հատվածի պաշտպանությունը մրցակցությունից. Այս չափանիշին համապատասխան՝ ձեռնարկությունը գնահատում է իր կարողությունը դիմակայելու մրցակցություն, բացահայտել պոտենցիալ մրցակիցներին, ձեր ուժեղ կողմերը և թույլ կողմերը, գնահատեք ձեր սեփական առավելությունները և որոշեք, թե բիզնես գործունեության որ ոլորտներում է պետք կենտրոնացնել հիմնական ռեսուրսները՝ ձեր նպատակներին հասնելու համար։

Միայն վերը նշված բոլոր չափանիշների համաձայն առանձին հատվածների գրավչությունը գնահատելով՝ կարելի է որոշումներ կայացնել, թե արդյոք շուկայի տվյալ հատվածը հարմար է ձեռնարկության համար, արժե՞ շարունակել ուսումնասիրել սպառողների պահանջարկը, շարունակել հավաքել և մշակել լրացուցիչ: տեղեկատվություն և դրա վրա նոր ռեսուրսներ ծախսելը:

Վերոնշյալ բոլոր չափանիշները նույնպես կարևոր են, երբ վերլուծվում են դիրքերը նախկինում ընտրված շուկայի հատվածում: Դրանից հետո ընտրվում է ձեռնարկության համար շուկայի ծածկույթի օպտիմալ տարբերակը, այնուհետ մշակվում է տնտեսվարող սուբյեկտի շուկայական գործունեության ռազմավարությունը և մարտավարությունը:

5.1. Սեգմենտացիայի սկզբունքները

Բրենդի արդյունավետության կարևորագույն խնդիրներից է ճիշտ սահմանումշուկայի այն հատվածը, որտեղ այն ավելի շահավետ է դիրքավորել: Շուկայի հատվածավորումը շուկայի բաժանումն է ցուցիչների հստակ խմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է պահանջել առանձին ապրանքներ և (կամ) շուկայավարման խառնուրդներ:

Սեգմենտացիան անհրաժեշտ է, քանի որ տարբեր խմբերպոտենցիալ սպառողներն ունեն տարբեր ճաշակներ և նախասիրություններ, որոնք կարևոր է հաշվի առնել ապրանքանիշ ստեղծելիս և առաջ մղելիս:

Շուկայական տարբեր սեգմենտներին անդրադառնալու համար կարող են անհրաժեշտ լինել վաճառքի տարբեր ուղիներ, ինչպես նաև համապատասխան գնագոյացում և ապրանքանիշի դիրքավորման մեթոդներ: Հետևաբար, անհրաժեշտ է շուկայի բաժանումը որոշակի խմբերի, որոնք որոշակի հիմքերով միատարր են:

Կազմակերպությունում շուկայի սեգմենտավորման հարցերը սովորաբար լուծում է շուկայավարման բաժինը: Սեգմենտավորում իրականացնելու համար մարքեթինգային անձնակազմը որոշում է այն շուկան, որտեղ ապրանքանիշը լավագույնս կարող է տեղակայվել, մասնավորապես սպառողի բավարարվածության կարիքը և սպառողների համապատասխան խմբերը: Դուք կարող եք բացահայտել տվյալ շուկայի սպառողների հետաքրքիր վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ՝ հիմնվելով այնպիսի գործոնների վրա, ինչպիսիք են.

1) տվյալ ապրանքը կամ նմանատիպ ապրանքը շուկայում առաջ մղելու նախկին փորձը.

2) անձնական փորձշուկայավարման աշխատողներ;

3) մրցակիցների փորձը.

Այսպիսով, այս գործոնների հիման վրա մենք կարող ենք տարբերակել շուկայի տարբեր հատվածներ։ Այս դեպքում սեգմենտների նույնականացման չափանիշները կարող են շատ տարբեր լինել, օրինակ՝ եկամուտը, տարիքը, սեռը կամ աշխարհագրական դիրքըսպառողներ։ Ավելի լավ է սեգմենտավորել միանգամից մի քանի պարամետրերով, ապա սեգմենտավորման արդյունավետությունն ու ճշգրտությունը մեծանում է։ Օրինակ, սպառողների կարիքներն ու ցանկությունները կարող են միաժամանակ կախված լինել ինչպես եկամտի մակարդակից, այնպես էլ տարիքից և ամուսնական կարգավիճակից: Իրականում բոլոր սպառողների պահանջներն անհատական ​​են, ուստի յուրաքանչյուրը կարող է շուկայի առանձին հատված ներկայացնել։ Սակայն առավել նպատակահարմար է առանձնացնել մեծ խմբերգնորդներ, որոնք տարբերվում են միմյանցից ապրանքների հիմնական պահանջներով և դրանց մարքեթինգային պատասխաններով:

