Принципи та критерії сегментації за параметрами продуктів. Основні засади сегментування споживчих ринків
На ділянки (сегменти) за різними ознаками.
Метод сегментаціїполягає у визначенні на ринку груп покупців, що мають аналогічні купівельні потреби та характеристики.
Переваги використання сегментаційного підходу.
Шляхом ідентифікації та визначення такого роду груп споживачів підприємство отримує більше можливостей розробки продукту чи послуги, відповідальних потребам цих груп.
Цей метод реалізується через створення нового продукту та нової торгової марки, що спираються на компанію просування, спрямовану на привернення уваги до цільового сегмента.
Рішення про встановлення ціни та систему розподілу також приймаються з урахуванням інтересів конкретного сегмента покупців.
Мал. 8.1 Варіанти сегментаційного підходу підприємстваМожна виділити ряд факторів привабливості сегментів для підприємства. Насамперед — це розмір сегмента. Сегмент повинен бути досить великим у плані кількості споживачів, а також у плані купівельної спроможності для того, щоб забезпечити прибутковий продаж. Сегмент, що складається з невеликої кількості покупців з низькою купівельною спроможністю, не буде прибутковим для підприємства, що займається продажем великого обсягу товарів. Тим не менш, необхідно помітити, що деякі малі підприємства вибирають своєю метою саме ці ринки, які є занадто маленькими для більш великих організацій, та успішно на них працюють. Далі важливим факторомє можливість ідентифікації.Підприємство повинне мати можливість ідентифікації членів сегмента та визначення профілю сегмента. Необхідно враховувати фактор відповідності.Характеристика вибраного сегмента має відповідати основним характеристикам запропонованого продукту чи послуги. Наприклад, приналежність до певного соціальному класу, Яка використовувалася раніше як змінної сегментації в ряді виробництв товарів широкого споживання, зараз має менше значення. Практика показала, що найкориснішими критеріями сегментації є розмір доходу та стиль життя. І останнє, що треба врахувати, це фактор можливості доступу. Підприємство повинно мати доступ до обраного сегменту ринку для виконання своїх завдань.
Виділяються три основні варіанти сегментаційного підходу до ринку (рис. 8.1). p align="justify"> Різні сегментаційні підходи вимагають розробки різних маркетингових програм. На рис. 8.2 подано основні типи охоплення ринку маркетинговими програмами.
Мал. 8.2 Типи охоплення ринку
Масовий маркетинг(недиференційований) - це ситуація, при якій підприємство ігнорує сегментаційні відмінності споживачів на ринку або коли ринок більш менш однорідний. При застосуванні стратегії масового маркетингу підприємство вважає, що її маркетингові зусилля можуть бути використані найефективнішим чином при концентрації зусиль на всьому населенні, по всій території, з використанням однієї і тієї ж системи комунікацій, розподілу та сприяння продажам. Однак використовувати цю стратегію ефективно можуть лише ті підприємства, яким вона є за коштами.
Масовий маркетинг застосовується також у тому випадку, якщо підприємство може знехтувати відмінністю в сегментах і звернеться до всього ринку одночасно. Зусилля концентруються на загальних потребах усіх споживачів і максимізується продаж масового товару. Витрати на маркетинг будуть відносно невеликими.
Наступний варіант охоплення ринку це товарно-диференційований маркетинг. Як свою мету підприємство може вибрати кілька сегментів. Це відбувається через труднощі проведення одночасного маркетингу кожному окремому сегменті. Такий підхід часто використовується, якщо підприємство орієнтоване весь ринок чи значну частину його сегментів. У цьому випадку відбувається збільшення різноманітності товарів, що випускаються. Витрати на маркетинг більші. Множинна сегментація - це робота підприємства з усім ринком, але з урахуванням відмінностей сегментів.
У третьому випадку проводиться сегментація, і підприємство свідомо обирає роботу на одному із сегментів ринку. Це концентрований маркетинг. Сама проста стратегія- Зосередження зусиль на одиничному сегменті та міцному розташуванні продукту підприємства в межах цього сегмента. Цей метод часто застосовується у разі обмежених розмірів потенціалу підприємства (невелика компанія). Такий підхід часто описується як маркетинг "ніш", особливо коли цільовий сегмент становить лише незначну частину всього ринку. Орієнтація на випуск товарів, пристосованих до вимог конкретних споживчих груп, часто застосовується в умовах насиченого ринку. У основі лежить сегментація ринку.
Таблиця 8.1 Критерії сегментації|
Критерії |
Характеристики |
|
Психографічні критерії: психологічний чи соціологічний склад покупців |
|
|
Демографічні критерії: характеристики, які можуть бути виявлені під час аналізу статистичних даних, отриманих під час перепису населення |
|
|
Географічні критерії: де покупець живе, працює та робить покупки |
|
Обгрунтування та вибір критеріїв сегментації певного ринку залежить від цілей сегментації підприємством, особливостей ринку, особливостей споживачів та ще цілого ряду факторів.
Критерії сегментації корпоративного ринку:
1. Розмір корпоративних покупців:80:20 Парето — високий ризик наявності великих покупців за нескладної поточній роботі. Великі покупціне сегментуються, із нею індивідуальний маркетинг.
20:80 Що робити з такими покупцями? Необхідна сегментація та облік привабливості співробітництва.
2. Потенціал зростання фірм покупців та/або їх ринків. 3. Сегментація промислових ринків із використанням стандартної класифікації галузей:ОКП (Загальноросійський класифікатор підприємств);
SIC (Standard Industry Classification).
Вивчити різні способивикористання товару чи послуги всіма підприємствами галузі, визначити потенціал даної споживчої ситуації з погляду довгострокового зростання та конкурентоспроможності замінників щодо кожної споживчої ситуації.
Вивчення представників із регіонів на основі контактів, у тому числі по регіонах.
Варіанти сегментації за кодом:
- розробка товару;
- підготовка торгових кадрів;
- послуги з постачання;
- теми рекламних повідомлень та канали поширення;
- організація роботи торгових агентів
Дві точки зору: технічна, купівельна.
4.1. за шуканій вигоді(а не за характеристикою товару), наприклад, копіювальний апарат:
- швидкість;
- якість копій;
- низька вартість однієї копії;
- простота;
- імідж;
- чи є такий бізнес;
- компактність.
4.2. За чутливістю до методів збуту.
4.3. За чутливістю до використання торгових ЗМІ.
4.4. За описом процедур та алгоритмів закупівлі.
Центр із закупівель — для кожної позиції у центрі свій мікс.
5. Сегментація щодо схильності до співпраці або дешевизни закупівлі у різних груп(Звички). 6. Чутливість до ціни:- закриті торгів;
- значимість витрат;
- ціна якість;
- економічні обставини;
- простота заміни.
- не обізнані про товар/марку;
- обізнані, але серйозно не розглядали;
- обізнані, але недоступні канали продажу та інформації;
- обізнані, але звичка чи інерція заважають купівлі;
- обізнані, але заважає небажання ризикувати;
- обізнані, але відмовилися через невпевненість у якості;
- обізнані, але відмовилися через високу ціну;
- пробували, але незадоволені;
- пробували, але невигідно;
- раніше використовували, але більше не потребують.
Принципи сегментації
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами: потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини та звички. Будь-який з цих параметрів може використовуватися як основа сегментування ринку.
Географічний принцип сегментуванняПередбачає розбивку ринку різні географічні одиниці — держави, штати, регіони, округи, міста, громади. Фірма може ухвалити рішення діяти:
- в одному або кількох географічних районах;
- у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потребах та перевагах, що визначаються географією.
Полягає у розбивці ринку групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні — найпопулярніші чинники, які є основою відмінності груп споживачів. Одна з причин такої популярності полягає в тому, що потреби та переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина у тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.
Сегментування за психографічним принципомПередбачає поділ покупців на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя та/або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути різні психографічні профілі.
Поведінковий принцип сегментуванняПередбачає поділ покупців на групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару та реакцію цей товар.
Сегментація за соціально-економічним принципомЄ описом людей, що утворюють сегмент, а зовсім не аналіз факторів, що пояснюють прояв цього сегмента. Використання соціально-економічної групи ознак базується на гіпотезі, за якою саме відмінності соціально-економічних профілів визначають відмінності у перевагах покупців. Соціально-економічні чинники використовують як індикатори потреб.
Вибираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися такими критеріями:
- важливість сегмента для підприємства;
- кількісні показники (ємність цього сегменту ринку, ринкова ніша);
- доступність освоєння сегмента для підприємства;
- прибутковість продукції;
- захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, сформований позитивний імідж підприємства);
- можлива ефективність роботи у цьому сегменті на перспективу.
Вітаю! У цій статті ми розповімо про таку важливий етапроботи з ринком як сегментація.
Сьогодні ви дізнаєтесь:
- Що являє собою сегментація ринку;
- Які існують принципи та критерії сегментації;
- Якими методами можна користуватись при сегментації ринку.
Поняття «Сегментація ринку»
Сучасний бізнес неможливий без, а маркетинг неможливий без сегментації. Задовольнити весь ринок одним продуктом неможливо.
Споживачі відрізняються друг від друга демографічними ознаками, соціальним становищем, купівельною спроможністю, поведінковими чинниками як наслідок, потребами. Це змушує підприємців ділити ринки на сегменти.
Сегмент – виділена з усієї сукупності споживачів (ринку) група, індивіди якої мають загальними ознакамиі однаково реагують на різні елементикомплексу маркетингу
Сегментування ринку - Виділення на ринку сегментів споживачів.
Виділимо основні цілі сегментації ринку:
- Більше точне визначеннята найкраще задоволення потреб цільової аудиторії;
- Підвищення конкурентоспроможності організації;
- Мінімізація витрат шляхом концентрації зусиль на цільовому сегменті.
Критерії сегментації ринку
До основних критеріїв процесу сегментації ринку можна віднести:
- Достатній обсяг виділених сегментів. Він має забезпечити прибутковість;
- Сегмент має бути кількісно вимірюваним;
- Споживачі всередині сегмента мають бути схожі за декількома ознаками і від споживачів інших сегментів;
- Виділений цільовий сегмент має бути доступний для компанії (канали збуту та просування);
- Необхідність оцінки рівня сегмента;
- Можливість повного задоволення потреб
За цими ознаками необхідно проводити оцінку виділених на ринку сегментів, щоб зробити вибір цільових для підприємства сегментів.
Етапи сегментування ринку
Виділяють три основні етапи сегментування ринку. Розглянемо кожен із них.
- Сегментування. Цей етап передбачає загальний аналіз ринку України і виділення окремих груп, які різняться між собою за будь-якими ознаками. Сегментування можна подати у вигляді трьох послідовних кроків:
- Вибір критеріїв та факторів сегментації. Фактори сегментації залежать від продукту, компанії, галузі та ринку на якому діє підприємство;
- Пошук сегментів та ринкових ніш. На цьому етапі відбувається виділення сегментів над ринком;
- Опис сегментів та ринкових ніш. Цей етап характеризується первинним аналізом виділених сегментів.
- Вибір цільового сегмента. На цьому етапі необхідно провести повний аналіз виділених сегментів за принципами сегментування. В результаті ми маємо отримати цільові сегменти. Подано другий етап наступними кроками:
- Оцінка сегмента за принципами сегментування;
- Постановка цілей за вибраними сегментами. До цілей належить бажана частка ринку, обсяг продажу, продуктова пропозиція, ціни, комунікаційні повідомлення та канали збуту.
- Позиціювання товарів на вибраних сегментахвключає наступні кроки:
- Виділення ключових потреб кожного сегмента;
- Вибір стратегії позиціонування продукту конкретного сегмента;
- Складання маркетингового планудля кожного сегмента з детальним опрацюванням кожного елемента комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, просування).
Зупинимося більш докладно на процесі позиціонування товару.
Позиціонування має ґрунтуватися на одному з наступних критеріїв:
- Ступінь раціональності покупки споживачем;
- Конкурентні переваги продукту, які є цінністю для цільового споживача;
- Вигоди вашого продукту (економічність використання, доступність сервісу тощо);
- Ступінь специфічності продукту;
- Інноваційність продукту;
Виходячи з цих критеріїв, ви можете вибрати одну з таких стратегій позиціонування продукту:
- Позиціювання на специфічну аудиторію (молоді мами, мотоциклісти, велосипедисти);
- Позиціювання на функціональних особливостяхпродукту («Імунеле» захищає імунітет);
- Позиціонування на дистанціюванні від конкурентів (Cirque du Soleil);
- Позиціювання на відомій людині. Це може бути власник компанії ( Стів Джобс) або особу рекламних кампаній, офіційний представник;
- Позиціювання на окремому компоненті продукту (професійна камера у смартфоні від Apple);
- Позиціонування на інноваційності продукту (ви запропонували абсолютно новий продуктчи він був першим на ринку);
- Позиціювання на особливому процесі обслуговування (Ресторан "У темряві").
Принципи сегментування ринку
При розгляді принципів сегментування ринку доцільно розділити ринок споживчих та промислових товарів, оскільки принципи сегментування кожного їх різняться.
Принципи сегментування на ринку споживчих товарів
Подаємо дані у вигляді таблиці.
|
Принцип |
Опис |
|
Територіальний |
Поділ споживачів за територіальною ознакою: країна, регіон, місто, район, вулиця |
|
Демографічний |
Сегментування за статевою приналежністю, статтю, сімейним станом, національністю освіти і так далі |
|
Соціально-економічний |
Сегментування за рівнем доходу, соціальним станом, посадою, рівнем освіти і так далі |
|
Поведінковий |
Поведінковий критерій поділяє ринок на групи споживачів з різними купівельними мотивами, способом життя, інтересами |
Найбільш ефективно проводити сегментацію за кількома принципами, наприклад, географічним та поведінковим.
Принципи сегментування ринку B2B
Промисловий ринок має особливості при сегментуванні. Ринок промислових товарів представлений обмеженою кількістю великих споживачів, що змінює багато в процесі його сегментації.
|
Принцип |
Опис |
|
|
Територіальний |
Регіональне розташування компанії |
Територіальне розташування передбачає розподіл ринку на територіальні одиниці: держава, регіон, місто, район |
|
Кліматичні умови компанії-споживача |
Для багатьох категорій продуктів це дуже важливий критерійсегментації. Якщо ви продали апарат в регіон із середньою температурою -30, а він призначений для роботи в помірних широтах, то ви зазнаєте збитків і зазнаєте невдоволення споживача |
|
|
Економічні показники розвитку регіону компанії-споживача |
Цей критерій відображає перспективу співробітництва. Ви не можете пропонувати преміум продукцію бідним регіонам |
|
|
Тип ринку товарів споживача |
Виробничий комерційний ринок |
Використовує ваш продукт у своєму виробництві |
|
Ринок комерційних організацій |
Перепродує ваш продукт без змін |
|
| Державний ринок |
Державні закупівлі |
|
|
Інституційний ринок |
Закупівлі державних установ: вузів, шкіл, лікарень |
|
|
Міжнародний ринок |
Закупівлі іноземних держав, експорт |
|
|
Галузева приналежність споживача |
Наприклад, нафтовидобувна промисловість, виробництво, деревообробна промисловість |
|
|
Економічний стан галузі |
Цей критерій відображає перспективу співробітництва |
|
|
Економічні критерії споживача |
Розмір підприємства-покупця |
Підприємства гіганти (корпорації), великі підприємства, середні підприємства, дрібні споживачі |
|
Обсяг закупівлі |
Можуть бути великими, середніми та малими |
|
|
Процес закупівлі |
Чисельність групи прийняття рішення |
Ці критерії стосуються конкретного покупця та належать до критеріїв мікросегментації ринку промислових товарів. |
|
Склад групи ухвалення рішення |
||
|
Етапи процесу закупівлі |
||
|
Критерії, за якими покупець приймає рішення про покупку |
||
Методи сегментації ринку
Виділяють чотири основні методи сегментації ринку. Розглянемо кожен із них.
Метод поділу на групи . Це найпоширеніший із методів сегментації ринку. Він передбачає просте розбиття ринку на групи споживачів, що відрізняються за будь-якими ознаками. Наприклад, на ринку гіркого шоколаду можна виділити такі групи: чоловіки, жінки та діти.
Поділ ринку з вигод передбачає виділення вигод, які несе у собі продукт і виділення груп споживачів над ринком, котрим ці вигоди нестимуть найбільшу цінність. Наприклад, вигоди гіркого шоколаду – корисність, відсутність сильної шкоди для фігури. Таким чином, ми виділяємо сегмент, що стежать за своїм здоров'ям та здоров'ям близьких людей.
Методика функціональних карток коли кожна вигода продукту виділяється для певної групи споживачів. Наприклад, шоколад – солодкий – вигода для дітей, не шкодить фігурі – для жінок, поживний – для чоловіків.
Багатовимірна сегментація ринку. І тут відбувається розподіл ринку відразу за кількома критеріями сегментації.
Приклад сегментації споживчого ринку
Ситуація: ми варимо вдома фігурне мило натуральне з ароматом персика (Москва, Тверський район). Масштаби виробництва невеликі, тому ми працюватимемо на споживчому ринку.
У цьому прикладі ми використовуватимемо багатовимірну модель сегментації ринку. Проведемо сегментацію за трьома ознаками – соціально-економічною, демографічною та поведінковою.
Як територіальний сегмент відразу виділили Центральний АТ Москви, тому що доставляти мило в інші територіальні одиниці ми не маємо можливості.
|
Демографічний принцип (підлога) |
Поведінковий фактор |
Соціально-економічний принцип (рівень доходу як найважливіший фактор) |
| В подарунок |
Високий заробіток |
|
|
В подарунок |
||
| В подарунок |
Середній заробіток |
|
|
В подарунок |
||
| В подарунок |
Низький заробіток |
|
|
В подарунок |
Таким чином ми отримали 9 споживчих сегментів. Щоб вибрати цільовий сегмент, наведемо дані про наш продукт. Мило з персиковим ароматом, середній обсяг виробництва 50 штук на місяць, змінні витратина одиницю товару 80 рублів, постійні – 200 рублів на місяць. Форму та колір мила вибирає клієнт. Доставка немає, тільки самовивіз.
Сегмент заможних чоловіків та жінок для нас малодоступний через нашу систему розподілу продукції. Система розподілу не дає нам повною мірою пропонувати товар для особистого користування, тому що в цьому випадку споживач набуває не більше трьох одиниць товару і йому вигідно закуповувати всю продукцію особистої гігієни в одному місці.
Таким чином, найбільш прийнятними для нас сегментами будуть чоловіки та жінки із середнім та низьким заробітком, які хочуть придбати мило у подарунок.
Як продуктова пропозиція ми можемо сформувати подарункові кошикиз милом різних формта квітів та диференціювати їх за ціною.
Головним завданням підприємства при сегментуванні ринку є підрозділ споживачів на групи, які відображають певні потреби у товарах та послугах. Це необхідно для того, щоб правильно позиціонувати гаданий товар відповідно до наявного попиту на нього в даному сегменті. Підрозділ ринку частини здійснюється з урахуванням певних принципів.
Найбільш поширеними засадами сегментування на споживчому ринку є: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий, комбінований.
Географічний принцип заснований на тому, що фірма вибирає для своєї діяльності один або кілька регіонів, де для неї складаються найбільше сприятливі умови. На вибір регіону впливає низка факторів: наявність конкуренції та розвиненої інфраструктури; відстань від місця виробництва чи складування товарів; обсяг та структура попиту; рівень цін та інфляції; щільність населення; природно-кліматичні умови тощо.
Демографічний принцип заснований на сегментуванні ринку за певними статево-віковими та соціальними групами населення, на які фірма передбачає орієнтуватися (чоловіки або жінки, їх вік, склад сім'ї, рівень доходів, деякі міграційні процеси, житлові умови тощо). Наприклад, обсяг і структура попиту на товари індивідуального споживання (продукти харчування, одяг, взуття тощо) залежать від чисельності населення, його статево-вікового складу, а попит на товари загальносімейного споживання (меблі, господарські та електропобутові товари тощо). ) – від числа сімей, їх розміру, типу житла, доходів тощо.
Психографічний принцип передбачає, що споживачі групуються: за належністю до певної соціальній групі(класу), типу особистості, способу життя, моральним принципам і т. п. Наприклад, у підприємців та менеджерів першочергове місце займають ті товари та послуги, які пов'язані з престижем, соціальним статусом, комфортними умовами роботи тощо.
Поведінковий принцип заснований на тому, що серед споживачів виділяють групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару та реакції на цей товар. Для виявлення подібних груп проводяться спеціальні вибіркові обстеження та опитування.
Комбіноване сегментування передбачає поєднання підрозділу ринку за різними зазначеними вище принципами. Наприклад, підрозділ ринку за географічним принципом може поєднуватися з демографічним, а в кожному такому субсегменті можна виділяти групи за поведінковим та психографічним принципами.
Сегментування ринку споживчих товарів базується на аналізі реакції покупця на характеристики споживчих властивостей окремих товарів. Суть даного сегментування зводиться до виявлення груп клієнтів, для яких призначений даний товар, та визначення параметрів продукції, що сприяють чи перешкоджають завоюванню конкурентних позицій.
При сегментуванні ринку товарів виробничого призначення важливе значення мають такі економічні та технологічні особливості:
- галузеве приладдя (промисловість, транспорт, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля, сільське господарство);
- форми власності (державна, приватна, колективна, муніципальна, сумісна, змішана);
- сфера діяльності (виробництво, торговельна, соціальна інфраструктура, науково-дослідна);
- розмір підприємства (мале, середнє, велике), його специфіка, методи роботи та форми взаємовідносин.
Як і ринку споживчих товарів, сегментування ринку товарів виробничого призначення складає основі комбінування кількох ознак.
При обґрунтуванні вибору підприємством цільового ринку (сегменту) використовуються критерії сегментування.
Критерій сегментування – метод оцінки обгрунтованості вибору підприємством певного сегмента. До найпоширеніших критеріїв сегментації можна віднести такі:
- 1) ємність сегмента. Цей критерій є можливу кількість продажів товарів цієї групи залежно від економічної та політичної ситуації. При цьому враховується, за якою вартістю можуть бути реалізовані товари, скільки реальним чи потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси слід задіяти для роботи в даному сегменті;
- 2) частка ринку. Цей критерій визначається як відношення обсягів продажів товарів фірми у фізичному чи грошах до потенційної ємності ринку;
- 3) доступність сегмента. Цей критерій означає можливість підприємства отримати канали розповсюдження та збуту продукції, умови зберігання, транспортування на даному сегменті;
- 4) суттєвість сегмента. Цей критерій передбачає визначення міцності виділеної групи споживачів, чи не розпадеться вона, чи стійкі її потреби щодо виробленого товару тощо;
- 5) прибутковість сегмента. Цей критерій характеризує, наскільки рентабельною буде діяльність підприємства у певному сегменті. Для цього враховують специфіку господарської діяльностіпідприємства, що розраховують норму прибутку, величину приросту загальної маси прибутку, дохід на вкладений капітал, рентабельність товару тощо;
- 6) сумісність сегмента із ринком основних конкурентів. Цей критерій передбачає, якою мірою основні конкуренти можуть поступитися своїми інтересами і поступитися частка свого ринку;
- 7) ефективність обраного сегмента. Під цим критерієм розуміється насамперед наявність у підприємства належного досвіду роботи, інженерного, виробничого, збутового персоналу, підготовленого до ефективної роботиу цьому сегменті ринку;
- 8) захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію підприємство оцінює свої можливості вистояти в конкурентної боротьби, виявити потенційних конкурентів, свої сильні та слабкі сторони, оцінити власні переваги та визначити, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні ресурси, щоб досягти намічених цілей.
Тільки оцінивши привабливість окремих сегментів за всіма наведеними критеріями, можна приймати рішення щодо того, підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту, продовжувати збір та обробку додаткової інформації та витрачати на це нові ресурси.
Усі перелічені вище критерії важливі у тому разі, коли аналізуються позиції на раніше обраному сегменті ринку. Після цього обирають оптимальний для підприємства варіант охоплення ринку, потім розробляються стратегія та тактика ринкової діяльності суб'єкта господарювання.
Методи сегментації ринку
Практика маркетингової діяльності свідчить, що глибша сегментація ґрунтується не на одній якійсь ознакі (хоча, можливо, і дуже суттєвій), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовано всі існуючі в даний час процедури та методи сегментації ринку.
Серед методіввиділяють такі:
метод сегментації з вигод;
метод побудови сітки сегментації;
метод багатовимірної класифікації;
метод угруповань;
метод функціональних карток.
Метод сегментації з вигод заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.
1) Визначення вигод, які цікавлять споживачів.
2) Визначення відмінностей у способі життя, які визначають сегментацію за вигодами.
3) Визначення того, чи містять сегменти за вигодами різні уявлення про товар і конкуруючі марки.
Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами та споживчими ситуаціями визначає їхню поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, своєю чергою, визначає вибір товару та її вживання.
Глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого та зворотного зв'язку або починається з поведінки та діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожен сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигод, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя.
Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінок або застосовувати складний статистичний аналіз.
Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації використовується лише на рівні макросегментації виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів та технології. На основі аналізу значущості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.
Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства та службові офіси, технології - пилосос для сухого прибирання та пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири віддають перевагу пилососам сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали перевагу пилососам для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різні сегменти базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві побутової техніки.
Метод багатовимірної класифікації. Сутність методу полягає в одночасній багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на таких припущеннях. В один тип об'єднуються люди, які мають схожість між собою за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних тощо). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, має бути вищим, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різним типам. За допомогою такого підходу вирішується завдання типізації споживачів за найважливішою компонентою.
Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявило три типи споживачів (що включають чоловіків та жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, які ретельно відбирають модні новинкита висувають до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, які стримано реагують на моду та дотримуються обраного стилю.
«Байдужий тип» вважає, що мода не має жодного значення, а вироби повинні бути недорогими та практичними.
Метод угруповань полягає у послідовній розбивці сукупності об'єктів групи за найбільш значущим ознаками. При цьому одна з ознак виділяється як системоутворююча. Формуються підгрупи, у яких значимість цієї ознаки значно вища, ніж у всій сукупності потенційних споживачів цього товару.
Метод функціональних карт передбачає проведення «подвійний» сегментації: за продуктами і споживачам. Такі картки можуть бути:
Однофакторними, коли подвійна сегментація ринку проводиться за яким-небудь одним фактором і для однорідної групивиробів;
Багатофакторними - при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів та які її параметри є найбільш важливими для просування товару на ринку.
У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карток можна визначити, на який сегмент ринку (тобто певну за рядом ознак групу споживачів) розраховано цей виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
Найбільш поширеними методами сегментаційного аналізу та вибору цільових ринків у міжнародному маркетингу є:
матричний метод;
статистичний метод;
метод кластерного аналізу.
Матричний метод ґрунтується на визначенні найкращої стратегії маркетингу (наприклад, стратегії стандартизованого маркетингу) та аналізі факторів зовнішнього оточення з точки зору їх впливу на елементи програми та комплексу маркетингу. Порівнюючи характеристики різних ринків з погляду їхньої відповідності обраної стратегії маркетингу фірми (наприклад, стандартної програмі маркетингу фірми), можна назвати ті, де зусилля з модифікації програми маркетингу будуть мінімальними. Ці національні чи регіональні ринки і будуть найпривабливішими для першочергової економічної експансії.
Статистичний метод сегментаційного аналізу передбачає визначення зовнішнього чинника і про активних змінних (т. е. ознак покупців чи ринків, якими безпосередньо відбувається формування сегментів) і пасивних змінних (т. е. тих ознак, які є більш повного описувже окреслених сегментів).
Ціль кластерного аналізу полягає в узагальненні безлічі змінних, що характеризують різні ринки чи групи споживачів (покупців) у тому, щоб, з цих змінних утворити за критерієм подібності оптимальне їх типів.
Основний недолік методів статистичного та кластерного аналізу полягає в тому, що різним ознакам надаються однакові значення, і тому отриманий результат може бути продуктом формальної логіки. Тому потрібен правильний відбір змінних з урахуванням їх важливості з погляду маркетингової стратегіїта програми фірми на світовому ринку.
МЕТОДИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
Сегментація є основою розробки маркетингової програми, орієнтовану конкретні групи споживачів.
Як спостереження щодо сегментації, зазвичай, використовується окремий індивідуум, якщо товар сприймається як предмет індивідуального користування, чи сім'ї, коли досліджується товар загальносімейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару та фази розвитку ринку. На початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку дослідники контролюють свою увагу на товарі, а з появою конкурентів і зростанням їх числа диференціюється пропозиція шляхом визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного й того самого товару.
На етапі формування критеріїв сегментації визначають контингент основних покупців на основі аналізу демографічних та соціально-економічних характеристик.
У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір, характеристик та споживчих переваг щодо запропонованої продукції. Інформація про споживчі переваги може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитування, тестування, спостереження).
Споживчі переваги можуть визначатися на основі різних оцінок: альтернативних, прямих бальних та відносних. Наприклад, структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними уподобаннями, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакції населення на кожен товар, що оцінюється (типу «подобається - не подобається», «так-ні» і т.п.)
Застосування бальних оцінок здійснюється за допомогою дослідження різних шкал, п'яти-, десяти-бальних тощо.
Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів (відповідає повністю, відповідає частково, не відповідає) та найважливішим заданим техніко-експлуатаційним параметрам.
Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та його застосування. Цей етап пов'язаний із застосуванням різних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками).
Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за однією або декількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.
p align="justify"> Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Шляхом послідовних розбивок у частині вибірка ділиться па ряд підгруп, у яких значимість обраного критерію значно вища, ніж у всій сукупності потенційних споживачів.
Методи багатовимірної класифікації припускають здійснення сегментації ринку та комплексу аналізованих ознак одночасно. Цей видКласифікація базується на наступному принципі. В один клас (тип) поєднуються люди, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у людей, що належать до єдиного типу, має бути вищим, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. Таким чином, вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних та психографічних показників.
Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис отриманих груп, класів, типів споживачів (сегментів ринку). Описовий характер даного етапу проявляється і те, що отримані сегменти ринку піддаються якісній та кількісній оцінці з боку дослідників, що допомагає надалі визначити той сегмент або сегменти, на які будуть спрямовані маркетингові заходи.
Наступним етапом є вибір цільових ринкових сегментів. Оцінка ступеня привабливості окремих сегментів ринку має орієнтувати підприємство на вибір свого цільового сегмента та вироблення стратегії маркетингу.
Цільовий сегмент ринку - це один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.
У цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток та свій образ (імідж).
Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, і якісно. Вони можуть стосуватись введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. Цільовий сегмент повинен мати ряд характеристик, таких як достатній потенціал попиту і стабільність, що дозволяють достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.
Нерідко в процесі сегментації виявляються певні частини ринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують. Споживачі (пенсіонери, підлітки тощо), що становлять ці сегменти, не задовольняють повністю своїх бажань та переваг. Таку ситуацію називають ринкове вікно. Виробник, який прагне закрити це вікно, може мати великий успіх.
Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі стабільне та панівне становище, прийнято називати ринковою нішою. Створення та зміцнення ринкової ніші забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів та оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення про позиціонування свого ринку.
Позиціювання визначається як оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача.
Факторами, визначальними позицію товару над ринком, є як ціни і якість, але й виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару тощо.
Позиціювання включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно навіяти, що йдеться про товар, створений спеціально для них. Для цього використовуються різноманітні підходи та методи. Наприклад, позиціонування з урахуванням певних переваг товару, з урахуванням задоволення специфічних потреб чи спеціального користування; позиціонування через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівняння тощо. Звичайно, позиціонування не може бути пов'язане з дезінформацією та обманом споживача, якщо виробник працює на довгострокову перспективу та сумлінний бізнес.
Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка плану чи комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, піна, розподіл, просування.
Рис.1 Загальна схема сегментації ринку
Рис.2 Критерії виділення сегмента
Рис.3. Принципи сегментування ринків
Принципи сегментування ринку
| Найменування параметру | Значення |
| Тема статті: | |
| Рубрика (тематична категорія) | Маркетинг |
Стратегії сегментування ринку
Оцінка сегментів ринку
Принципи сегментування ринку
Цілком зрозуміло і природно бажання кожного виробника створювати та продавати товари, здатні задовольняти максимальну кількість споживачів. Але в реального життяце навряд чи можливо, оскільки споживачі по-різному ставляться до того самого товару, по-різному його використовують, а головне, набувають його з різних мотивів.
З цієї причини представляється доцільним розділяти ринок на окремі сегменти відповідно до мотивації споживачів та їх специфічними ознаками. Процес сегментації ринку - це розбивка покупців або ринку на сукупності людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати.
Сегментація дає фірмі можливість замість руйнівної боротьби з конкурентами ефективніше обслуговувати той чи інший сегмент ринку.
Сьогодні жодного єдиного методу сегментації ринку не існує. З цієї причини фірми та їх служби маркетингу
повинні розглядати та випробувати варіанти сегментації на основі різних параметрів чи принципів. До них можна віднести основні географічні, демографічні, психографічні та поведінкові принципи, що найчастіше використовуються при сегментації ринків споживчого попиту.
p align="justify"> Географічний принцип.Він передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: держави, регіони, області, міста, округу. Зазвичай свій бізнес будь-яка фірма починає з вибору географічного розташування. Вона має вирішити, де діяти - в одному або кількох районах міста, по всьому місту, в одному або кількох регіонах, у національному чи міжнародному масштабі. У цьому випадку фірма повинна чітко представляти особливості клімату у вибраних місцях, щільність населення, переваги, притаманні міському та сільському населенню.
Демографічний принцип.Цей принцип полягає у розбивці ринку групи за такими параметрами, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність. Такі параметри найчастіше використовуються при сегментації, оскільки з ними пов'язані потреби та переваги споживачів, а крім того, вони найлегше в порівнянні з іншими параметрами піддаються вимірам.
Психографічний принцип.Сегментації покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя, характеристик особистості. Це пояснюється тим, що у представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть виявлятися зовсім різні психографічні ознаки. Так, приналежність до того чи іншого суспільного класу сильно позначається на перевагах людини щодо різних товарів, послуг, вибору торгових точокі т. п. З цієї причини багато фірм планують свою діяльність, виробляючи товари та послуги з розрахунку на представників конкретного громадського класу.
Поведінковий принцип.Багато фахівців вважають, що використання поведінкових параметрів - найбільш доцільна основа для формування сегментів ринку. До таких параметрів слід віднести привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності та готовності до сприйняття товару та ставлення до товару.
Принципи сегментування ринку - поняття та види. Класифікація та особливості категорії "Принципи сегментування ринку" 2017, 2018.
