Shtëpi > Dritaret > Strategjia e marketingut për zhvillimin urban. Planifikimi strategjik i marketingut të zhvillimit të territorit. Llojet e punës në kuadër të hulumtimit të marketingut

Strategjia e marketingut për zhvillimin urban. Planifikimi strategjik i marketingut të zhvillimit të territorit. Llojet e punës në kuadër të hulumtimit të marketingut

Në Rusi, mundësia dhe urgjenca e përdorimit të një qasjeje strategjike në planifikim, siç vërejnë ekspertët, përcaktohet nga rrethanat e mëposhtme.

· Filozofia, parimet dhe qëllimet e zhvillimit urban po ndryshojnë. Edhe 10-20 vjet më parë, gjatë projektimit të qyteteve, mbizotëronte parimi i "prodhimit për hir të prodhimit", i cili çoi në krijimin e qyteteve gjigante, qyteteve fabrika, shpesh të monospecializuara. Në ditët e sotme, parimet shumë më humaniste po marrin peshë, duke e konsideruar qytetin si një habitat njerëzor, si një vend aktiviteti biznesi dhe duke vendosur synimet e zhvillimit të qytetit si zhvillim të qëndrueshëm dhe krijimi i një mjedisi të favorshëm jetese, duke përfshirë një mjedis biznesi.

· Nëse më parë qeveria e qytetit ishte përgjegjëse kryesore për zgjidhjen e detyrave kryesore të prodhimit që i caktoheshin qytetit, tani detyra e autoriteteve lokale është të punojnë për të zbutur pasojat e rënies së prodhimit dhe reduktimit të punësimit, si dhe të mbështesin lloje të reja aktivitetesh. Në të njëjtën kohë, pushteti vendor bëhet personi kryesor përgjegjës për zhvillimin social-ekonomik të qytetit, duke përfshirë përmirësimin e tij, sigurinë e qytetarëve, mbrojtjen sociale të qytetarëve etj.

· Qytetet kanë filluar të konkurrojnë vërtet me njëri-tjetrin dhe me periferitë. Pikërisht në këtë drejtim rritet veçanërisht roli i zgjedhjes dhe planifikimit strategjik.

· Vetë qytetarët gradualisht po bëhen pjesëmarrës të vërtetë në sistemin e planifikimit, duke u shprehur aktivisht në mbrojtje të interesave të tyre. Prandaj, zgjedhja e strategjisë dhe planifikimit për zhvillimin e qytetit duhet të bëhet në mënyrë të tillë që të koordinojë interesat e grupeve të ndryshme të popullsisë, sipërmarrësve dhe organeve qeveritare.

Strategjia e zhvillimit të qytetit është rezultat i zgjedhjes së qëllimeve dhe rrugës së zhvillimit, drejtimit në të cilin duhet të zhvillohet një objekt i caktuar dhe një zgjedhje e bërë në bazë të parimeve të caktuara që formojnë bazën për marrjen e vendimeve të menaxhimit. Problemi kryesor është zhvillimi, miratimi dhe zbatimi i një strategjie që jo vetëm do të korrespondonte me prioritetet dhe interesat e grupeve të caktuara lobuese, por do të synonte objektivisht synimet afatgjata të zhvillimit urban, duke marrë parasysh situatën aktuale dhe të parashikuar ekonomike. Koncepti i faktorëve kyç të suksesit (kompetencat kyçe) të qyteteve dhe territoreve, i zhvilluar vitet e fundit nga një numër studiuesish perëndimorë bazuar në zhvillimet e profesorit të Universitetit të Harvardit R.M.

Sipas këtij koncepti, për suksesin e komuniteteve urbane në një ekonomi tregu të globalizuar, është thelbësor formimi i një grupi faktorësh të sistemit "të fortë" dhe "të butë" që sigurojnë zotërimin e kompetencave të mëposhtme kryesore:



· kompetenca e zotërimit, d.m.th. aftësia për të prodhuar mallra dhe shërbime në fushën e prodhimit material në nivelin e standardeve më të larta botërore;

· kompetenca e njohurive, d.m.th. aftësia për të krijuar dhe shitur njohuri të reja, teknologji dhe produkte dhe shërbime me njohuri intensive;

· kompetenca e lidhjeve, d.m.th. aftësia për të krijuar dhe shitur shërbime në fushën e komunikimit dhe kalimit të flukseve materiale, informacione dhe financiare;

· kompetenca e menaxhimit efektiv të qytetit si një sistem i vetëm (korporatë), që synon arritjen e qëllimeve të përbashkëta të grupeve drejtuese të ndikimit;

· kompetenca e bashkëpunimit, d.m.th. aftësia për të identifikuar dhe koordinuar në mënyrë efektive interesat e grupeve të ndryshme të ndikimit, partnerëve strategjikë dhe, mbi këtë bazë, të formulojë qëllime dhe strategji të përbashkëta për arritjen e tyre;

· kompetenca e mbështetjes së jetës, d.m.th. aftësia për të krijuar një mjedis jetese që kënaq dhe tejkalon pritshmëritë e përfaqësuesve të grupeve drejtuese për sa i përket tërësisë së aspekteve të cilësisë së jetës që janë të rëndësishme për ta.

Strategjia lind mbi bazën e një analize sistematike, me shumë nivele, të detajuar të gjendjes së sistemit dhe kushteve të jashtme dhe lejon:

· të vlerësojë kushtet në të cilat do të zhvillohet qyteti, avantazhet dhe disavantazhet e tij, në mënyrë që të minimizohen kërcënimet (efektet negative) dhe të maksimizohen mundësitë (efektet pozitive) - Analiza SWOT;

· të përcaktojë qartë qëllimet e përbashkëta për të cilat është rënë dakord në bashkësinë territoriale, ta pozicionojë atë, duke përfshirë edhe konkurrentët, në fushat kryesore;

· të kombinojë në mënyrë optimale politikën e produktit me politikën e “çmimit” të territorit, shpërndarjes së burimeve dhe promovimit të territorit;

· të koordinojë programet e zhvillimit urban;

· të marrë udhëzime dhe mjete për matjen dhe vlerësimin e rezultateve të zhvillimit.

Ende nuk është zhvilluar një metodologji e unifikuar për planifikimin strategjik të zhvillimit të qytetit, megjithatë, mund të identifikohen një sërë fazash të rëndësishme në hartimin e një plani strategjik. Një diagram i mundshëm i një procesi hap pas hapi për planifikimin strategjik për zhvillimin e qytetit është paraqitur në fund të kapitullit në Shtojcën 1.

Tashmë në faza e vendosjes së qëllimeve zhvillimi, këshillohet të formulohet i ashtuquajturi motoja e qytetit, duke reflektuar qëllimin kryesor të komunitetit. Është e rëndësishme që ai të reflektojë një fokus në plotësimin e nevojave të banorëve, por në të njëjtën kohë të ngjall simpatinë dhe mirëkuptimin e subjekteve jashtë territorit. Shpesh motot e qyteteve në vendet e tregut deklarojnë dëshirën për të ofruar cilësinë dhe sasinë e kërkuar të mundësive që ofron qyteti për taksapaguesit në nivelet më të ulëta të mundshme të taksimit.

Pastaj kryhet Analiza SWOT qyteti, duke përfshirë analizën e faktorëve dhe mundësive të jashtëm dhe të brendshëm.

Faktorët e jashtëm të qytetit përfshijnë si faktorë të përgjithshëm, tradicionalë dhe domethënës për vendin në tërësi, ashtu edhe faktorë të veçantë rajonalë, duke përfshirë faktorët e ndërveprimit të tij me bashkitë fqinje.

Analiza e mjedisit të jashtëm plotësohet nga një analizë e detajuar e karakteristikave të brendshme të qytetit, pikave të forta dhe të dobëta të tij, studimi i potencialit dhe formulimi i problemeve të zhvillimit. rezultati i së cilës është një matricë për analizimin e kushteve të jetesës së sistemit, e cila quhet edhe matricë për analizimin e avantazheve dhe disavantazheve, mundësive të ardhshme dhe rreziqeve të ardhshme. Rezultati është një vlerësim gjithëpërfshirës i gjendjes aktuale të qytetit. Treguesit me të cilët vlerësohet një qytet mund të ndryshojnë në varësi të objektivave të planifikimit.

Mjeti tjetër i marketingut për planifikimin strategjik të zhvillimit të qytetit është ai pozicionimi. Gjatë rrjedhës së tij, përcaktohet pozicioni (përfshirë në krahasim me qytetet - konkurrentët kryesorë) në të cilin ndodhet qyteti tani, si dhe (dhe kjo nuk është më pak e rëndësishme) pozicioni (gjithashtu në krahasim me konkurrentët) për të cilin qyteti synon për të lëvizur në të ardhmen. Termat dhe mjetet kryesore të përcaktuara në këtë rast varen nga fakti nëse qyteti zgjedh një strategji të lëvizjes graduale në një gjendje të re duke ruajtur avantazhet ekzistuese (për shembull, vetë-ndërtimi i ekonomisë), ose vendos të ndryshojë në mënyrë dramatike strukturën ekzistuese të ekonomisë (ristrukturim radikal dhe konkurrencë e pamëshirshme me qytete të tjera), ose do të përpiqet të kombinojë mënyra të ndryshme (përfshirë, për shembull, stimulimin e synuar selektiv të zhvillimit të përshpejtuar të zonave, formave dhe strukturave të caktuara të biznesit.

Kjo është forma e pozicionimit të pesë komunave ndërvepruese të propozuar nga departamenti i marketingut të qytetit të Rzhev (rajoni Tver). Komunat krahasohen sipas komponentëve të burimeve të strategjisë së ardhshme (shih Fig. 10.5). Bazuar në rezultatet e marra në të gjitha këto faza, formohet vetë strategjia dhe hartohet një plan zhvillimi i qytetit.

Bashkitë Burimet
Natyro-gjeografike Toka Transporti Historike dhe kulturore shpirtërore Mallrat Industriale dhe ekonomike Mjedisore Inteligjente Personeli Sociale Informacion
Rzhev
Rrethi Rzhevsky
Rrethi Zubtsovsky
Rrethi Oleninsky
Rrethi Selizharovsky

Shënim. Intensiteti i hijezimit korrespondon me shkallën e sigurimit të një komune me burime të një lloji të caktuar.

Figura 10.5. Potenciali i burimeve për zhvillim dhe bashkëpunim
pesë komuna të rajonit Tver

Faza e zbatimit Plani strategjik dhe vlerësimi i zbatimit të tij nuk është më pak i rëndësishëm se faza e përgatitjes së tij. Kjo kërkon zhvillimin e të ashtuquajturave strategji private në formën e programeve të ndërlidhura. Programe të tilla përfaqësojnë një sërë aktivitetesh specifike të lidhura me burime, zbatues dhe afate që synojnë zgjidhjen e një problemi specifik dhe arritjen e një prej qëllimeve të përcaktuara. Vetëm shndërrimi i qëllimeve afatgjata në qëllime specifike të ndërmjetme dhe zbërthimi i strategjive të veprimit në programe të qarta mund të krijojë parakushtet për arritjen e rezultateve praktike. Për secilin program, zhvillohet një plan privat - një dokument specifik që përshkruan komponentë specifikë të strategjisë së përgjithshme. Një nga detyrat e para është mbledhja e informacionit përkatës për të kontrolluar shkallën e “qëndrueshmërisë” së këtij plani, d.m.th. për të përcaktuar përshtatshmërinë e sistemeve ekonomike, teknike, menaxheriale e të tjera për projektet e zhvilluara. Plani në formë të përgjithshme sigurisht që duhet të përshkruajë parametrat hyrës, strukturën e kontrollit dhe parametrat përkatës të daljes (rezultatet).