Շուկայի սեգմենտավորում իրականացնելիս պետք է տարբերակել այնպիսի հիմնական հասկացությունները, ինչպիսիք են սեգմենտավորման սկզբունքներն ու չափանիշները: Սեգմենտավորման սկզբունքը ցուցիչների մի շարք է, որով նմուշը բաժանվում է առանձին դասերի։ Որպես կանոն, շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքը բարդ հասկացություն է և կարող է ներառել մեծ թվով ցուցանիշներ։ Սեգմենտավորման չափանիշը ցուցիչ է, որը բաժանում է շուկան՝ կապված շուկայավարման խառնուրդի կամ դրա տարրերի հետ, այսինքն՝ այն ավելի նեղ հասկացություն է:

Առանձնացվում են բաժանման հետևյալ հիմնական սկզբունքները.

1) աշխարհագրական սկզբունքը(բաժանումը կարող է լինել ըստ տարածաշրջանի, չափի, կլիմայական բնութագրերի կամ բնակչության խտության);

2) հոգեբանական սկզբունքը(սոցիալական դասի մակարդակ, ապրելակերպ, անհատականության տեսակ);

3) վարքագծի սկզբունքը(սպառման ինտենսիվությունը, պարտավորվածության աստիճանը, գնումներ կատարելու պատճառը, օգտագործողի առավելություններն ու կարգավիճակը, վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ);

4) ժողովրդագրական սկզբունքը(տարիք, սեռ, ամուսնական կարգավիճակ, եկամտի մակարդակ, զբաղմունք, կրթություն, ազգություն և այլն):

Աշխարհագրական սեգմենտավորման ժամանակ ընդունված է շուկան բաժանել տարբեր աշխարհագրական միավորների, ինչպիսիք են նահանգները, տարածաշրջանները, նահանգները և այլն: Այս դեպքում կազմակերպությունը կարող է իր ապրանքանիշը տեղադրել մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական տարածքներում: Բացի այդ, եթե հաշվի առնվեն տարբեր տարածաշրջանների կարիքների տարբերությունները և համապատասխանաբար ճշգրտվեն առաջարկվող ապրանքանիշի բնութագրերը, ընկերությունը կկարողանա գործել բոլոր սեգմենտներում:

Այնուամենայնիվ, ժողովրդագրական սեգմենտացիան ավելի տարածված է, քանի որ մի կողմից ավելի հեշտ է բացահայտել ժողովրդագրական ցուցանիշները, իսկ մյուս կողմից՝ դրանք վճռորոշ ազդեցություն ունեն սպառողների պահանջների ձևավորման վրա։ Օրինակ՝ հագուստի և կոսմետիկայի շուկայում ամենակարեւոր չափանիշըհատվածավորումը սեռային է:

Հոգեգրաֆիկ սկզբունքների վրա հիմնված հատվածավորումը նույնպես կրկնում է սեգմենտավորման այս սկզբունքը: Այստեղ կարևոր է հաշվի առնել, որ նույն ժողովրդագրության սպառողները կարող են ունենալ տարբեր հոգեբանական բնութագրեր:

Առանձին-առանձին պետք է նշել վարքագծային սկզբունքների վրա հիմնված հատվածավորումը: Այս հատվածում սպառողները բաժանվում են խմբերի՝ կախված նրանց բնույթից, գիտելիքներից և առաջարկվող ապրանքի նկատմամբ արձագանքից: Տնտեսագետների մեծ մասը կարծում է, որ սեգմենտավորման այս սկզբունքը պետք է օգտագործվի որպես հիմք շուկան ուսումնասիրելիս, և լավագույնն է սպառողներին խմբավորել՝ ելնելով գնումներ կատարելու պատճառներից կամ փնտրվող օգուտներից: Գնման տարբեր պատճառներով սեգմենտացիան օգնում է բացահայտել առաջարկվող ապրանքանիշի օգտագործման մակարդակը: Բացի այդ, լավ է շուկան բաժանել ըստ սպառման ինտենսիվության՝ ակտիվ, չափավոր և թույլ սպառողների: Մարդկանց այս խմբերը հակված են համանման ժողովրդագրական և հոգեբանական բնութագրերի:

Բրենդի հավատարմության շուկայում, այսինքն՝ շուկայում, որտեղ գնորդների մեծամասնությունն արտահայտում է իր նախապատվությունը մեկ ապրանքանիշի նկատմամբ, խորհուրդ է տրվում սեգմենտավորել ապրանքի հավատարմությունը: Նման շուկաներում գործող ընկերությունների համար դժվար է մեծացնել իրենց մասնաբաժինը, իսկ մյուս ընկերությունների համար գրեթե անհնար է իրենց արտադրանքը շուկա բերել։

Կատարելով պարտավորությունների վերլուծություն՝ ընկերությունը կարող է շատ բան սովորել օգտակար տեղեկատվություն. Կարևոր է ուսումնասիրել ապրանքանիշի անվերապահ հետևորդների և հանդուրժող ապրանքանիշի հետևորդների բնութագրերը (սա կօգնի բացահայտել հիմնական մրցակիցներին): Անվերապահ հավատարիմները սպառողների մի խումբ են, ովքեր միշտ գնում են միայն տվյալ ապրանքանիշը: Դրանք կլինեն այս ընկերության թիրախային շուկայի հիմքը։ Հանդուրժողական հետևորդները սովորաբար ներառում են սպառողներ, ովքեր հաճախ գնում են տվյալ ապրանքանիշը, բայց երբեմն նախընտրում են մրցակիցների արտադրանքը:

Կարևոր է նաև դիտարկել սպառողներին, ովքեր նախընտրում են մրցակիցների ապրանքները՝ բացահայտելու բացթողումները մարքեթինգային ընկերությունում, և նախապատվություն չունեցող մարդկանց խմբի ուսումնասիրությունը կարող է օգնել ընկերությանը գտնել միջոց՝ ներգրավելու նրանց ապրանքանիշի հավատարիմների խումբ:

Մեծ նշանակություն ունեն նաև սեգմենտավորման այնպիսի պարամետրեր, ինչպիսիք են ապրանքանիշը ընկալելու գնորդի պատրաստակամության աստիճանը և բրենդի նկատմամբ վերաբերմունքը։ Ապրանքանիշը ընկալելու գնորդի պատրաստակամության աստիճանը ցույց է տալիս, թե որքանով են սպառողները տեղեկացված ապրանքանիշի հիմնական հատկությունների և որպես այդպիսին նրա գոյության մասին: Առաջարկվող ապրանքանիշի նկատմամբ վերաբերմունքը կարող է լինել ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական կամ անտարբեր, ուստի այն պետք է ընդգծվի. տարբեր խմբերտարբեր կարծիքներ ունեցող սպառողներ և յուրաքանչյուր հատվածում աշխատում են առանձին սխեմայով:

Շուկայի հիմնական սեգմենտների բացահայտումից հետո պետք է գնահատել դրանց գրավչությունը: Դա անելու համար հաշվի են առնվում հետևյալ գործոնները.

1) հատկացված հատվածների ընդհանուր ծավալը.

2) տարեկան վաճառքի աճի տեմպերը.

3) շահութաբերություն.

4) մրցակցության խստությունը.

5) անհրաժեշտ տեխնոլոգիական պահանջները.

6) գնաճի ազդեցության աստիճանը.

7) շրջակա միջավայրի վրա ազդեցության մակարդակը.

8) սոցիալական և քաղաքական ասպեկտները.

Բացի այդ, շուկայի սեգմենտները կարելի է գնահատել ոչ միայն իրենց գրավչությամբ, այլև բիզնեսի ուժեղ կողմերից, որոնք կազմակերպությունը պետք է ունենա այս հատվածում:

Այնուհետև իրականացվում է թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն, այսինքն՝ մեկ կամ մի քանի հարմար սեգմենտների ընտրություն՝ դրանց վրա ձեր ապրանքանիշը տեղադրելու համար: Որպես կանոն, ընտրվում են շուկայի այն հատվածները, որոնք ունեն հզորության և վաճառքի արժեքի ավելի բարենպաստ հարաբերակցություն։

Սեգմենտների գրավչությունը վերլուծելուց և թիրախայինները ընտրելուց հետո դուք պետք է որոշեք շուկա դուրս գալու համապատասխան ռազմավարություն: Գոյություն ունեն հետևյալ հիմնական ռազմավարությունները.