Pasi të merret një vendim për planifikimin strategjik, zyrtarët e qeverisjes vendore duhet të përgatiten për të kryer të gjithë punën e nevojshme administrative. Është e nevojshme të përcaktohet organi që do të jetë përgjegjës për formalizimin e procesit të planifikimit, caktimin e takimeve, vendosjen e formave të ndërveprimit ndërmjet të gjithë pjesëmarrësve në proces dhe sigurimin e hapave të ardhshëm të planifikimit strategjik. Disa qeveri vendore jashtë vendit punësojnë një konsulent të pavarur për këtë qëllim, si një përfaqësues me reputacion dhe kompetent të biznesit lokal ose një studiues nga një universitet vendas. Në kushtet ruse, ka shumë të ngjarë, mund të krijohen grupe të veçanta pune, mundësisht struktura organizative të rrjetit (shih kapitullin tjetër) për të zhvilluar një strategji. Fakti është se për të zgjidhur problemet e zhvillimit dhe marketingut të qytetit, është e nevojshme të krijohet një bazë informacioni dhe planifikimi statistikor thelbësisht i ri që lejon dikë të analizojë, parashikojë dhe shprehë si detyra specifike përmbajtjen e koncepteve të tilla si stili i jetesës, standardi. të jetesës dhe shëndetit të popullsisë, bazës së taksave të qytetit etj.

Kështu, plani strategjik përmban një sërë komponentësh, blloqesh të rëndësishme: analitike, parashikuese dhe një bllok masash për zbatimin e planit. Megjithatë, në çdo rast specifik struktura e planit mund të ndryshojë. Për shembull, plani strategjik i Shën Petersburgut përmban seksionet kryesore të mëposhtme:

1. Mundësitë konkurruese të Shën Petersburgut. Ai shqyrton vendin dhe rolin e Shën Petersburgut në ekonominë globale dhe në ekonominë ruse; përmban një analizë të faktorëve të brendshëm dhe të jashtëm të zhvillimit të qytetit duke përdorur analizën SWOT.

2. Qëllimi kryesor dhe drejtimet strategjike. Synimi kryesor është një përmirësim i qëndrueshëm i cilësisë së jetës së të gjitha segmenteve të popullsisë së qytetit, i cili specifikohet si më poshtë: formimi i Shën Petersburgut si një qytet multifunksional i integruar në ekonominë ruse dhe botërore, duke siguruar një cilësi të lartë jetese dhe mjedisi i prodhimit. Ky synim, nga ana tjetër, ndahet në nën-qëllime. Prandaj, u zgjodhën këto drejtime strategjike: krijimi i një klime të favorshme ekonomike; integrimi në ekonominë botërore; përmirësimi i mjedisit urban; formimi i një klime të favorshme sociale.

3. Qëllimet, objektivat dhe masat. Ky seksion është i lidhur plotësisht me seksionet e mëparshme në të, qëllimet, objektivat dhe masat specifike janë grupuar sipas drejtimeve strategjike të parashtruara më parë.

4. Mekanizmi dhe mekanizmi i zbatimit për përditësimin e planit strategjik.

5. Rezultatet e pritshme të zbatimit të planit strategjik.

Gabimet tipike. Gjatë zgjedhjes së një strategjie të zhvillimit ekonomik, autoritetet vendore shpesh bëjnë gabime të caktuara, të cilat mund të jenë për shkak të dëshirës së tyre për të ecur sa më shpejt përpara dhe për të arritur rezultatet e dëshiruara po aq shpejt. Gabimet më tipike janë si më poshtë.

1. Varësia e tepërt nga programet e qeverisë (shtetërore), dëshira për të kapur një “pjesë” prej tyre me gjithë fuqinë tonë. Kjo është shpesh karakteristikë e zyrtarëve që nuk janë shumë të sigurt në aftësitë e tyre (për të konfirmuar rëndësinë e tyre) ose që janë mësuar të punojnë ekskluzivisht në bazë të "financimit nga lart". Autoritetet lokale në raste të tilla shpesh detyrohen të pranojnë pa kushte programe qeveritare të hartuara pa marrë parasysh specifikat e një territori të caktuar dhe mjedisin përreth tregut. Kjo detyrim për të "vallëzuar në melodinë e autoriteteve të larta" është veçanërisht e zakonshme nëse ofron përfitime dhe kredi, dhe çon në territorin që "përshtaten" artificialisht nevojat lokale me propozimet e qeverisë. Në të njëjtën kohë, avantazhet reale, mundësitë dhe kërcënimet që kufizojnë kushtet e një territori të caktuar nuk marrin vëmendjen e duhur.

2. Përzierja, zëvendësimi i strategjisë me procedura, mjete dhe metoda specifike individuale të zbatimit të saj. Mjetet - parqet e inovacionit, asistenca për bizneset e vogla, qendrat e informacionit të biznesit, lehtësimet tatimore, etj. – paraqiten si një strategji (ose një plan gjithëpërfshirës), megjithëse në fakt janë vetëm pjesë, komponentë të veçantë të saj, prioritetet dhe sekuenca e zbatimit të të cilave mbeten të papërcaktuara për shkak të mungesës së një strategjie gjithëpërfshirëse.

3. Të gjitha shtresat e interesuara të komunitetit, subjekte që përfaqësojnë grupe specifike të konsumatorëve kryesorë të rezultateve të zbatimit të strategjisë, nuk marrin pjesë në zhvillimin dhe vlerësimin e opsioneve.

4. Ka mungesë të qartësisë në formulimin e prioriteteve të qëllimeve dhe kohën e arritjes së tyre. Formulimet "të dëshirueshme", "duhet të arrihen", etj. nuk japin udhëzime të qarta arritjet e tyre dhe, ajo që është veçanërisht e rëndësishme, mosarritja nuk mund të regjistrohet ose kontrollohet.

5. Procesi i planifikimit strategjik shpesh konsiderohet i përfunduar në fazën e zhvillimit dhe veçanërisht të miratimit të planit. Nuk ka nevojë të kesh frikë nga diskutimi publik i planit, si para dhe pas miratimit të tij. Planifikimi strategjik, dhe veçanërisht planifikimi i marketingut, është një proces i vazhdueshëm dhe fleksibël. Planet dhe programet strategjike duhet të përditësohen dhe rregullohen vazhdimisht, bazuar në një analizë të ecurisë së zbatimit të tyre dhe duke marrë parasysh kushtet e ndryshuara të tregut, marrëdhëniet midis ofertës dhe kërkesës për mallrat dhe shërbimet kryesore të rajonit, si dhe situatën konkurruese.

6. Theksi vihet në mënyrë të pajustifikueshme në zonat më “tërheqëse nga jashtë”, në modë (përfshirë qytetet konkurruese), si p.sh., turizmi, teknologjia e lartë, ndërkohë që në realitet territori mund të mos ketë burimet e nevojshme për zhvillimin e këto zona karakteristika të veçanta, kushte, aftësi menaxhuese etj. Pra, për qytetet ruse në fillim të viteve 1990. Ideja e zhvillimit të turizmit si një sektor prioritar i ekonomisë së qytetit ishte popullore. Fatkeqësisht, ky model ka funksionuar në pak vende. Problemi ishte moszhvillimi i infrastrukturës, sektori i argëtimit dhe konkurrenca e lartë e firmave të Moskës, përgjimi i klientëve dhe vonesa e të ardhurave.

7. Autorët e planeve mund të mos i kushtojnë vëmendje faktit që edhe strategjia më e suksesshme nuk mund të jetë njësoj e dobishme dhe e dobishme për të gjithë anëtarët e komunitetit. Përvoja e huaj tregon se përmirësimi i situatës për qytetin në tërësi dhe promovimi i tij në skenën botërore jo gjithmonë përmirëson, madje ndonjëherë edhe përkeqëson situatën e grupeve me të ardhura të ulëta të popullsisë.

Kështu, zbatimi i strategjisë së re ekonomike në Hamburg u shoqërua me një rritje të ndjeshme të çmimeve të banesave. Nga fillimi i viteve 90. Papunësia mbeti e lartë në 12%. Në përgjithësi, një qytet shumë i pasur, me përqindjen më të lartë të milionerëve në Gjermani (2 për 1000 banorë) mbështeti fjalë për fjalë (përmes ndihmës sociale) pjesën më të madhe të popullsisë në Gjermani - 105 për 1000 njerëz. Rezultatet e ringjalljes ekonomike të Hamburgut u shpërndanë shumë në mënyrë të pabarabartë. Mësimi nga Hamburgu tregon edhe një herë: programet ekonomike duhet të shoqërohen nga një politikë e fortë sociale. Është kjo qasje e integruar që zbulon një nga pikat e forta të planifikimit strategjik.

8. Plani strategjik është shumë i shumëanshëm dhe “i papërballueshëm”. Edhe pse një qasje e integruar është e nevojshme dhe madje e detyrueshme, plani i zhvillimit të qytetit duhet të jetë i parashikueshëm dhe realisht i realizueshëm. Përndryshe, vihet në pikëpyetje realizueshmëria e vetë idesë së planifikimit strategjik.


Epoka e qyteteve. 1998. Verë. F. 23

Argumentet për zhvillimin urban.Çdo avantazh ngritës operativ në një kantier ndërtimi të qytetit është i rëndësishëm argument zhvillimi qytetet. Por nëse, si në Bangkok në vitin 1998, horizonti është "zbukuruar" nga vinça të palëvizshëm, është një sinjal se ekonomia e qytetit po kalon kohë të vështira.
  • Rrënimi i zhvilluesve, shtëpitë bosh, reduktimi i përhershëm i tarifave të qirave, dyqanet bosh me njoftime për zbritje të mëdha, lagjet e ndotura, rritja e çmimeve të ushqimeve, zhvlerësimi i vazhdueshëm i monedhës kombëtare dhe bollëku i "rojtarëve të rendit" - e gjithë kjo, e natyrisht, karakterizon negativisht situatën dhe dinamikën e ekonomive kombëtare dhe rajonale, por manifestohet kryesisht drejtpërdrejt në qytete.
  • Kështu, kryebashkiaku Yu. infrastruktura e tregut e përshtatshme për zhvillimin e aktivitetit ekonomik financiar; potencial intelektual në fushat shkencore, teknike, arsimore dhe kulturore. Funksione dhe argumente shtesë për atraktivitetin e kryeqytetit janë shërbimet që lidhen me funksionimin e organeve të qeverisë federale. Shumë argumente dhe burime të kryeqytetit, me gjithë rëndësinë e tyre, rezultuan shumë të cenueshme gjatë periudhës së tranzicionit;
  • mbështetje për investime ekskluzivisht në prodhim dhe inovacion me performancë të lartë.

Strategjitë e Marketingut të Qytetit dhe Planifikimit Zhvillimor Urban

Në Rusi, mundësia dhe urgjenca e përdorimit të një qasjeje strategjike në planifikim, siç vërejnë ekspertët, përcaktohet nga rrethanat e mëposhtme.
  • Filozofia, parimet dhe qëllimet e zhvillimit urban po ndryshojnë. Edhe 10-20 vjet më parë, kur projektoheshin qytetet, mbizotëronte parimi "prodhimi për hir të prodhimit", gjë që çoi në krijimin e qyteteve gjigante, qyteteve fabrika, shpesh të monospecializuara.
  • Në ditët e sotme, parimet shumë më humaniste po marrin peshë, duke e konsideruar qytetin si një habitat njerëzor, si një vend të veprimtarisë sipërmarrëse dhe duke vendosur synimet e zhvillimit të qytetit si zhvillim të qëndrueshëm dhe krijimin e një mjedisi të favorshëm jetese, duke përfshirë një mjedis biznesi.
  • Nëse më parë qeveria e qytetit ishte përgjegjëse kryesore për zgjidhjen e detyrave kryesore të prodhimit që i caktoheshin qytetit, tani detyra e autoriteteve lokale është të punojnë për të zbutur pasojat e rënies së prodhimit dhe reduktimit të punësimit, si dhe të mbështesin llojet e reja të aktiviteteve. Në të njëjtën kohë, pushteti vendor bëhet personi kryesor përgjegjës për zhvillimin social-ekonomik të qytetit, duke përfshirë përmirësimin e tij, sigurinë e qytetarëve, mbrojtjen sociale të qytetarëve etj.
  • Qytetet kanë filluar të konkurrojnë vërtet me njëri-tjetrin dhe me periferitë e tyre. Pikërisht në këtë drejtim rritet veçanërisht roli i zgjedhjes dhe planifikimit strategjik.
Strategjia e zhvillimit të qytetit është rezultat i zgjedhjes së qëllimeve dhe rrugës së zhvillimit, drejtimit në të cilin duhet të zhvillohet një objekt i caktuar dhe një zgjedhje e bërë në bazë të parimeve të caktuara që formojnë bazën për marrjen e vendimeve të menaxhimit. Problemi kryesor është zhvillimi, miratimi dhe zbatimi i një strategjie që jo vetëm do të korrespondonte me prioritetet dhe interesat e grupeve të caktuara lobuese, por do të synonte objektivisht synimet afatgjata të zhvillimit urban, duke marrë parasysh situatën aktuale dhe të parashikuar ekonomike. Koncepti i faktorëve kyç të suksesit (kompetencat kyçe) të qyteteve dhe territoreve, i zhvilluar vitet e fundit nga një numër studiuesish perëndimorë bazuar në zhvillimet e profesorit të Universitetit të Harvardit R.M. Sipas këtij koncepti, për suksesin e komuniteteve urbane në një ekonomi tregu të globalizuar, është thelbësor formimi i një grupi faktorësh të sistemit "të fortë" dhe "të butë" që sigurojnë zotërimin e kompetencave të mëposhtme kryesore:
  • kompetenca e zotërimit, d.m.th. aftësia për të prodhuar mallra dhe shërbime në fushën e prodhimit material në nivelin e standardeve më të larta botërore;
  • kompetenca e dijes, d.m.th. aftësia për të krijuar dhe shitur njohuri të reja, teknologji dhe produkte dhe shërbime me njohuri intensive;
  • kompetenca e komunikimit, d.m.th. aftësia për të krijuar dhe shitur shërbime në fushën e komunikimit dhe kalimit të flukseve materiale, informacione dhe financiare;
  • kompetenca për të menaxhuar në mënyrë efektive qytetin si një sistem i vetëm (korporatë), që synon arritjen e qëllimeve të përbashkëta të grupeve drejtuese të ndikimit;
  • kompetenca e bashkëpunimit, d.m.th. aftësia për të identifikuar dhe koordinuar në mënyrë efektive interesat e grupeve të ndryshme të ndikimit, partnerëve strategjikë dhe, mbi këtë bazë, të formulojë qëllime dhe strategji të përbashkëta për arritjen e tyre;
  • kompetenca e mbështetjes së jetës, d.m.th. aftësia për të krijuar një mjedis jetese që kënaq dhe tejkalon pritshmëritë e përfaqësuesve të grupeve drejtuese për sa i përket tërësisë së aspekteve të cilësisë së jetës që janë të rëndësishme për ta.
Strategjia lind mbi bazën e një analize sistematike, me shumë nivele, të detajuar të gjendjes së sistemit dhe kushteve të jashtme dhe lejon:
  • të vlerësojë kushtet në të cilat do të zhvillohet qyteti, avantazhet dhe disavantazhet e tij, në mënyrë që të minimizohen kërcënimet (efektet negative) dhe të maksimizohen mundësitë (efektet pozitive) - analiza SWOT;
  • të përcaktojë qartë qëllimet e përbashkëta për të cilat është rënë dakord në bashkësinë territoriale, ta pozicionojë atë, duke përfshirë edhe konkurrentët, në fushat kryesore;
  • kombinoni në mënyrë optimale politikën e produktit me politikën e "çmimit" të territorit, shpërndarjes së burimeve dhe promovimit të territorit;
  • të koordinojë programet e zhvillimit urban;
  • të marrë udhëzime dhe mjete për matjen dhe vlerësimin e rezultateve të zhvillimit.
Ende nuk është zhvilluar një metodologji e unifikuar për planifikimin strategjik të zhvillimit të qytetit, megjithatë, mund të identifikohen një sërë fazash të rëndësishme në hartimin e një plani strategjik. Një diagram i mundshëm i procesit hap pas hapi të planifikimit strategjik për zhvillimin e qytetit është paraqitur në fund të kapitullit në Shtojcën 1. Tashmë në faza e vendosjes së qëllimeve zhvillimi, këshillohet të formulohet i ashtuquajturi motoja e qytetit, duke reflektuar qëllimin kryesor të komunitetit. Është e rëndësishme që ai të reflektojë një fokus në plotësimin e nevojave të banorëve, por në të njëjtën kohë të ngjall simpatinë dhe mirëkuptimin e subjekteve jashtë territorit. Analiza SWOT Shpesh motot e qyteteve në vendet e tregut deklarojnë dëshirën për të ofruar cilësinë dhe sasinë e kërkuar të mundësive që ofron qyteti për taksapaguesit në nivelet më të ulëta të mundshme të taksimit. Pastaj kryhet pozicionimi. Gjatë rrjedhës së tij, përcaktohet pozicioni (përfshirë në krahasim me qytetet - konkurrentët kryesorë) në të cilin ndodhet qyteti tani, si dhe (dhe kjo nuk është më pak e rëndësishme) pozicioni (gjithashtu në krahasim me konkurrentët) në të cilin qyteti synon të lëvizë në të ardhmen. Termat dhe mjetet kryesore të përcaktuara në këtë rast varen nga fakti nëse qyteti zgjedh një strategji të lëvizjes graduale në një gjendje të re duke ruajtur avantazhet ekzistuese (për shembull, vetë-ndërtimi i ekonomisë), ose vendos të ndryshojë në mënyrë dramatike strukturën ekzistuese të ekonomia (ristrukturimi radikal dhe konkurrenca e pamëshirshme me qytetet e tjera), ose do të përpiqet të kombinojë mënyra të ndryshme (përfshirë, për shembull, stimulimin e synuar selektiv të zhvillimit të përshpejtuar të zonave, formave dhe strukturave të caktuara të biznesit. Kjo është forma e pozicionimit të pesë Bashkitë ndërvepruese të propozuara nga departamenti i marketingut të qytetit të Rzhevit (rajoni i Tverit) krahasohen sipas komponentëve të burimeve strategjike (shih Fig. 5). është hartuar plani i zhvillimit (shih Shtojcën 1.)
Figura 5. Potenciali burimor për zhvillimin dhe bashkëpunimin e pesë komunave të rajonit Tver Shënim. Intensiteti i hijezimit korrespondon me shkallën e sigurimit të një komune me burime të një lloji të caktuar.

Më parë, qeveria e qytetit ishte kryesisht përgjegjëse për zgjidhjen e detyrave kryesore të prodhimit që i ishin caktuar qytetit. Tani detyra e autoriteteve vendore është të punojnë për të zbutur pasojat e rënies së prodhimit dhe reduktimit të punësimit, si dhe të mbështesin lloje të reja aktivitetesh. Në të njëjtën kohë, pushteti vendor bëhet personi kryesor përgjegjës për zhvillimin social-ekonomik të qytetit, duke përfshirë përmirësimin e tij, sigurinë e qytetarëve, mbrojtjen sociale të qytetarëve etj.

Qytetet kanë filluar të konkurrojnë vërtet me njëri-tjetrin dhe me periferitë e tyre. Pikërisht në këtë drejtim rritet veçanërisht roli i zgjedhjes dhe planifikimit strategjik. Vetë qytetarët gradualisht po bëhen pjesëmarrës të vërtetë në sistemin e planifikimit, duke folur në mënyrë aktive në mbrojtje të interesave të tyre, prandaj zgjedhja e strategjisë dhe planifikimit për zhvillimin e qytetit duhet të bëhet në atë mënyrë që të koordinojë interesat e ndryshme. grupet e popullsisë, sipërmarrësit dhe organet qeveritare.

Zhvillimi i karakteristikave të veçanta territoriale është kritik për suksesin e komuniteteve urbane në një ekonomi tregu të globalizuar.

Identifikimi i territoreve mund të shprehet me grupin e mëposhtëm të kompetencave kryesore:

Aftësia për të prodhuar mallra dhe shërbime në fushën e prodhimit material në nivelin e standardeve më të larta botërore.

Aftësia për të krijuar dhe shitur njohuri të reja, teknologji të reja, industri dhe teknologji të teknologjisë së lartë.

Aftësia për të krijuar dhe shitur shërbime në fushën e komunikimeve dhe kalimit të flukseve materiale, informacione dhe financiare.

Menaxhimi efektiv i qytetit si një sistem i vetëm, që synon arritjen e qëllimeve të përbashkëta të grupeve drejtuese të ndikimit.

Bashkëpunimi, domethënë aftësia për të identifikuar dhe koordinuar në mënyrë efektive interesat e grupeve të ndryshme të ndikimit, partnerëve strategjikë dhe, mbi këtë bazë, të formulojë qëllime dhe strategji të përbashkëta për arritjen e tyre.

Mbështetja e jetës, domethënë aftësia për të krijuar një mjedis jetese që kënaq dhe tejkalon pritshmëritë e përfaqësuesve të grupeve drejtuese për sa i përket tërësisë së aspekteve të cilësisë së jetës që janë të rëndësishme për ta.

Ende nuk është zhvilluar një metodologji e unifikuar për planifikimin strategjik të zhvillimit të qytetit, megjithatë, një sërë fazash të rëndësishme mund të identifikohen në procesin e identifikimit të një territori dhe hartimit të një plani strategjik për zhvillimin e tij.

Tashmë në fazën e përcaktimit të synimeve për zhvillimin e identifikimit, këshillohet të formulohet motoja e qytetit, duke pasqyruar në të synimin kryesor të komunitetit. Është e rëndësishme që ai të reflektojë një fokus në plotësimin e nevojave të banorëve, por në të njëjtën kohë të ngjall mirëkuptimin dhe simpatinë e subjekteve jashtë territorit.

Më pas kryhet një analizë e pikave të forta dhe të dobëta të qytetit, duke përfshirë një analizë të faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm dhe mundësive të identifikimit.

Faktorët e jashtëm të qytetit përfshijnë si faktorë të përgjithshëm, tradicionalë dhe domethënës për vendin në tërësi, ashtu edhe faktorë të veçantë rajonalë, duke përfshirë faktorët e ndërveprimit me bashkitë fqinje.