1) տարբերակված մարքեթինգ- ամենաթանկ տարբերակը: Այն ենթադրում է ընկերության ներկայությունը իր ապրանքանիշով միանգամից շուկայի մի քանի հատվածներում՝ դրանցից յուրաքանչյուրի համար առանձին առաջարկների մշակման պայմանով.

2) կենտրոնացված մարքեթինգ- ավելին էժան տարբերակ. Ռազմավարությունն է՝ կենտրոնանալ մեկ կամ մի քանի ենթաշուկաների մեծ մասնաբաժնի վրա, այլ ոչ թե կենտրոնանալ մեծ շուկայի փոքր մասնաբաժնի վրա: Այս ռազմավարությունը լավագույնս համապատասխանում է սահմանափակ ռեսուրսներ ունեցող ընկերություններին.

3) չտարբերակված շուկայավարություն- մեծ մասը տնտեսական տարբերակ. Այս ռազմավարությունը ներառում է միանգամից ամբողջ շուկայի հասցեագրումը մեկ առաջարկով՝ առանց ջանքերը կենտրոնացնելու առանձին հատվածների վրա: Դրան հասնելու համար մարքեթինգային ծրագիրն այնպես է մշակվում, որ առավելագույն թվով սպառողներ ներգրավեն։ Հիմնականում այստեղ օգտագործվում են զանգվածային շուկայավարման տեխնիկա՝ զանգվածային արտադրություն, զանգվածային բաշխում և մեկ կոնկրետ ապրանքանիշի զանգվածային գովազդ։ Այս ռազմավարությունը հաճախ համարվում է ամենաեկամտաբերը բրենդինգում: Շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն ընտրելիս ավելի լավ է ապավինել հետևյալ պարամետրերին.

1) ընկերության ռեսուրսները.

2) շուկայական միատարրության աստիճանը.

3) տվյալ ապրանքի կյանքի ցիկլի փուլը.

4) շուկայավարման ռազմավարություններմրցակիցներ.

Շուկայի սեգմենտավորման համար դիտարկված մոտեցումը ներկայումս առավել հաճախ օգտագործվում է ընկերությունների մեծ մասի կողմից: Այնուամենայնիվ, կա հատվածավորման ևս մեկ նոր մոտեցում, որը հիմնված է վիճակագրական մեթոդների կիրառման վրա: Այս սեգմենտավորումն օգտագործում է պոտենցիալ սպառողների ներկայացուցչական ընտրանքի վրա կատարված քանակական մարքեթինգային հետազոտությունների տվյալները: Որոշ փորձագետներ կարծում են, որ շուկայի սեգմենտավորման այս մեթոդը տալիս է ամենաօբյեկտիվ արդյունքները:

Այսպիսով, վիճակագրական մեթոդներով շուկայի սեգմենտավորումն իրականացվում է հետևյալ կերպ.

Նախ, որոշվում է հիմնական (բազային) շուկան, ինչպես սեգմենտավորման ժամանակ ավանդական եղանակով. Այնուհետև կազմվում է հարցաշար, որը բաղկացած է հինգ հիմնական բաժիններից: Առաջին բաժինը՝ սոցիալ-ժողովրդագրական, պետք է ներառի պատասխանողի նկարագրությունը: Մյուս չորս բաժինները մարքեթինգային խառնուրդ են, այն է՝ այսպես կոչված 4P-ների (ապրանք, տեղ, գին, առաջխաղացում) դիտարկում, որը ներառում է ապրանք, առաջխաղացում, տեղ, գին:

Հաջորդը, ուղղակիորեն քանակական մարքեթինգային հետազոտություն է իրականացվում՝ օգտագործելով ընտրված հիմնական շուկայի պատահական ընտրանքը: Հարցերի ստացված պատասխանները մանրակրկիտ վերլուծվում են, և հաշվարկվում են ինտեգրալ գործակիցները, որոնց օգնությամբ մարքեթինգային խառնուրդը նկարագրվում է ինտերվալային մասշտաբով:

Ապա իրականացնել կլաստերային վերլուծությունստացված գործակիցների տարածության մեջ։ Այս կերպ բացահայտված կլաստերները համարվում են անհրաժեշտ հատվածներ, քանի որ դրանք, ի վերջո, բաղկացած են սպառողների խմբերից, որոնք նմանատիպ արձագանք ունեն մարքեթինգային խառնուրդին: Եզրափակելով՝ ընդունված է նկարագրել դիտարկվող կլաստերների ժողովրդագրական պարամետրերը։ Դա անելու համար որոշվում են դրանց պոտենցիալները, հզորությունը և հասանելիությունը, ապա ստացված տվյալների հիման վրա ընտրվում են թիրախային հատվածները:

Շուկայի սեգմենտավորման դիտարկված վիճակագրական մեթոդը ավանդական մոտեցման համեմատ ունի մի քանի հիմնական առավելություններ, մասնավորապես.