Analiza e mjedisit të jashtëm plotësohet nga një analizë e detajuar e karakteristikave të brendshme të qytetit, pikave të forta dhe të dobëta të tij, studimi i potencialit dhe formulimi i problemeve të zhvillimit.

Mjeti tjetër i marketingut në procesin e identifikimit të një territori është pozicionimi i tij. Gjatë pozicionimit, përcaktohet pozicioni (përfshirë në krahasim me qytetet - konkurrentët kryesorë) në të cilin ndodhet qyteti tani, si dhe (dhe kjo nuk është më pak e rëndësishme) pozicioni (gjithashtu në krahasim me konkurrentët) në të cilin planifikon qyteti. të jetë në të ardhmen. Termat dhe mjetet kryesore të përcaktuara në këtë rast varen nëse qyteti zgjedh një strategji të lëvizjes graduale në një gjendje të re duke ruajtur avantazhet ekzistuese (për shembull, vetë-ndërtimi i ekonomisë), ose vendos për një ndryshim të mprehtë në strukturën ekzistuese të ekonomisë (ristrukturim radikal dhe konkurrencë me qytete të tjera), ose do të kombinojë mënyra të ndryshme (përfshirë, për shembull, stimulimin e synuar selektiv të zhvillimit të përshpejtuar të zonave, formave dhe strukturave të caktuara të biznesit).

Zhvillimi i një territori mund të realizohet vetëm nëpërmjet aktiviteteve sistematike që fokusohen në arritjen e avantazheve specifike të territorit në treg në krahasim me konkurrentët. Një mjet i rëndësishëm për menaxhimin e territorit është planifikimi strategjik i marketingut, i cili kohët e fundit ka filluar të përdoret në konceptin e zhvillimit hapësinor.

Planifikimi strategjik i marketingut për zhvillimin territorial përkufizohet si një proces vendimmarrjeje sistematike dhe e qartë që formëson prioritetet dhe lejon që të bëhen zgjedhjet e duhura në shpërndarjen e burimeve të kufizuara (d.m.th. koha, paratë, aftësitë) për të arritur qëllimet e dakorduara që reflektojnë sociale lokale vlerat. Është gjithashtu një proces i gjetjes dhe krijimit të koherencës midis qëllimeve të territoreve, mundësive të tregut dhe burimeve të disponueshme të territorit, me fokus në qëllimet afatgjata.

Planifikimi strategjik i marketingut për një territor bazohet në supozimin se e ardhmja e një territori është shumë e pasigurt, por territori duhet të jetë një sistem fleksibël që mund të pranojë ndryshimet e mundshme mjedisore dhe të përshtatet me to shpejt dhe në mënyrë efektive. Kjo do të thotë se territori duhet të krijojë sisteme që janë në gjendje të kontrollojnë ndryshimet në mjedis dhe të përdorin në mënyrë konstruktive aftësitë e tij. Ato përfshijnë planifikimin, zbatimin, kontrollin dhe sistemet e informacionit.

Synimi Planifikimi strategjik i marketingut të një territori është plotësimi i nevojave dhe pritshmërive tregtare dhe jokomerciale të palëve të interesuara të territorit përmes restaurimit dhe (ose) përdorimit optimal të potencialit të tij. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të merren parasysh ndryshimet në treg, në mjedisin e jashtëm dhe konkurrues, mundësitë për promovim në hapësirën kombëtare dhe ndërkombëtare dhe interesat e popullsisë së territorit.

Për të realizuar këtë detyrë, është e nevojshme të analizohet situata aktuale e zhvillimit të territorit, pikat e forta dhe të dobëta të territorit, konkurrenca dhe tendencat globale, tregu, segmentet e synuara dhe nevojat e tyre, si dhe të përcaktohet përputhshmëria e prodhimit dhe eksporteve territoriale. me nevojat e tregut.

E gjithë kjo është një kusht i domosdoshëm për krijimin e një strategjie optimale për zhvillimin e territorit.

bazë parimet Planifikimi strategjik i marketingut në kontekstin e menaxhimit dhe zhvillimit të territorit është si më poshtë:

  • kompleksiteti zhvillim territorial dhe hapësinor, që nënkupton mbulimin e aspekteve ekonomike, sociale, kulturore dhe mjedisore të territorit;
  • fokusi, duke lejuar përcaktimin e qëllimeve strategjike dhe politike të territorit për përgjigjen optimale ndaj nevojave dhe problemeve aktuale;
  • orientimi ndaj nevojave dhe problemeve banorët, bizneset, turistët dhe investitorët si palë të interesuara të territorit;
  • krijimi i një platforme të vetme për forma të ndryshme partneriteti ndërmjet palëve të interesuara dhe grupeve në territor.

Ka qasje të ndryshme për të theksuar fazat procesi i planifikimit strategjik të marketingut. Megjithatë, të gjitha ato përfundojnë në faktin se planifikimi strategjik i marketingut të një territori përfshin pesë faza: fazën konceptuale, fazat e analizës, zhvillimin e strategjisë, zbatimin, kontrollin dhe vlerësimin.

Fazat janë të ndërlidhura, dhe secila prej tyre është objekt vlerësimi dhe kontrolli (Tabela 4.2).

Tabela 4.2

Procesi i planifikimit strategjik të marketingut të territorit

Në procesin e planifikimit strategjik të marketingut për zhvillimin e territorit, përcaktohen parakushtet për krijimin e opsioneve të ndryshme për zhvillimin hapësinor në të ardhmen, si dhe metodat dhe mjetet që janë efektive në kushte specifike.

Faza konceptuale. Zhvillimi modern i territorit tregon se nëse procesi i planifikimit të territorit nuk fillon me formulimin e vizionit, misionit dhe qëllimeve, atëherë nuk është e mundur të bëhet një analizë efektive dhe më pas të krijohet një strategji cilësore. Kjo zvogëlon shanset e ndikimit të dobishëm në zhvillimin e territorit dhe krijon konfuzion për të gjitha palët e interesuara.

Në fazën konceptuale, vlerat dhe qëllimet më të larta të zhvillimit të territorit, duke marrë parasysh pasojat afatgjata, përcaktohen duke marrë parasysh faktorët e mëposhtëm të territorit:

  • politikat që ndiqen;
  • vizionet;
  • misione;
  • qëllimi kryesor i zhvillimit të territorit;
  • qëllimi i marketingut të zhvillimit hapësinor.

Politika mbulon qëndrimet, besimet dhe vlerat themelore që ndikojnë në të menduarit dhe veprimet afatgjata të aktorëve kryesorë të territorit. Parimet e politikës së zgjedhur ndikojnë në mënyrën e krijimit të një strategjie të zhvillimit hapësinor, natyrën e vizionit, zhvillimin e territorit, cilësinë e produkteve territoriale, çmimet, komunikimet e marketingut, politikat e personelit, marrëdhëniet me publikun, marrëdhëniet me punonjësit, etj. . Nga pikëpamja e administratës publike, kjo nënkupton politikën shtetërore të bazuar në vetëqeverisjen territoriale ose politikën rajonale.

Vizioni- kjo është një ide e së ardhmes së territorit për një periudhë të gjatë. Vizioni më i përgjithshëm për një territor mund të jetë arritja e prosperitetit të tij. Mund të zbatohet direkt ose indirekt. Një mënyrë indirekte për të arritur këtë qëllim është rritja e atraktivitetit të mjedisit, i cili jo vetëm ka rëndësinë e vet, por është edhe një faktor që ndikon në vendimin për vendosjen e kompanive në një zonë të caktuar. Kushtet tërheqëse mund të përfaqësojnë një nga burimet e avantazheve konkurruese të një territori.

Të formulosh një vizion për zhvillimin e një territori do të thotë të krijosh supozime të shkurtra por objektive se si duhet të duket territori në të ardhmen nga këndvështrimi i konsumatorëve të tij dhe prioriteteve të tyre reale.

Industria e mineralit të hekurit zë një vend të veçantë në ekonominë e rajonit Qendror të Tokës së Zezë të Anomalisë Magnetike të Kurskut (KMA). Kështu, vëllimi i rezervave të mineralit të hekurit në këtë rajon është rreth 60% e të gjitha rezervave të mineralit të hekurit të identifikuar në Rusi. Në të njëjtën kohë, një pjesë e konsiderueshme e rezervave të identifikuara të mineralit të hekurit ndodhet në rajonin e Belgorodit.

Vizioni i zhvillimit për këtë rajon është i fokusuar në zhvillimin e grupit të minierave që është zhvilluar në rajonin e Belgorodit. Në të njëjtën kohë, ai bashkon ndërmarrjet e angazhuara në nxjerrjen dhe përpunimin parësor të mineraleve ( xeheror hekuri dhe produkte të lidhura me operacionet e zhveshjes) dhe prodhimin metalurgjik.

Një mënyrë e drejtpërdrejtë për të rritur prosperitetin territorial është rritja e atraktivitetit të territorit si një vend i përshtatshëm për të operuar kompanitë moderne.

Misioni permban qellimin e zhvillimit te territorit, nje synim te pergjithshem te qarte veprimtarie qe shpreh pse ekziston nje territor specifik, kush jane konsumatoret kryesore te tij, cila eshte filozofia e tij themelore, cilat jane vlerat dhe normat kryesore territoriale, cilat jane ato themelore. parimet e funksionimit dhe zhvillimit të territorit, menaxhimin prej saj. Misioni i territorit merr parasysh opsionet strategjike për zhvillimin e tij dhe statusin e territorit brenda makromjedisit.

Konceptet që formojnë misionin duhet të shprehen me shkrim - kjo ju lejon të nxirrni ide të reja prej tyre dhe t'i rishikoni ato në rast të ndryshimeve të papritura.

Misioni i territorit përkthehet në synime të zhvillimit hapësinor që shërbejnë për të matur suksesin e misionit.

Nën qëllimi Zhvillimi i territorit kuptohet si një pozicion i dëshiruar, arritja e të cilit planifikohet në të ardhmen. Qëllimet duhet të jenë "të zgjuara" (nga anglishtja SMART):

S- specifike- specifike;

M - të matshme- të matshme nga ana sasiore;

A - i arritshëm/i pranueshëm- e arritshme/e pranueshme;

R- realiste / relevante- realiste/përshtatshme (për burimet);

T - specifike për kohën / të gjurmueshme- i kufizuar në kohë.

Qëllimet më të mira që pasqyrojnë vizionin dhe misionin mund të formulohen si qëllime të përgjithshme cilësore pa u vënë theks në vlerësimin sasior.

Për Londrën në Kanada:

  • vizioni: lider në tregti, kulturë dhe inovacion - lidhja e rajonit me botën;
  • misioni: partneriteti i shërbimeve publike të respektuara, ndërtimi i një qyteti më të mirë për të gjithë;
  • Qëllimet: përgjegjësi personale, përgjegjësi kolektive, bashkëpunim, inovacion.

Analiza e kërkesës së konsumatorit. Analiza e kërkesës së konsumatorit përfshin studimin e faktorëve të zhvillimit hapësinor, përkatësisht analizën e:

  • mjedis marketingu;
  • kërkesa në një ose më shumë tregje;
  • konkurrentët;
  • cilësia e menaxhimit të territorit.

Secila prej këtyre llojeve të analizave, përveç analizës së cilësisë së menaxhimit të territorit, është pjesë e veçantë e kësaj faze. Analiza e cilësisë së menaxhimit të territorit mund të jetë pjesë e veçantë, por më së shpeshti është një komponent i analizës së mjedisit të brendshëm.

Burimi i informacionit për analizë dhe më pas për strategjinë e zhvillimit, zbatimin dhe kontrollin janë sistemet e informacionit të marketingut - një sistem informacioni i brendshëm, një sistem raportimi dhe kërkimi marketingu.

Analiza e mjedisit të marketingut. Analiza e mjedisit të marketingut mbulon mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm të territorit.

Analiza e mjedisit të brendshëm ka për qëllim të përshkruajë dhe karakterizojë gjendjen aktuale të punëve, për të diskutuar veçoritë, përfitimet dhe problemet që lidhen me tendencat aktuale dhe të ardhshme. Ai bazohet në njohjen e rëndësisë territoriale dhe vlerësimin e pozicionit të dikujt.

Analiza e vendndodhjes vlerëson pozicionin e një territori në lidhje me:

  • zhvillimi i territorit;
  • madhësia e hapësirës (makro, meso dhe mikrohapësirë);
  • aksesueshmëria e transportit;
  • natyra e ndryshimeve socio-ekonomike në territor.

Analiza e gjendjes aktuale është një analizë e madhësisë së territorit (zonës, popullsisë), elementeve të prekshme dhe të paprekshme të mjedisit.

Imazhi i territorit, atraktiviteti, hijeshia dhe vlerat estetike vlerësohen në mënyrë cilësore. Pamja e përgjithshme e territorit përcaktohet si perceptim vizual dhe mendor i tij. Sharmi, atraktiviteti dhe vlera estetike e territorit kuptohen si njohje e cilësisë së mjedisit natyror dhe të ndërtuar. Këto karakteristika janë të vështira për t'u përcaktuar ose matur. Ato përbëhen nga një grup cilësish që mund të jenë pjesë e hapësirës territoriale ose të pasqyruara në karakteristikat fizike, simbolet ose asociacionet që lidhen me territorin. Këta parametra janë gjithashtu faktorë aktivë në suksesin ose dështimin e një territori në treg dhe përcaktojnë avantazhin e tij konkurrues.

Termi “mjedis i jashtëm” përfshin rrethinat e zonës së studimit. Analiza e mjedisit të jashtëm pasqyron informacion pozitiv ose negativ që ndikon në territorin e dhënë nga jashtë dhe që pasqyron ndryshime të mundshme në mjedisin e jashtëm.

Një informacion i tillë kombinon ndikimin e një kombinimi të faktorëve të mëposhtëm:

  • ekonomike;
  • sociale;
  • demografike;
  • politike;
  • legjislativ;
  • teknologjike;
  • mjedisore;
  • tendencat globale.

Zhvillimi i mjedisit të jashtëm duhet të analizohet jo vetëm në kohën e kaluar dhe të tashme, por edhe në të ardhmen. Kështu, është e nevojshme të monitorohen tendencat më të rëndësishme në botë në fusha të ndryshme të jetës që mund të kenë ndikim në territorin në studim. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur kërkoni opsione për fushat e mundshme të zhvillimit të territorit, avantazhet e tij konkurruese, tregjet e mundshme dhe risitë premtuese.

Në këtë drejtim, ndër tendencat kryesore globale është e nevojshme të theksohen sa vijon:

  • trend afatgjatë i rritjes së ndërgjegjësimit mjedisor (banorët, bizneset, turistët nuk tregojnë interes për vendet ku nivelet e ndotjes janë tejkaluar. Përkundrazi, ka një interes në rritje për mjediset natyrore më pak të ndotura, të cilat mund të jenë vende për banim, rekreacion, etj. etj) ;
  • ndryshime në përbërjen e familjes (ka një ndryshim në modelin tipik të familjes, numri i familjeve me një person po rritet, lindshmëria po zvogëlohet, struktura moshore e popullsisë po ndryshon);
  • ndryshimet në stilin e jetesës (prirjet mbizotëruese për të “shpëtuar nga stresi i përditshëm”, “vetëpërmbajtje vullnetare”, dëshira në rritje për të mësuar, vendimmarrje e pavarur, mundësi të shtuara për komunikim, etj.).

Këto fakte kanë një ndikim të rëndësishëm në ndryshimin e nevojave të grupeve të interesit të territorit, të cilat ndikojnë në formimin e ofertave konkurruese të territorit, duke shfrytëzuar avantazhet e tij ekzistuese apo të mundshme.

Analiza e tregut. Një pjesë e rëndësishme e analizës së kërkesës së konsumatorit është analiza e tregut. Nga filozofia e marketingut është e qartë se çelësi i suksesit në treg është të kuptosh nevojat e klientëve aktualë dhe potencialë (klient, blerës dhe konsumator). Meqenëse territori si produkt kënaq grupe të ndryshme klientësh, është e nevojshme të merren parasysh tregjet e klientëve në pikën e shitjes.

Në formën e tij më të përgjithshme, tregu ndahet në treg të konsumit dhe në treg organizativ. Tregu i Konsumatorit përbëhet nga të gjithë personat që përdorin produktin për të kënaqur nevojat e tyre ose të familjes. Tregu i organizatave përbëhet nga të gjithë individët brenda një organizate që blejnë ose përdorin një produkt që plotëson nevojat e tyre.

Teoria e marketingut të vendit identifikon katër tregjet e synuara: vizitorë; banorët dhe punonjësit e kompanive; sipërmarrësit dhe investitorët; tregjet e eksportit.

Në analizën e tregut në fushën e marketingut, tregjet e synuara mund të përfaqësohen nga një ose më shumë klientë. Pra, ata dallojnë:

  • treg banorësh;
  • treg vizitor (turist);
  • tregu i punësimit (fuqi punëtore me kualifikim të lartë, fuqi punëtore e kualifikuar ose fuqi punëtore pa aftësi të veçanta);
  • tregu i sipërmarrësve dhe investitorëve (prodhuesit e mallrave, ofruesit e shërbimeve, prodhuesit bujqësorë, kompanitë industriale, kompanitë minerare, ndërmarrjet dhe organizatat e teknologjisë së lartë, investitorët, përfaqësuesit e korporatave të mëdha, kompanitë tregtare);
  • tregu i organizatave (organet e vetëqeverisjes, administrata publike, organizatat tregtare ose jofitimprurëse publike dhe private);
  • tregjet e eksportit (të aftë për të prodhuar mallra dhe shërbime me interes për territore të tjera në tregjet e brendshme dhe ndërkombëtare).

Secili prej këtyre tregjeve ka strukturën e vet. Tregjet e banorëve, vizitorëve, tregjet e konsumit dhe tregjet industriale, tregjet e eksportit janë tregje të organizatave.

Suksesi në konkurrencë me territore të tjera varet nga aftësia për të analizuar sjelljen dhe nevojat në ndryshim të klientëve aktualë dhe potencialë në treg, si dhe nga aftësia për të përmbushur nevojat dhe pritshmëritë e tyre më mirë se konkurrentët.

Konsumatorët territorial përfshijnë klientët aktualë ose potencialë që jetojnë, vizitojnë territorin ose plotësojnë nevojat e tyre nëpërmjet aktiviteteve të ndryshme. Për të identifikuar klientët, nevojat dhe kërkesat e territorit të të cilëve mund të përmbushen më së miri, është e nevojshme të analizohet tregu duke përdorur hulumtimin e tregut. Këto mund të zbatohen duke mbledhur të dhëna parësore dhe dytësore. Duke qenë se nevojat e tregut ndryshojnë dhe evoluojnë vazhdimisht, është më efektive të zbatohet hulumtimi primar i tregut.

Shumica e studimeve të ndryshme që vlerësojnë zhvillimin e një territori i ndajnë konsumatorët në grupet e mëposhtme: demografike, sociale, funksionale, të cilat nuk pasqyrojnë sjelljen e konsumatorit.

Modeli aktual i konsumit, i cili varet nga procesi i globalizimit, fleksibiliteti në rritje, lëvizshmëria, individualizmi, konkurrenca, produktet zëvendësuese dhe ngopja e tregut, kërkon një qasje fleksibël ndaj tregjeve konsumatore dhe organizative. Klientët aktualë ose potencialë të një territori kanë më shumë se një motiv konsumi, përdorin më shumë se një funksion të territorit, pajisje, shërbime etj., dhe sjellja e tyre konsumatore përcaktohet nga qëndrimi i tyre ndaj produkteve të territorit të përdorura.

Për të përcaktuar një strategji marketingu me cilësi të lartë, është e nevojshme të rregulloni ofertën e territorit duke marrë parasysh nevojat, kërkesat, motivimet e klientëve, bazuar në njohuritë e hollësishme të karakteristikave të tyre socio-ekonomike, demografike, gjeografike, psikologjike dhe të sjelljes. Për vendimet e marketingut, ego nënkupton nevojën për të formuar një profil demografik të klientëve të territorit, duke përfshirë statusin e tyre social, nevojat, interesat, motivet, mënyrat e marrjes së informacionit për territorin, etj.

Territori si një produkt shumëfunksional plotëson nevoja të ndryshme të klientëve të ndryshëm, gjë që rrit nevojën për segmentimin e duhur të tregut. Për çdo territor, është e rëndësishme të identifikohen grupet e klientëve, nevojat dhe pritshmëritë e të cilëve mund të përmbushen më së miri. Suksesi strategjik i një territori varet nga segmentimi i tregut, targetimi dhe vendosja e ofertës së territorit në pjesë të caktuara të tregut.

Aktualisht, qasja më e preferuar për kryerjen e analizave të tregut njihet si marketing i synuar, ku hapat kryesorë janë:

  • 1) segmentimi i tregut;
  • 2) përzgjedhja e segmentit të synuar dhe segmenteve të përgjegjësisë;
  • 3) përcaktimi i pozicionit në treg.
  • 1. Segmentimi i tregut. Në fazën e parë tregu ndahet në segmente, më pas zhvillohen profilet e këtyre të fundit. Segmentimi i tregut është procesi i alokimit të tregjeve heterogjene për grupe të ndryshme homogjene, secila prej të cilave mund të përshkruhet si treg/segment i synuar. Një përzierje specifike marketingu zhvillohet për çdo grup individual.

Segmentimi i territorit është efektiv nëse zbatohen kritere që lejojnë që ai të kuantifikohet dhe matet.

Në marketingun territorial, ekzistojnë dy mënyra efektive për të identifikuar dhe për të përcaktuar sasinë e segmenteve të tregut:

  • segmentimi i bazuar në marrëdhënien e tregut me produktin,
  • segmentimi bazuar në karakteristikat e konsumatorit.

Në analizën e marketingut territorial, ju mund të përdorni të dyja metodat njëkohësisht ose njërën prej tyre.

Lloji i parë i segmentimit të përqendruar te produkti ndihmon në identifikimin e konsumatorëve që preferojnë një territor të caktuar ose produkte të caktuara të një territori.

Djathë, orë, çokollatë zvicerane - këto janë markat e vendit me të cilat Zvicra njihet në mbarë botën. Prania e shumë falsifikimeve vetëm sa konfirmon kërkesën e lartë për çokollatë me origjinë zvicerane. Në fund të fundit, vetëm falë zgjuarsisë së këtij kombi, çokollata zvicerane, emrat e markave të së cilës janë të njohura për shumë njerëz, fitoi shijen e saj unike. Zviceranët bënë zbulime jo vetëm në fushën e recetave të çokollatës. Në këtë tokë lindën shumë ide të patentuara - për shembull, një mikser për përzierjen e pluhurit të thatë të kakaos dhe sheqerit.

Segmentimi, bazuar në marrëdhëniet e tregut me produktin, përbëhet nga dy faza:

  • 1) përkufizimi i produktit në studim;
  • 2) analiza e aspekteve që dallojnë konsumatorët e produkteve territoriale nga ata konsumatorë që nuk i konsumojnë ato. Kjo qasje mund të përdoret si bazë për hulumtimin se si konsumatorët i perceptojnë ofertat e ndryshme territoriale dhe cilat argumente kanë rëndësi të veçantë për ta. Analiza e propozimeve ekzistuese të tregut territorial na lejon të përcaktojmë pozicionin konkurrues të territorit, dhe propozimet e paraqitura mund të bëhen një avantazh potencial konkurrues i territorit.

Segmentimi, bazuar në karakteristikat e konsumatorit, kryhet si më poshtë.

Para së gjithash, për të identifikuar dhe për të përcaktuar sasinë e segmenteve të tregut, tregu territorial ndahet në segmente sipas kritereve të caktuara. Kur përdoret një gamë e gjerë kriteresh, mund të flasim për segmentim shumëdimensional.

Të gjitha kriteret për vlerësimin e tregut territorial mund të ndahen në dy lloje kryesore të segmentit: treg konsumi ose treg prodhues (Tabela 4.3).

Tabela 43

Karakteristikat e konsumatorëve

Tregu i Konsumatorit

Tregu i prodhuesve

demografike(mosha, gjinia, statusi martesor, rinia, pensionistët, pa fëmijë, etj.)

Strukturore(industria, shërbimet, bujqësia, turizmi, etj.)

Gjeografike(rajoni i konsumatorit - vendi, vendndodhja, madhësia e territorit - metropol, qytet, fshat; klima, dendësia e popullsisë, etj.)

Gjeografike(lokale, rajonale, kombëtare, jashtë shtetit)

Psikologjike Dhe parapsikologjike(mënyra e jetesës, personalitete ambicioze autoritare, aftësia për t'u përshtatur me situatën, karakteristikat personale)

Sipas madhësisë(numri i punonjësve) dhe sipas nivelit të infrastrukturës(i lartë, mesatar, i ulët)

socio-ekonomike(të ardhurat, profesioni, arsimi/specializimi, puna, grupi social)

Sipas llojit(komerciale - jofitimprurëse, publike - private, kooperativë, individuale, shoqëri me përgjegjësi të kufizuar, shoqëri aksionare etj.)

të sjelljes(nga njohuria, përdorimi, perceptimi i përfitimeve dhe avantazheve të produktit, kënaqësia me produktin, mundësitë e blerjeve, statusi i klientit, intensiteti i përdorimit/vizitës/konsumit, shkalla e besnikërisë ndaj territorit, qëndrimi, përgatitja e fazës së blerjes)

të sjelljes(ndikimi i sigurisë, përfitimet e vendimit)

Në pikat e shitjes gjeografike segmentimi është i një rëndësie të veçantë. Për sa i përket funksionit të territorit (tregti, banim, punë, kohë të lirë, etj.), ai mund të ndahet në pesë segmente kryesore të konsumatorëve ekzistues dhe të mundshëm:

  • konsumatorët vendas;
  • konsumatorët nga zona përreth;
  • konsumatorë nga zona/rajone më të largëta;
  • konsumatorët kombëtarë/vendas;
  • konsumatorë të huaj.

Për të formuar një profil të një konsumatori tipik të një zone, është e rëndësishme të kombinohen karakteristikat gjeografike me karakteristika të tjera. Nevojat dhe preferencat e klientëve ndikohen ndjeshëm nga karakteristikat demografike (mosha, statusi martesor, arsimimi, etj.). Kështu, një tjetër kriter i përdorur zakonisht është demografike një kriter, karakteristikat e të cilit maten dhe përcaktohen lehtësisht.

Psikologjike kriteret mjaft shpesh bëjnë të mundur përcaktimin e arsyeve të preferencave për një territor të caktuar. Një faktor i rëndësishëm në këtë është mënyra e jetesës.

Falë popullsisë së saj të vogël, Islanda është një nga vendet më pak të ndotura në botë. Por ajri i pastër nuk është arsyeja e vetme që islandezët janë të shëndetshëm. Ata shkëlqejnë edhe në gjimnastikë. Për shkak të motit të freskët për pjesën më të madhe të vitit, islandezët ushtrojnë stërvitje, pjesërisht për të mposhtur bluzat e dimrit. Vendi ka një nga jetëgjatësia më e lartë (72 vjet për burrat dhe 74 për gratë). Ajo gjithashtu ka një nga nivelet më të ulëta të vdekshmërisë së fëmijëve (2 vdekje për 1000 fëmijë). Revista Forbes e vlerësoi Islandën si vendin më të shëndetshëm në botë.

të sjelljes Kriteri përdoret për të segmentuar në detaje konsumatorët që përdorin ofertën në territor dhe ata që nuk e përdorin atë, për shembull, klientët e përgjithshëm, produktet, perspektivat që nuk shfaqin interes për territorin. Kjo bën të mundur jo vetëm identifikimin e klientëve besnikë dhe krijimin e një oferte speciale për ta, por edhe zbulimin përse disa klientë nuk kthehen në territor. Rezultate të tilla mund të jenë burim sugjerimesh dhe idesh, të cilat janë pikënisja në krijimin e avantazheve konkurruese të një territori, të cilat mund të ndihmojnë në tërheqjen e klientëve nga territore të tjera.

Sipas intensitetit të konsumit konsumatorët ndahen në ata që kanë shprehur vazhdimisht interes për territorin, dhe ata që kanë shprehur një herë interes për territorin, si dhe ata që shpejt ose ngadalë përshtaten me ofertat e reja të territorit.

Analiza e sjelljes përfshin gjithashtu analizën e kënaqësisë së klientit, e cila mund të përcaktojë faktorët dominues në procesin e vendimmarrjes për preferencën e faqes. Ai fokusohet në parametra të tillë si arsyet, kohëzgjatja e qëndrimit në territor dhe shpeshtësia e vizitave.

Trendi i migrimit të popullsisë nga qytetet në vendbanimet e afërta ka kontribuar në formimin e një grupi të caktuar klientësh me kërkesa më të larta për cilësinë e jetës. Shembull tipik është ndërtimi i vendbanimeve rurale në zonën periferike.

Ky grup karakterizohet nga nevoja më të larta për shërbime publike, mjedis natyror etj. Kërkesat e shtuara të qytetarëve “të rinj” të territorit krijojnë probleme të theksuara lidhur me financimin e këtyre nevojave dhe mungesën e fondeve të nevojshme për këtë.

Disa komunitete po përpiqen të plotësojnë nevojat e njerëzve të zhvendosur duke krijuar mundësi të reja sociale dhe kulturore. Në veçanti, duke hapur dyqane të reja dhe duke krijuar një shumëllojshmëri shërbimesh.

Qëllimet e mbërritjes në territor mund të jenë: biznesi, investimi, puna, tregtia, banimi, koha e lirë, rekreacioni, arsimimi etj.

Për çdo segment që identifikohet në bazë të kritereve të përzgjedhura, është e nevojshme të zhvillohet një profil konsumatori.

2. Zgjedhja e segmentit të synuar dhe segmenteve të përgjegjësisë. Hapi i dytë i marketingut të synuar është zgjedhja e një segmenti të synuar ose segmenteve specifike të synuara. Për një proces segmentimi efektiv, segmentet e përzgjedhura duhet të vlerësohen në aspektin e atraktivitetit dhe natyrës së produkteve.

Në shkencore letërsikriteret e atraktivitetit të territorit përfshijnë:

  • sasia (madhësia e segmentit);
  • rentabiliteti (aftësia e një territori për të gjeneruar fitim për rritjen ekonomike);
  • potenciali operacional (aftësia për të kryer marketing efektiv për segmentin e synuar);
  • stabilitet (aftësia për t'i rezistuar ndryshimeve në mjedisin e jashtëm dhe propozimeve të konkurrentëve);
  • studimi i fizibilitetit (aftësia për të përballuar kostot e pranueshme);
  • përfitimi (aftësia për të ofruar një përzierje specifike marketingu, oferta unike, avantazh konkurrues për segmentin e zgjedhur);
  • fuqia blerëse (aftësia e segmentit të zgjedhur për të konsumuar produktin e propozuar aktualisht dhe në të ardhmen);
  • kohëzgjatja (aftësia për të përmbushur nevojat e segmentit në kohën e tanishme).

Çdo segment duhet të jetë i përcaktuar qartë, mjaft i madh, i aksesueshëm dhe i matshëm. Udhëheqësit e territorit duhet të vendosin se sa dhe cilat segmente synohen për një propozim specifik territorial.

Mund të dallohen tre qasje për formimin e një strategjie territoriale në treg: strategjia e padiferencuar, strategjia e diferencuar dhe strategjia e përqendrimit të tregut.

Strategji e padiferencuar zbatohet nëse tregu i përzgjedhur është pak a shumë homogjen. Në një mjedis gjithnjë e më konkurrues, kjo qasje është e papërshtatshme sepse injoron ndryshimet në nevojat dhe pritshmëritë e klientëve.

E kundërta e një strategjie të padiferencuar është strategjia e përqendrimit. Në kushtet e mundësive të kufizuara për krijimin e një oferte territoriale, është e nevojshme të përqendroheni në një segment. Një strategji e përqendruar zakonisht bazohet në një përzierje të vetme marketingu që plotëson nevojat dhe pritjet e klientëve në segmentin e synuar. Është i përshtatshëm për zona me marketing të dobët të synuar.

Strategji e diferencuar përdoret në rastet kur konkurrenca është e fokusuar në të gjitha segmentet e tregut. Në një situatë të tillë, përfitimet territoriale të një propozimi të caktuar, bazuar në një ose më shumë avantazhe konkurruese, do të synohen në disa segmente. Zgjedhja e këtyre segmenteve të synuara duhet të trajtohet me kujdes, pasi një vendim i tillë do të ketë pasoja afatgjata për zhvillimin e territorit. Në mënyrë tipike, kostot e strategjive të diferencuara tejkalojnë kostot e atyre të padiferencuara.

Në një mjedis ku një territor ofron një shumëllojshmëri produktesh që kënaqin segmente të ndryshme, marketingu i zonës përdor të gjitha strategjitë e mbulimit të tregut.

3. Përcaktimi i pozicionit në treg. Hapi i tretë i marketingut të synuar është përcaktimi i pozicionit të tregut të territorit (pozicionimi i tij).

Pika fillestare për të vendosur për pozicionimin e një territori në treg është zgjedhja e segmentit ose segmenteve të synuara. Përcaktimi i pozicionit aktual të tregut të një territori në treg dhe krijimi i një pozicioni të ri bazuar në një analizë SWOT të territorit bazohen në identifikimin e kritereve kryesore me të cilat vlerësohen segmentet e synuara dhe në përzgjedhjen e territorit.

Pozicioni i tregut shpesh zë një nga vendet kryesore në mendjen e konsumatorëve, i cili është një kriter i rëndësishëm për të dalluar një territor të caktuar nga oferta e konkurrentëve; pasqyron perceptimin e ofertës territoriale të tregut të synuar. Krijimi i një pozicioni në treg është një hap shumë i rëndësishëm për suksesin afatgjatë. Segmentimi është një parakusht për përcaktimin e pozicionit aktual të tregut dhe ndihmon në zhvillimin e një pozicioni në një treg të ri duke krijuar një ofertë që përmbush pritshmëritë dhe rrit kënaqësinë e tregut të synuar ose të konsumatorëve të synuar.

Pozicionet e tregut bazohen në karakteristika të tilla specifike të territorit si unike e tij; qëllimet që synon propozimi; zgjerimi i grupeve të konsumatorëve dhe krahasimi i drejtpërdrejtë i ofertës territoriale me konkurrentët.

Përcaktimi i një pozicioni aktual ose krijimi i një pozicioni të ri tregu mund të bazohet në një krahasim të drejtpërdrejtë të një territori të caktuar me territoret konkurrente ose pa këtë krahasim.

Ekzistenca e territoreve alternative konkurruese në treg krijon nevojën për të kuptuar procesin e vendimmarrjes së subjekteve të ndryshme (rezidentë, investitorë, turistë etj.), për të identifikuar tendencën për të shndërruar interesin e këtyre subjekteve në veprimtarinë e tyre (aftësia për të akt) në lidhje me konsumin territorial. Ky aktivitet zakonisht shprehet në vendimet e mëposhtme:

  • për një investitor - për të investuar në territore;
  • për një banor - për të jetuar në territor;
  • për një turist - për të vizituar territorin, etj.

Klientët krahasojnë alternativa të ndryshme dhe kritere përzgjedhjeje për të zgjedhur territorin më të përshtatshëm.

Ndër kriteret e vendimmarrjes, veçohen këto parametra:

  • atraktiviteti i territorit (mundësitë natyrore, kulturore dhe historike, atraktiviteti i periferisë, pamja e përgjithshme e territorit, klima, etj.);
  • përshtypjet e territorit (zhurmë ose heshtje, rrugë të mbushura me njerëz, pastërti, arkitekturë moderne, etj.);
  • aspektet psikologjike dhe sociologjike (ndjenja e sigurisë personale, familja, miqtë, kolegët, krimi, etj.);
  • aspekti kohor (koha për të udhëtuar në ose nga territori, autostrada dhe sisteme të tjera transporti; koha e nevojshme për të zgjidhur çështjet me administratën, për të marrë informacion, etj.);
  • kostoja e jetesës (kostoja e banesave, shërbimeve, transportit, mundësia e përfitimit të përfitimeve të ndryshme financiare; ulje në taksa ose tarifa; kthim në investim, etj.);
  • puna, arsimi, shëndetësia, kultura, mundësitë rekreative etj.

Analiza e konkurrentit. Strategjitë e suksesshme të zhvillimit hapësinor mund të krijohen duke kërkuar mundësi unike që krijojnë një avantazh të fortë konkurrues. Prandaj, pjesë e analizës së marketingut të një territori është një analizë e konkurrentëve, e cila bazohet në një krahasim të një territori të caktuar me territore të tjera. Analiza e territoreve konkurruese ju lejon të përdorni pikat e forta dhe avantazhet specifike të territorit dhe të eliminoni kërcënimet e mundshme.

Në të kaluarën, planifikimi i marketingut fokusohej kryesisht në nevojat e klientëve. Fokusi në konkurrencë u shfaq vetëm në vitet 1980. Një nga arsyet e interesimit për konkurrentët ishte kalimi nga bashkëjetesa paqësore e territoreve në konkurrencë agresive.

Konkurrenca stimulon rritjen e inovacionit dhe rrit efikasitetin dhe efektivitetin e metodave.

Marketingu i territorit përdor metoda dhe mjete që mund të lehtësojnë metoda dukshëm më efektive të ndërveprimit, veçanërisht në kontekstin e konkurrencës pa çmim.

Për një analizë sistematike të konkurrencës, është e përshtatshme të identifikohen konkurrentët aktualë dhe potencialë, të përcaktohen misionet, qëllimet dhe strategjitë e tyre, pozicionet dhe atraktiviteti i tyre në treg, pikat e forta dhe të dobëta dhe shumë më tepër.

Sekuenca e hapave në analizën e konkurrencës është si më poshtë.

  • 1. Identifikimi i konkurrentëve. Në fillim të fazës së analizës, është e nevojshme të përcaktohet nëse bëhet fjalë për një analizë konkurrenti bazuar në disponueshmërinë e produktit ose të tregut. Më pas duhet të merret një vendim për llojin e konkursit, i cili do të analizohet më tej në aspektin kohor dhe gjeografik.
  • 2. Analiza e qëllimeve të konkurrencës. Njohja e qëllimeve të konkurrentëve ndihmon për të zbuluar nëse konkurrenti është i kënaqur me rezultatet e arritura dhe cilat janë planet e tij për të ardhmen. Qëllimet e konkurrentëve përcaktohen nga shumë faktorë, si madhësia e territorit, historia, menaxhimi aktual dhe ekonomia.
  • 3. Analiza e strategjisë. Analiza e strategjive të konkurrentëve të kaluar dhe të tashme ka një ndikim të madh në zhvillimin e mëvonshëm. Krahas strategjisë bazë, është i nevojshëm një vlerësim krahasues i konkurrentëve nëpërmjet strategjive të mjeteve të marketingut, si p.sh. krahasimi i ofertës së territorit me një konkurrent për sa i përket potencialit territorial, çmimit, kostos, sfondit financiar, aksesit, popullaritetit të territorit. , marrëdhënia e konkurrentëve me konkurrentët e tjerë. Në studimin e qëndrimeve konkurruese, sjellja e secilit konkurrent duhet të analizohet veçmas.
  • 4. Analiza SWOT e konkurrencës. Bazuar në hapat e mëparshëm, pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve identifikohen dhe plotësohen. Informacioni ka të bëjë, ndër të tjera, me pjesët e tregut të konkurrentëve, madhësinë e buxheteve të tyre, borxhet, fondet e marra nga burime të huaja, investimet e reja dhe përdorimin e objekteve të prodhimit. Informacioni rreth konkurrentëve mund të merret nga burime dytësore, përvoja personale dhe thashethemet.
  • 5. Vlerësimi i sjelljes së mundshme të konkurrentëve dhe reagimi i tyre ndaj ndryshimeve në treg.Është e rëndësishme të merret në konsideratë se sa shpejt dhe sa intensivisht do t'i përgjigjen konkurrentët strategjive të konkurrentëve të tjerë dhe sa gjasa do të jenë konkurrentët e rinj për të hyrë në treg.

Faza e zhvillimit të një strategjie marketingu për territorin. Strategjia përcakton qëllimet, si dhe mjetet dhe burimet për t'i arritur ato.

Një strategji e marketingut të territorit është një procedurë e rregullt marketingu që pritet të arrijë objektivat e marketingut. Ai përfshin strategji specifike për tregjet e synuara, përzierjen e marketingut dhe nivelin e shpenzimeve të marketingut. Krijimi i një strategjie marketingu duhet të bazohet në nevojat e tregut dhe ndikimet mjedisore.

Në marketingun në vend, strategjia e marketingut përcakton se çfarë duhet bërë nëse e ardhmja e territorit është e paqartë dhe është e vështirë të vlerësohen ngjarjet e ardhshme. Nëse një territor dëshiron të përballojë në mënyrë efektive ndryshimet e ndryshme dhe të përshtatet shpejt me mundësitë e reja, atëherë është e nevojshme të krijohet një plan procedurash dhe aktivitetesh që do të ofrojnë zgjidhje për çështjet që lidhen me shërbimet, prodhimin dhe aktivitetet.

Një strategji marketingu e zhvillimit hapësinor paraqet drejtimet për zhvillimin e ardhshëm, mjetet dhe metodat për arritjen e tyre. Është një plan për një periudhë më të gjatë dhe për këtë arsye përbëhet nga disa faza të ndërmjetme.

Qëllimet e përgjithshme të përshkruara në fazën konceptuale arrihen sipas afateve kohore të përcaktuara. Duhet të vendosen objektiva marketingu për fusha të ndryshme që ndikojnë në prosperitetin dhe zhvillimin e territorit. Ato përcaktojnë kryesisht pozicionin e tregut, nevojën për inovacion, burime materiale dhe financiare, rritjen e nivelit të produktivitetit dhe kualifikimeve të punëtorëve, përgjegjësinë publike dhe fitimin e komunës.

Në strategjinë e marketingut për zhvillimin hapësinor kemi parasysh faktin se çdo territor ka karakterin dhe potencialin e vet. Krijimi i një strategjie marketingu për një territor kërkon një qasje ekipore multidisiplinare.

Çdo strategji e zhvillimit hapësinor i përgjigjet pyetjeve: si do të zhvillohet territori, si të fitohet një avantazh konkurrues, cilat forca dhe mundësi duhet të përdoren dhe nëse ka burime të nevojshme për zbatimin e suksesshëm të strategjisë.

Një nga parimet e rëndësishme në marketingun territorial është analiza e disa opsioneve për një strategji marketingu. Ata duhet të konsiderojnë opsione të ndryshme për të luftuar për zhvillimin e territorit. Strategjitë alternative të marketingut duhet të mbështeten nga teoria dhe kushtet për zbatimin në praktikë.

Ekzistojnë katër lloje kryesore të strategjisë së marketingut për zhvillimin territorial: rritje, stabilizim, rënie, strategji e përzier. Strategjia e rritjesështë një lloj strategjie progresive që synon rritjen e pjesës së tregut ose hyrjen në tregje të reja. Qëllimi strategjitë e stabilizimitështë të ruajë pozicionet e arritura në treg dhe të bëjë ndryshime vetëm kur është e nevojshme. Strategjia e rënies merr formën e konsolidimit ose reduktimit nëse fokusi aktual i zhvillimit në një zonë ka qenë i pasuksesshëm në zonën e zgjedhur. Strategji e kombinuarështë një kombinim i dy ose tre llojeve të mëparshme të strategjive. Është e një rëndësie të veçantë sepse zgjidh problemet në afat të gjatë dhe siguron përshtatjen me situatën aktuale.

Bazuar në supozimin se formimi i një strategjie marketingu për zhvillimin e territorit bazohet në segmentin e synuar, në përdorimin e pikave të forta të territorit dhe eliminimin e rreziqeve, krijimi i opsioneve alternative duhet të bazohet në analizën SWOT (për më shumë detaje mbi analizën SWOT , shih Kapitullin 11).

Strategjitë e marketingut për zhvillimin e territorit bazohen në statusin aktual të territorit në treg dhe ndryshojnë në varësi të qëllimit të territorit - zgjerimi në një treg të ri, fitimi ose ruajtja e pozicionit të tij në treg etj. Nga opsionet e ndryshme të strategjive, zgjidhen ato që janë më të realizueshme në një kohë të caktuar.

Zhvillimi territorial dhe krijimi i një pozicioni konkurrues përmes avantazhit konkurrues në treg mund të arrihet përmes pesë strategjive për tregjet e synuara:

  • një strategji që synon tërheqjen e turistëve, biznesmenëve dhe sipërmarrësve në sektorin e turizmit;
  • strategjia për tërheqjen e ndërmarrjeve;
  • strategjia për mbështetjen dhe zhvillimin e biznesit ekzistues;
  • strategjia për zhvillimin e eksporteve dhe tërheqjen e investitorëve të huaj;
  • strategji për rritjen e numrit të popullsisë dhe ndryshimin e përbërjes së popullsisë.

Nuk ka strategji universale për një situatë specifike tregu. Gjithashtu nuk ka ligje të përcaktuara qartë që do t'ju ndihmojnë të ndërtoni përzierjen më të mirë të marketingut. Ky fakt u konfirmua nga hulumtimi i Shkollës së Biznesit të Harvardit në vitin 1929. Metodat shkencore ndihmojnë në analizimin e tregut, zgjedhjen e segmenteve të synuara, matjen e arritjeve, por marketingu ende bazohet në përvojën dhe intuitën. Kështu, marketingu shpesh përshkruhet si një art.

Mjetet e marketingut janë shumë të rëndësishme për krijimin e ofertave territoriale dhe avantazheve konkurruese të territorit. Integrimi i marketingut siguron që strategjia e përgjithshme e marketingut të jetë në linjë. Marketingu ju lejon të përcaktoni se cila ofertë territoriale, ndryshe nga ofertat e konkurrentëve, është më e përshtatshme për segmentet e synuara.

Kuptimi dhe përdorimi i mjeteve të ndryshme të marketingut ndryshon në varësi të situatës specifike, ato janë efektive vetëm kur kombinohen në mënyrë optimale. Krijimi i një kombinimi efektiv të mjeteve të ndryshme të marketingut është një parakusht për krijimin e një oferte të suksesshme në treg dhe zbatimin e saj.

Faza e zbatimit. Zbatimi i një strategjie territoriale nënkupton zbatimin e saj. Në këtë fazë përgatiten planet dhe strategjitë e zbatimit në territore.

Planet e veprimit për zbatim janë të nevojshme në të gjitha nivelet e menaxhimit të territorit. Buxhetet dhe afatet kohore të detajuara më pas mund të vendosen për të gjitha fushat e marketingut, duke përfshirë ato jashtë institucionit (p.sh., partneritetet publiko-private, agjencitë e reklamave, etj.). Deri më tani kemi theksuar nevojën për një plan veprimi të detajuar dhe të plotë, por është e rëndësishme të theksohet se ky plan është i orientuar drejt veprimit dhe përmban programe të dizajnuara për të ofruar udhëzime të qarta për zbatimin, vlerësimin e vazhdueshëm dhe kontrollin e aktiviteteve të marketingut të territorit.

Faza e kontrollit dhe reagimi i strategjisë territoriale. Faza përfundimtare e procesit të planifikimit është krijimi i një sistemi efektiv për marrjen e reagimeve dhe monitorimin e planit të zhvillimit të territorit. Sistemi i reagimit dhe kontrollit duhet të konsiderohet si një pjesë integrale e të gjithë procesit të planifikimit, pasi ato luajnë një rol të rëndësishëm jo vetëm në zbatimin, por edhe në ndryshimin e kushteve të planeve të marketingut.

Plani i marketingut është mjeti kryesor i menaxhimit të marketingut, dhe fleksibiliteti i tij - aftësia për t'iu përgjigjur shpejt një situate specifike të tregut - është një nga parimet kryesore. Disa fatkeqësi natyrore, ndryshime në kurset e këmbimit, çmimet ose ndryshimet në kërkesën e konsumatorëve mund të rrisin ose ulin atraktivitetin e një zone. Kur kjo të ndodhë, ju duhet të reagoni shpejt dhe të bëni ndryshime në plan. Një sistem reagimi përdoret për të monitoruar ndryshimet.

ekziston tre elementë të procesit të kontrollit.

  • vendosjen e standardeve. Standardet duhet të jenë të qarta, të arritshme dhe në përputhje me rregulloret në çdo territor;
  • matja e performancës kundrejt standardeve:
    • - marrjen e matjeve,
    • - ofrimi i reagimeve të shpejta,
    • - përdorimi i metodave të ndryshme territoriale, duke përfshirë raportet, takimet dhe matjet speciale të pjesëve individuale të programit të marketingut, për shembull, analiza kosto-përfitim për klientët, auditimet e marketingut, etj.
    • - analiza krahasuese, e cila lejon krahasimin me konkurrentët;
  • Korrigjimi i devijimeve nga plani: Ndoshta vendimet më të vështira që duhet të merren janë përcaktimi kur performanca ka devijuar mjaftueshëm nga plani për të kërkuar veprime korrigjuese.
  • Shulgina N. Ya., Ermolaev D. V. Perspektivat për zhvillimin e grupit të minierave të rajonit Belgorod bazuar në rezervat e xeheve të anomalisë magnetike Kursk // Problemet moderne të shkencës dhe arsimit. 2015. Nr 1-1. URL: https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=l 7661
  • Markat zvicerane të çokollatës // AllChoco. URL: http://allchoco.com/interesnoe-o-shokolade/brendy-shvejcarskogo-shokolada.html
  • Biktimirova N. 7 vende ku jetojnë njerëzit më të shëndetshëm // Facepla.net. 08/09/2011.URL: http://www.facepla.net/the-news/nature-news-mnu/1529-healthy-countries.html

Në Rusi, mundësia dhe urgjenca e përdorimit të një qasjeje strategjike në planifikim, siç vërejnë ekspertët: Vlasova N. Planifikimi strategjik i zhvillimit urban: teori dhe praktikë // Konsulencë në menaxhim. 1999. Nr. 3., përcaktohet nga rrethanat e mëposhtme.

Filozofia, parimet dhe qëllimet e zhvillimit urban po ndryshojnë. Edhe 10-20 vjet më parë, kur projektoheshin qytetet, mbizotëronte parimi "prodhimi për hir të prodhimit", gjë që çoi në krijimin e qyteteve gjigante, qyteteve fabrika, shpesh të monospecializuara. Në ditët e sotme, parimet shumë më humaniste po marrin peshë, duke e konsideruar qytetin si një habitat njerëzor, si një vend aktiviteti biznesi dhe duke vendosur synimet e zhvillimit të qytetit si zhvillim të qëndrueshëm dhe krijimi i një mjedisi të favorshëm jetese, duke përfshirë një mjedis biznesi.

Nëse më parë qeveria e qytetit ishte përgjegjëse kryesore për zgjidhjen e detyrave kryesore të prodhimit që i caktoheshin qytetit, tani detyra e autoriteteve lokale është të punojnë për të zbutur pasojat e rënies së prodhimit dhe reduktimit të punësimit, si dhe të mbështesin llojet e reja të aktiviteteve. Në të njëjtën kohë, pushteti vendor bëhet personi kryesor përgjegjës për zhvillimin social-ekonomik të qytetit, duke përfshirë përmirësimin e tij, sigurinë e qytetarëve, mbrojtjen sociale të qytetarëve etj.

Qytetet kanë filluar të konkurrojnë vërtet me njëri-tjetrin dhe me periferitë e tyre. Pikërisht në këtë drejtim rritet veçanërisht roli i zgjedhjes dhe planifikimit strategjik.

Vetë qytetarët gradualisht po bëhen pjesëmarrës të vërtetë në sistemin e planifikimit, duke u shprehur aktivisht në mbrojtje të interesave të tyre. Prandaj, zgjedhja e strategjisë dhe planifikimit për zhvillimin e qytetit duhet të bëhet në mënyrë të tillë që të koordinojë interesat e grupeve të ndryshme të popullsisë, sipërmarrësve dhe organeve qeveritare.

Strategjia e zhvillimit të qytetit është rezultat i zgjedhjes së qëllimeve dhe rrugës së zhvillimit, drejtimit në të cilin duhet të zhvillohet një objekt i caktuar dhe një zgjedhje e bërë në bazë të parimeve të caktuara që formojnë bazën për marrjen e vendimeve të menaxhimit. Problemi kryesor është zhvillimi, miratimi dhe zbatimi i një strategjie që nuk do të korrespondonte thjesht me prioritetet dhe interesat e grupeve të caktuara lobuese, por do të synonte objektivisht synimet afatgjata të zhvillimit urban, duke marrë parasysh situatën ekonomike në zhvillim dhe të parashikuar. Koncepti i faktorëve kyç të suksesit (kompetencat kyçe) të qyteteve dhe territoreve, i zhvilluar vitet e fundit nga një numër studiuesish perëndimorë bazuar në zhvillimet e profesorit të Universitetit të Harvardit R.M.

Sipas këtij koncepti, për suksesin e komuniteteve urbane në një ekonomi tregu të globalizuar, është thelbësor formimi i një grupi faktorësh të sistemit "të fortë" dhe "të butë" që sigurojnë zotërimin e kompetencave të mëposhtme kryesore:

kompetenca e zotërimit, d.m.th. aftësia për të prodhuar mallra dhe shërbime në fushën e prodhimit material në nivelin e standardeve më të larta botërore;

kompetenca e dijes, d.m.th. aftësia për të krijuar dhe shitur njohuri të reja, teknologji dhe produkte dhe shërbime me njohuri intensive;

kompetenca e komunikimit, d.m.th. aftësia për të krijuar dhe shitur shërbime në fushën e komunikimit dhe kalimit të flukseve materiale, informacione dhe financiare;

kompetenca për të menaxhuar në mënyrë efektive qytetin si një sistem i vetëm (korporatë), që synon arritjen e qëllimeve të përbashkëta të grupeve drejtuese të ndikimit;

kompetenca e bashkëpunimit, d.m.th. aftësia për të identifikuar dhe koordinuar në mënyrë efektive interesat e grupeve të ndryshme të ndikimit, partnerëve strategjikë dhe, mbi këtë bazë, të formulojë qëllime dhe strategji të përbashkëta për arritjen e tyre;

kompetenca e mbështetjes së jetës, d.m.th. aftësia për të krijuar një mjedis jetese që kënaq dhe tejkalon pritshmëritë e përfaqësuesve të grupeve drejtuese për sa i përket tërësisë së aspekteve të cilësisë së jetës që janë të rëndësishme për ta.

Strategjia lind mbi bazën e një analize sistematike, me shumë nivele, të detajuar të gjendjes së sistemit dhe kushteve të jashtme dhe lejon:

të vlerësojë kushtet në të cilat do të zhvillohet qyteti, avantazhet dhe disavantazhet e tij, në mënyrë që të minimizohen kërcënimet (efektet negative) dhe të maksimizohen mundësitë (efektet pozitive) - analiza SWOT;

të përcaktojë qartë qëllimet e përbashkëta për të cilat është rënë dakord në bashkësinë territoriale, ta pozicionojë atë, duke përfshirë edhe konkurrentët, në fushat kryesore;

kombinoni në mënyrë optimale politikën e produktit me politikën e "çmimit" të territorit, shpërndarjes së burimeve dhe promovimit të territorit;

të koordinojë programet e zhvillimit urban;

të marrë udhëzime dhe mjete për matjen dhe vlerësimin e rezultateve të zhvillimit.

Ende nuk është zhvilluar një metodologji e unifikuar për planifikimin strategjik të zhvillimit të qytetit, megjithatë, mund të identifikohen një sërë fazash të rëndësishme në hartimin e një plani strategjik.

Tashmë në fazën e përcaktimit të synimeve të zhvillimit, këshillohet të formulohet e ashtuquajtura moto e qytetit, duke pasqyruar në të synimin kryesor të komunitetit. Është e rëndësishme që ai të reflektojë një fokus në plotësimin e nevojave të banorëve, por në të njëjtën kohë të ngjall simpatinë dhe mirëkuptimin e subjekteve jashtë territorit.