1) շուկայի սեգմենտավորման արդյունքները գործնականում անկախ են հետազոտողների կողմից արված ենթադրություններից.

2) հատվածավորման աշխատանքում օգտագործվում է քանակական հետազոտության արդյունքում ստացված առաջնային տեղեկատվության ողջ ծավալը, ուստի հնարավոր է ստուգել ռազմավարական վարկածները, մինչդեռ ավանդական սեգմենտավորման դեպքում դրանք հիմնվում են մարտավարականի վրա.

3) առաջնային շուկայի հուսալի տվյալները օգնում են արդյունավետ և ճշգրիտ իրականացնել սեգմենտավորումը, քանի որ այս դեպքում սեգմենտների մասին անհրաժեշտ է ամբողջ տեղեկատվությունը. ռազմավարական պլանավորում. Այնուամենայնիվ, շուկայի սեգմենտավորման վիճակագրական մոտեցումն ունի նաև իր թերությունները.

1) այս մոտեցումն օգտագործելիս դժվար է ճիշտ նույնականացնել հայտնաբերված հատվածը: Բացի այդ, երբեմն հատվածները չեն կարող նկարագրվել ժողովրդագրական բնութագրերով.

2) շուկայի սեգմենտավորման համար վիճակագրական մոտեցման կիրառումը պահանջում է զգալի ծախսեր, ուստի այս մոտեցումը լավագույնս օգտագործվում է բավականին խոշոր բիզնես նախագծերում:

Հիմա եկեք տեսնենք, թե որ դեպքերում է ավելի լավ օգտագործել շուկայի սեգմենտավորման ավանդական և որ դեպքերում վիճակագրական մոտեցումը:

Գործնականում, իհարկե, ավանդական մոտեցումն ավելի շատ կողմնակիցներ ունի, քանի որ այն շատ ավելի էժան է, քան այլընտրանքը, չնայած այն օգտագործելիս հաճախ դժվար է անմիջապես գնահատել կատարված հատվածավորման որակը: Կատարված աշխատանքի ճիշտությունն ու ճշգրտությունը կարող են որոշվել միայն վաճառքի արդյունքներով, թեև դժվար է հասկանալ, թե կոնկրետ ինչի վրա է հիմնված վաճառքի մակարդակը՝ ճիշտ սեգմենտացիա, թե ոչ: Կպահանջվի լրացուցիչ շուկայական հետազոտություն:

Վիճակագրական մոտեցումը չի դիտարկում սեգմենտավորման սկզբունքները որպես այդպիսին, այն հիմնված է սեգմենտավորման չափանիշների և հիմնական շուկայավարման չափանիշների միաժամանակյա օգտագործման վրա. Սկզբունքորեն, դա բավականին դժվար է, չնայած փոքր փորձի դեպքում կլաստերի վերլուծությունը կարող է արագ իրականացվել համակարգչում, իսկ կլաստերի համար ինտեգրալ փոփոխականները կարող են հաշվարկվել միայն «ձեռքով»:

Եկեք համառոտ դիտարկենք կլաստերավորման համար ինտեգրալ գործակիցների կառուցման մեթոդաբանությունը:

Իհարկե, ավելին պարզ տարբերակԼավ կլինի ունենալ միայն մեկ ցուցանիշ, որը որոշում է պատասխանողի վերաբերմունքը այսպես կոչված 4P-ներին։ Բայց փորձագետների մեծամասնությունը կարծում է, որ ավելի նպատակահարմար է օգտագործել ինտերվալային սանդղակին պատկանող չորս ցուցիչ, որոնցից յուրաքանչյուրը համապատասխանում է մարքեթինգային խառնուրդի տարրերից մեկին և ամբողջ նմուշը բաժանում է այս բաղադրիչի հետ իրենց առնչությամբ: Այս դեպքում մենք կստանանք որոշակի խմբավորում քառաչափ տարածության մեջ: Այնուհետև դուք կարող եք վերահսկել խմբերի չափն ու համակենտրոնացումը չորս հարթություններից յուրաքանչյուրում և միաժամանակ գնահատել հարցվողների արձագանքը մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր տարրերին:

Կարևոր է նշել, որ սեգմենտավորման մեջ վիճակագրական մոտեցում կիրառելիս կա հավանականություն, որ հետազոտողի սուբյեկտիվ կարծիքը ազդի արդյունքի վրա: Ի վերջո, այստեղ հարցվողի մասին տվյալները ստացվում են սովորական հարցման միջոցով՝ օգտագործելով պարզ հարցեր, ուստի հարցման արդյունքները հաճախ ցույց չեն տալիս նրանցից յուրաքանչյուրի ազդեցության աստիճանը պատասխանողի կողմից տվյալ ապրանքանիշի ընկալման վրա որպես ամբողջություն: Ազդեցության այս աստիճանը որոշելու համար անհրաժեշտ հարցերը կառաջացնեն հետագա հարցեր նախորդ հարցերի ազդեցության վերաբերյալ, այնուհետև հետազոտողը պետք է որոշի վերջնական ինտեգրալ ցուցիչի ամփոփման համար անհրաժեշտ ցուցանիշները: Այնուամենայնիվ, նման սուբյեկտիվիզմը շատ ավելի օբյեկտիվ արդյունք է տալիս, քան սուբյեկտիվիզմը, որն արտահայտվում է ավանդական մոտեցման մեջ սեգմենտացիայի սկզբունքն ընտրելիս։

Վիճակագրական մոտեցումը կիրառելիս ինտեգրալ փոփոխականը հաշվարկվում է հետևյալ կերպ.

1) նախ պարզեք այն ցուցանիշների ցանկը, որոնք հետագայում կկազմեն յուրաքանչյուր ինտեգրալ փոփոխական.

2) այնուհետև բոլոր փոփոխականները հանգեցնում են մեկ ուղղության քվազի-ինտերվալային սանդղակի: Այսպիսով, պարզվում է, որ բոլոր ցուցիչները ունեն թվային արժեքներ, որոնք որոշում են արժեքների միջև որոշակի հեռավորություններ: Որքան մեծ է այս թվային արժեքը, այնքան մեծ է այս ցուցանիշի դրական ներդրումը ինտեգրալ փոփոխականի արժեքի վրա.

4) վերջին փուլում որոշվում է յուրաքանչյուր ցուցիչի ազդեցության աստիճանը ինտեգրալ փոփոխականի արժեքի վրա, այսինքն՝ նրա քաշը, այնուհետև ամփոփվում են բոլոր ցուցանիշները։ Այս գումարը կներկայացնի ինտեգրալ փոփոխական:

Փոխարենը վերջում կարող է իրականացվել գործոնային վերլուծություն: Սա կօգնի նվազեցնել ցուցիչի տարածության չափը: Այս մոտեցմամբ յուրաքանչյուր ցուցանիշի մասնակցության կշիռը գործոններին ընտրվում է ավտոմատ կերպով: Այնուամենայնիվ, հիմնական դժվարությունն այն է, որ հաճախ կա մեկից ավելի գործոն, և այս դեպքում դժվար է դառնում հասկանալ, թե ինչպես է սեգմենտը արձագանքում մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր բաղադրիչին:

Ստացված ինտեգրալ փոփոխականի ճշգրտությունը կարելի է ստուգել։ Դա անելու համար դուք կարող եք կամ ուսումնասիրել գծային բաշխումը և հիստոգրամները (եզրերի մեծ կուտակումները ցույց կտան սխալ հաշվարկ), կամ ուսումնասիրել ինտեգրալ փոփոխականի և ժողովրդագրական ցուցանիշների համատեղ բաշխումները (նրանց համար կապն ակնհայտ է):

Բացի այդ, հաշվարկների բոլոր փուլերում կարևոր է որոշել և հաշվի առնել վստահության միջակայքերը: Քանի որ ինտեգրալ փոփոխականը հաշվարկելիս բոլոր եզրակացությունները դառնում են հիմնականում հավանականական, ապա ճիշտ մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու համար պետք է հաշվի առնել հաշվարկների սխալը։

Այսպիսով, շուկայի սեգմենտավորման երկու դիտարկված մոտեցումները բավականին տարբեր են միմյանցից, բայց ամեն դեպքում, սեգմենտավորման արդյունավետությունը կախված է նրանից, թե որքանով են ստացված հատվածները չափելի, մատչելի, ամուր և նպատակային գործողությունների համար հարմար: