• Інтер'єр
• Вікна
• Стіни
• Проекти
• Будівлі

Принцип сегментації враховує шукані вигоди покупця. Сегментування за географічним принципом

Методи сегментації ринку

Практика маркетингової діяльності свідчить, що глибша сегментація ґрунтується не на одній якійсь ознакі (хоча, можливо, і дуже суттєвій), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовано всі існуючі в даний час процедури та методи сегментації ринку.

Серед методіввиділяють такі:

 метод сегментації за вигодами;

 метод побудови сітки сегментації;

 метод багатовимірної класифікації;

 метод угруповань;

 метод функціональних карток.

Метод сегментації з вигод заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.

1) Визначення вигод, які цікавлять споживачів.

2) Визначення відмінностей у способі життя, які визначають сегментацію за вигодами.

3) Визначення того, чи містять сегменти за вигодами різні уявлення про товар і конкуруючі марки.

Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами та споживчими ситуаціями визначає їхню поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, своєю чергою, визначає вибір товару та її вживання.

Глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого та зворотного зв'язку або починається з поведінки та діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожен сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигод, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя.

Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінок або застосовувати складний статистичний аналіз.

Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації використовується лише на рівні макросегментації виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів та технології. На основі аналізу значущості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.

Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства та службові офіси, технології - пилосос для сухого прибирання та пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири віддають перевагу пилососам сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали перевагу пилососам для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різні сегменти базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві. побутової техніки.

Метод багатовимірної класифікації. Сутність методу полягає в одночасній багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на таких припущеннях. В один тип об'єднуються люди, які мають схожість між собою за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних тощо). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, має бути вищим, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різним типам. За допомогою такого підходу вирішується завдання типізації споживачів за найважливішою компонентою.

Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявило три типи споживачів (що включають чоловіків та жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, які ретельно відбирають модні новинкита висувають до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, які стримано реагують на моду та дотримуються обраного стилю.

«Байдужий тип» вважає, що мода не має жодного значення, а вироби повинні бути недорогими та практичними.

Метод угруповань полягає у послідовній розбивці сукупності об'єктів групи за найбільш значущим ознаками. При цьому одна з ознак виділяється як системоутворююча. Формуються підгрупи, у яких значимість цієї ознаки значно вища, ніж у всій сукупності потенційних споживачів цього товару.

Метод функціональних карт передбачає проведення «подвійний» сегментації: за продуктами і споживачам. Такі картки можуть бути:

Однофакторними, коли подвійна сегментація ринку проводиться за будь-яким одним фактором і для однорідної групи виробів;

Багатофакторними – при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів та які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.

У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку (тобто певну за рядом ознак групу споживачів) розраховано цей виріб та які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.

Найбільш поширеними методами сегментаційного аналізу та вибору цільових ринків у міжнародному маркетингу є:

 матричний метод;

 статистичний метод;

 метод кластерного аналізу.

Матричний метод ґрунтується на визначенні найкращої стратегії маркетингу (наприклад, стратегії стандартизованого маркетингу) та аналізі факторів зовнішнього оточення з точки зору їх впливу на елементи програми та комплексу маркетингу. Порівнюючи характеристики різних ринків з погляду їхньої відповідності обраної стратегії маркетингу фірми (наприклад, стандартної програмі маркетингу фірми), можна назвати ті, де зусилля з модифікації програми маркетингу будуть мінімальними. Ці національні чи регіональні ринки і будуть найпривабливішими для першочергової економічної експансії.

Статистичний метод сегментаційного аналізу передбачає визначення зовнішнього чинника і про активних змінних (т. е. ознак покупців чи ринків, якими безпосередньо відбувається формування сегментів) і пасивних змінних (т. е. тих ознак, які є більш повного описувже окреслених сегментів).

Ціль кластерного аналізу полягає в узагальненні безлічі змінних, що характеризують різні ринки чи групи споживачів (покупців) у тому, щоб, з цих змінних утворити за критерієм подібності оптимальне їх типів.

Основний недолік методів статистичного та кластерного аналізу полягає в тому, що різним ознакам надаються однакові значення, і тому отриманий результат може бути продуктом формальної логіки. Тому потрібен правильний відбір змінних з урахуванням їхньої важливості з погляду маркетингової стратегії та програми фірми на світовому ринку.

МЕТОДИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ

Сегментація є основою розробки маркетингової програми, орієнтовану конкретні групи споживачів.

Як спостереження щодо сегментації, зазвичай, використовується окремий індивідуум, якщо товар сприймається як предмет індивідуального користування, чи сім'ї, коли досліджується товар загальносімейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару та фази розвитку ринку. На початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку дослідники контролюють свою увагу на товарі, а з появою конкурентів і зростанням їх числа диференціюється пропозиція шляхом визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного й того самого товару.

На етапі формування критеріїв сегментації визначають контингент основних покупців на основі аналізу демографічних та соціально-економічних характеристик.

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір, характеристик та споживчих переваг щодо запропонованої продукції. Інформація про споживчі переваги може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитування, тестування, спостереження).

Споживчі переваги можуть визначатися на основі різних оцінок: альтернативних, прямих бальних та відносних. Наприклад, структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними уподобаннями, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакції населення на кожен товар, що оцінюється (типу «подобається - не подобається», «так-ні» і т.п.)

Застосування бальних оцінок здійснюється за допомогою дослідження різних шкал, п'яти-, десяти-бальних тощо.

Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів (відповідає повністю, відповідає частково, не відповідає) та найважливішим заданим техніко-експлуатаційним параметрам.

Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та його застосування. Цей етап пов'язаний із застосуванням різних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками).

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за однією або декількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.

p align="justify"> Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Шляхом послідовних розбивок у частині вибірка ділиться па ряд підгруп, у яких значимість обраного критерію значно вища, ніж у всій сукупності потенційних споживачів.

Методи багатовимірної класифікації припускають здійснення сегментації ринку та комплексу аналізованих ознак одночасно. Цей видКласифікація базується на наступному принципі. В один клас (тип) поєднуються люди, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у людей, що належать до єдиного типу, має бути вищим, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. Таким чином, вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних та психографічних показників.

Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис отриманих груп, класів, типів споживачів (сегментів ринку). Описовий характер даного етапу проявляється і те, що отримані сегменти ринку піддаються якісній та кількісній оцінці з боку дослідників, що допомагає надалі визначити той сегмент або сегменти, на які будуть спрямовані маркетингові заходи.

Наступним етапом є вибір цільових ринкових сегментів. Оцінка ступеня привабливості окремих сегментів ринку має орієнтувати підприємство на вибір свого цільового сегмента та вироблення стратегії маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - це один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

У цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток та свій образ (імідж).

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, ​​і якісно. Вони можуть стосуватись введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. Цільовий сегмент повинен мати ряд характеристик, таких як достатній потенціал попиту і стабільність, що дозволяють достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Нерідко в процесі сегментації виявляються певні частини ринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують. Споживачі (пенсіонери, підлітки тощо), що становлять ці сегменти, не задовольняють повністю своїх бажань та переваг. Таку ситуацію називають ринкове вікно. Виробник, який прагне закрити це вікно, може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі стабільне та панівне становище, прийнято називати ринковою нішою. Створення та зміцнення ринкової ніші забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів та оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення про позиціонування свого ринку.

Позиціювання визначається як оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача.

Факторами, визначальними позицію товару над ринком, є як ціни і якість, але й виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару тощо.

Позиціювання включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно навіяти, що йдеться про товар, створений спеціально для них. Для цього використовуються різноманітні підходи та методи. Наприклад, позиціонування з урахуванням певних переваг товару, з урахуванням задоволення специфічних потреб чи спеціального користування; позиціонування через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівняння тощо. Звичайно, позиціонування не може бути пов'язане з дезінформацією та обманом споживача, якщо виробник працює на довгострокову перспективу та сумлінний бізнес.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка плану чи комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, піна, розподіл, просування.

Рис.1 Загальна схема сегментації ринку

Рис.2 Критерії виділення сегмента

Рис.3. Принципи сегментування ринків

Сегментація є важливим засобом підвищення рентабельності… Сегментна стратегія — це снайперська стрілянина по ринку. Дж. Ф. Енджел, американський вчений у галузі маркетингу. Цілком зрозуміле і природне бажання кожного виробника створювати та продавати товари, здатні задовольняти максимальну кількість споживачів. Але в реального життяце навряд чи можливо, оскільки споживачі по-різному ставляться до того самого товару, по-різному його використовують, а головне, набувають його з різних мотивів.

Тому доцільно розділяти ринок на окремі сегменти відповідно до мотивації споживачів та їх специфічними ознаками. Процес сегментації ринку - це розбивка покупців або ринку на сукупності людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати.

Сегментація дає фірмі можливість замість руйнівної боротьби з конкурентами ефективніше обслуговувати той чи інший сегмент ринку.

Нині якогось єдиного методу сегментації ринку немає. Тому фірми та їх служби маркетингу повинні розглядати та випробувати варіанти сегментації на основі різних параметрів чи принципів. До них можна віднести основні географічні, демографічні, психографічні та поведінкові принципи, що найчастіше використовуються при сегментації ринків споживчого попиту.

p align="justify"> Географічний принцип. Він передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: держави, регіони, області, юрода, округа. Зазвичай свій бізнес будь-яка фірма починає з вибору географічного розташування. Вона має вирішити, де діяти — в одному чи кількох районах міста, у всьому місті, в одному чи кількох регіонах, у національному чи міжнародному масштабі. У цьому випадку фірма повинна чітко представляти особливості клімату у вибраних місцях, щільність населення, переваги, притаманні міському та сільському населенню.

Демографічний принцип. Цей принцип полягає у розбивці ринку на групи за такими параметрами, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклусім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність. Такі параметри найчастіше використовуються при сегментації, оскільки з ними пов'язані потреби та переваги споживачів, а крім того, вони найлегше порівняно з іншими параметрами піддаються вимірам.

Наведемо кілька прикладів використання демографічних параметрів сегментації ринку. Вік та етап життєвого циклу сім'ї відіграють велику роль при сегментації ринку споживачів товарів для дітей, особливо іграшок. Такий принцип сегментації дозволяє на основі знання віку дитини вибирати найбільш відповідну іграшку.

Знання етапів життєвого циклу сім'ї дозволяє фірмам раціонально формувати структури збуту продукції (наприклад, різні розміриупаковки продуктів харчування) найбільш повно задовольняти потреби відповідних за своїм складом категорій сімей.

Сегментація за ознакою підлоги широко використовується фірмами, що виробляють текстиль, одяг, взуття, ювелірні прикраси, косметику, меблі, побутові приладита деякі атрибути, що підкреслюють діловий стиль та характерні рисичоловіків і жінок у своїй професійної діяльності.

Один із найважливіших параметрів сегментації — рівень доходів, яким споживачів поділяють на групи з низькими, середніми і високими доходами. Для кожної з цих груп характерні певні рівні споживання продуктів харчування, побутової техніки, засобів пересування, форм відпочинку тощо.

Пример.По показниками рівня споживання товарів та послуг у Росії наприкінці XX в. все населення країни можна уявити

у вигляді чотирьох соціальних верств: бідних, малозабезпечених, забезпечених та багатих. Поділ проводився за принципом кількості наборів прожиткового мінімуму, які придбаваються на середньодушовий дохід. У набір прожиткового мінімуму входить перелік необхідних продуктів харчування та сім видів послуг ( комунальні послуги, Транспорт та ін).

Так було в 1999 р. бідні (54 % від населення країни) за свої доходи могли придбати менше набору прожиткового мінімуму; малозабезпечені (26,6%) - 2 - 2,5 наборів; середні (14,4%) - 3 - 5 наборів, а забезпечені (4,3%) - 6 - 7 наборів прожиткового мінімуму. Розрив у доходах найбагатших і найбідніших сягає 40 разів, що істотно впливає соціально-економічну і політичну обстановку країни. Знання цих показників та характер їх змін повинні враховуватися при розробці маркетингових заходів, виробничих підприємствта комерційних фірм.

Психографічний принцип. Сегментації покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя, характеристик особистості. Це тим, що з представників однієї й тієї ж демографічної групи можуть виявлятися зовсім різні психографічні ознаки. Так, приналежність до того чи іншого суспільного класу сильно позначається на перевагах людини щодо різних товарів, послуг, вибору торгових точок і т.п. Тому багато фірм планують свою діяльність, виробляючи товари та у розрахунку представників конкретного соціального класу.

Більшість фірм проводять сегментацію ринків, поєднуючи кілька демографічних параметрів, наприклад ознаки статі, віку та рівня доходів. Спосіб життя — це усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях. Це поняття дуже важливо при виборі параметрів сегментації ринку.

Навіть приналежність людей до того самого громадського класу чи роду професійної діяльності не дозволяє уявити повною мірою їх як індивідів. І лише спосіб життя дає вичерпний портрет людини в її діях та взаємовідносинах з навколишнім середовищем.

І не випадково при розробці маркетингової стратегії товару фахівці прагнуть розкривати взаємозв'язки між звичайними та марочними товарами та способом життя потенційних споживачів. Наприклад, так діють виробники джинсів для конкретних груп чоловіків, які ведуть активний спосіб життя, або, навпаки, домосідів. Для кожної з груп створюють джинси особливого крою. різною ціноюта рекламують через різні рекламні засоби тощо.

Тип особистості - це сукупність відмінних психологічних характеристиклюдини, що забезпечують відносну пос-Н ювальність і сталість його реакцій у відповідь на навколишнє середовище. Зазвичай тип особистості описують виходячи з властивих індивіду рис, як-от впевненість у собі, незалежність, товариськість, честолюбство, агресивність, настороженість та інших.

Знання типу особистості дозволяє аналізувати споживчу поведінку та встановлювати певний взаємозв'язок між типом особистості та ставленням до того чи іншого товару. Це має вирішальне значення, коли ринок перенасичений товарами і вироб-Гсль змушений підлаштовуватися під спосіб життя і особистісні характеристикипокупця.

Наприклад, фірма «Фольксваген» підрозділяє автомобілістів на дві категорії: «хороших громадян», що орієнтуються на економію, безпеку та екологію, та «капризних громадян», що орієнтуються на швидкість, маневреність та спортивність. Наприкінці 1950-х років. автомобілі "Форд" і "Шевроле" рекламувалися як машини для різних за типом особистості людей, вважалося, що покупці "Фордів" - люди незалежні, імпульсивні, мужні, впевнені в собі, чуйні до змін, а покупці "Шевроле" - люди консервативні, економні, що дбають про престиж, обережні, які прагнуть уникати крайнощів.

Щоправда, такі дослідження показали, що такий підхід до сегментації далеко не завжди дає позитивний результат. Швидше на користь сегментації ринку на кшталт особистості можна привести сегментацію покупців автомашин з відкидним верхом та жорстким дахом. Використовуючи сегментацію за типами особистості, можна поділяти споживачів на інтровертів та екстравертів. Споживачі-інтроверти більш консервативні у своїй поведінці при покупках, ніж екстраверти. Вони важко піддаються переконанням, негативно ставляться до інтенсивного особистого продажу та реклами. Екстраверт легше схилити до покупки за допомогою інтенсивних методів збуту та реклами.

Поведінковий принцип. Багато фахівців вважають, що використання поведінкових параметрів є найбільш доцільною основою для формування сегментів ринку. До таких параметрів слід віднести привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності та готовності до сприйняття товару та ставлення до товару.

Привід для здійснення покупки може допомогти фірмам краще зрозуміти рівень використання товару чи послуги. Так, приводом для придбання авіаквитків можуть стати ділове відрядження, поїздка на відпочинок, особливі обставини. Тому авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, які використовують будь-який із цих приводів.

Один з досить ефективних методівсегментації - вигоди, які покупці шукають у товарі. Існує досить велика група товарів, в яких покупці знаходять для себе різні вигоди. До них відносяться годинник, засоби гігієни, побутова техніка тощо. Наприклад, американський дослідник Р.Хейлі вивчаючи ринок зубної пасти, виявив чотири сегменти за різновидами вигод: з економії, лікувальної дії, косметичної дії та смаковим якостям.

З точки зору статусу користувача, багато ринків можна розбити на такі сегменти:

• користувачі, які не користуються товаром;
• колишні користувачі;
• потенційні користувачі;
• користувачі-новачки;
• регулярні користувачі

Як правило, великі фірми, націлені на завоювання великої частки ринку, зацікавлені у залученні до своєї продукції потенційних користувачів, а невеликі фірмипрагнуть залучити до своєї марки регулярних користувачів. При цьому для кожного із сегментів слід використовувати різні маркетингові підходи.

Самих споживачів продукції можна розбивати за рівнем інтенсивності її споживання слабких, поміркованих і активних. Цей принцип сегментації зручно використовувати щодо споживачів різних напоїв, засобів догляду за зовнішнім виглядом, ряду товарів широкого споживання, телевізорів, медичних приладів та ін. Активні споживачі зазвичай становлять невелику частку ринку, але забезпечують найбільший відсоток загального обсягу споживаної продукції.

Вони також мають загальні демографічні та психографічні характеристики та ступінь прихильності до засобів реклами. Ступінь прихильності споживачів до товару – ще один критерій сегментації. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, місць продажу, сезонних розпродажів тощо. Їх можна розділити на чотири групи: беззастережні прихильники, терпимі прихильники, непостійні прихильники та байдужі прихильники.

Бгзамовні прихильники завжди купують товари однієї і тієї ж марки. Це можуть бути споживачі одягу певного домоіоди, любителі певних сортів прохолодних та спірганих напоїв та тютюнових виробів, уболівальники спортивних клубів тощо.

Терпимі прихильники можуть віддавати перевагу не одній, шум чи більше маркам будь-якого товару, тобто. у них немає серйозних упереджень проти різних марок, як немає і великої повалення до них.

Непостійні прихильники змінюють згодом свої переваги і від споживання одного марочного товару до іншого. Це може бути викликано змінами як у смаках, так і матеріальне становище.

Байдужі прихильники в принципі не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Вони, як правило, купують товар будь-якої марки, доступний у Наразі.

Фірмам дуже важливо аналізувати ступінь прихильності на своїх ринках та вивчати характеристики як беззастережних прихильників своїх марочних товарів, так і тих, хто відмовляється від них. Це дозволяє фірмам ефективніше вибудовувати свою маркетингову стратегію. У той самий час слід пам'ятати, що поняття «прихильність до марки» який завжди розуміється однозначно, і висновків виходячи з сегментації за цією ознакою слід ставитися досить обережно.

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару важливий факторвимагає спеціального дослідження. У загальній масі потенційних покупців можна виявити як абсолютно необізнаних, і обізнаних і навіть досить поінформованих людей. Природно, що не можна очікувати на зацікавленість і тим більше бажання придбати товар у непоінформованих. Тому фірми при виробленні своїх маркетингових стратегій повинні особливу увагу приділяти методам поширення більшої поінформованості про вироблені ними товари.

Ставлення до товару із боку потенційних споживачів то, можливо захопленим, позитивним, байдужим, негативним і навіть ворожим. Уміння виявити сегменти з тим чи іншим ставленням до товару фірми дозволяє більш раціонально вибудовувати свою маркетингову стратегію. Тож якщо виявляється сегмент ринку з негативним чи ворожим ставленням до товару, то цей сегмент годі було витрачати свої зусилля і час; Краще зосередити свої зусилля на сегменті з байдужим ставленням до товару.

1. Сегментація ринку: зміст та принципи.

Сегментація ринку- Розбивка ринку на ділянки (сегменти) за різними ознаками.

Метод сегментаціїполягає у визначенні на ринку груп покупців, що мають аналогічні купівельні потреби та характеристики.

Переваги використання сегментаційного підходу.

Шляхом ідентифікації та визначення такого роду груп споживачів підприємство отримує більше можливостей розробки продукту чи послуги, відповідальних потребам цих груп.

Цей метод реалізується через створення нового продукту та нової торгової марки, що спираються на організацію просування, спрямовану на привернення уваги цільового сегмента.

Принципи сегментації

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами: потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини та звички. Будь-який з цих параметрів може використовуватися як основа сегментування ринку.

Географічний принцип сегментування

Передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці - держави, штати, регіони, округи, міста, громади. Фірма може ухвалити рішення діяти:

в одному або кількох географічних районах;

у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потребах та перевагах, що визначаються географією.

Демографічний принцип сегментування

Полягає у розбивці ринку групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність.

Сегментування за психографічним принципом

Передбачає поділ покупців на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя та/або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути різні психографічні профілі.

Поведінковий принцип сегментування

Передбачає поділ покупців на групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару та реакцію цей товар.

Сегментація за соціально-економічним принципом

Є описом людей, що утворюють сегмент, а зовсім не аналіз факторів, що пояснюють прояв цього сегмента. Використання соціально-економічної групи ознак базується на гіпотезі, за якою саме відмінності соціально-економічних профілів визначають відмінності у перевагах покупців. Соціально-економічні чинники використовують як індикатори потреб.

2. Цілі та види сегментації.

Сегментування ринку на маркетингу – обов'язкова умова для успішного функціонування підприємства. Суть цього процесу полягає у поділі всіх можливих споживачів товарів/послуг на групи за певними критеріями. Цілі сегментації (сегментування) ринку – виявити групи (сегменти), які можуть бути найефективніше обслужені цією організацією, де найохочіше купуватимуть її послуги чи товари. Відповідно до обраного сегменту будуватиметься подальша стратегія просування, вибиратися канали збуту тощо.

Існує кілька видів сегментації залежно від характеру її проведення та від типу покупця товарів та послуг. Залежно від характеру проведення розрізняють види сегментації: 1) макросегментація, у межах якої ринки діляться у регіонах, державам, ступеня індустріалізації; 2) мікросегментація - формування груп покупців, сегментів єдиної держави, регіону, за більш детальними критеріями; 3) сегментація вглиб – починають із широкої групи покупців і надалі поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих покупців товару чи послуги; 4) сегментація вшир – починається з вузької групи покупців, надалі розширюючись залежно від сфери призначення товару чи послуги; 5) попередня сегментація - проводиться на початковому етапімаркетингових досліджень, орієнтує вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів; 6) остаточна сегментація – завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями підприємства міста і умовами довкілля. Залежно від типу покупців товарів чи послуг: сегментація покупців товарів споживчого попиту та покупців товарів виробничо-технічного призначення.

3. Сегментоутворюючі ознаки. (Для споживчих та виробничих товарів)

Для сегментування ринку споживчих товарів основними ознаками є географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні та поведінкові. Сегментація ринку: зміст та принципи)

4. Цільовий ринок, "ринкова ніша", ринкове вікно.

Однією з найважливіших завдань маркетингового дослідження є визначення чи уточнення групи покупців зі схожими характеристиками, які найбільше зацікавлені у певному продукті фірми.

Ринковий сегмент – група споживачів, які мають однією або декількома стійкими ознаками і характеризуються однотипною реакцією на запропоновані продукти та набір маркетингових стимулів.

Цільовий сегмент – сегмент ринку, який підприємство спрямовує основні маркетингові зусилля задля досягнення своєї мети.

Цільовий сегмент ринку – чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

Ринкова ніша – це сегмент споживачів, якому продукт, вироблений даним підприємством, підходить задоволення потреб найкраще.

Ринкове вікно – це незайнятий конкурентами сегмент споживачів, потреби яких задовольняються належним чином існуючими товарами.

5. Види цільового маркетингу.Концентрація зусиль одному сегменті.Концентрований маркетинг означає вузьку спеціалізацію компанії однією конкретному сегменті галузі. Концентрований маркетинг вигідний для малих компаній, здатний забезпечити високу частку на цільовому ринку (ринковій ніші), може дати хороший старт тільки бізнесу, що починається, з якого компанія може рости далі, захоплюючи нові ринкові сегменти. Компанії, які будують свою стратегію на захопленні одного сегмента ринку, зазвичай успішно позиціонують себе у ролі експерта та досягають абсолютного лідерства у ніші. У такій стратегії рекомендується встановлювати жорсткі рамки за спеціалізацією та не порушувати їх.

Виборча спеціалізація. Виборча спеціалізація - стратегія охоплення ринку, коли він компанія реалізує товари відразу кількох сегментах ринку. Цільові сегменти можуть бути ринками доповнюючих товарів (наприклад, продаж кондитерських виробів і продаж тіста) або продуктами, що абсолютно не перетинаються між собою. При виборчій спеціалізації один ринок зазвичай є пріоритетнішим, і на нього компанія витрачає найкращі ресурси. Також за такого методу охоплення ринку компанія часто має хорошу частку в 1-2 сегментах, яка дозволяє їй реінвестувати дохід з даних ринків у розвиток нових ринкових ніш.

Товарна спеціалізація. Товарна спеціалізація - варіант охоплення ринку, при якому компанія концентрує всі свої зусилля та ресурси на випуску одного товару та продає її всім можливим споживачам галузі. Стратегія товарної спеціалізації часто використовується великими компаніями для товарів першої необхідності та товарів, яким складно «нав'язати» додаткові переваги. Така стратегія охоплення ринку забезпечує хорошу економію на масштабі та дозволяє досягти високого рівня продажів.

Ринкова спеціалізація. Ринкова спеціалізація - стратегія охоплення цільового ринку, що концентрує всі зусилля на певній групі покупців і дозволяє створити високу лояльність до продукту за рахунок задоволення всіх до потреби цільової групи. Ринкова спеціалізація є розширеною стратегією концентрованого маркетингу та використовується у разі, коли компанія вже має успішний продукт на одному із сегментів ринку.

Повне охоплення ринку. Дотримуючись стратегії повного охоплення ринку, компанія прагне надати всім групам споживачів всі необхідні товари. Не варто плутати цю стратегію з концепцією "масового маркетингу", в якій компанія також орієнтується на весь ринок. Відмінність із цією теорією у тому, що з реалізації стратегії повного охоплення ринку фірма продає різні товари різним споживачам. У той час як за стратегії масового маркетингу реалізується лише один товар на всіх ринках. Стратегію повного охоплення ринку здатні реалізувати лише великі компанії.

Головним завданням підприємства при сегментуванні ринку є підрозділ споживачів на групи, які відображають певні потреби у товарах та послугах. Це необхідно для того, щоб правильно позиціонувати гаданий товар відповідно до наявного попиту на нього в даному сегменті. Підрозділ ринку частини здійснюється з урахуванням певних принципів.

Найбільш поширеними засадами сегментування на споживчому ринку є: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий, комбінований.

Географічний принцип заснований на тому, що фірма вибирає для своєї діяльності один або кілька регіонів, де для неї складаються найбільше сприятливі умови. На вибір регіону впливає низка факторів: наявність конкуренції та розвиненої інфраструктури; відстань від місця виробництва чи складування товарів; обсяг та структура попиту; рівень цін та інфляції; щільність населення; природно-кліматичні умови тощо.

Демографічний принцип заснований на сегментуванні ринку за певними статево-віковими та соціальними групами населення, на які фірма передбачає орієнтуватися (чоловіки або жінки, їх вік, склад сім'ї, рівень доходів, деякі міграційні процеси, житлові умови тощо). Наприклад, обсяг і структура попиту на товари індивідуального споживання (продукти харчування, одяг, взуття тощо) залежать від чисельності населення, його статево-вікового складу, а попит на товари загальносімейного споживання (меблі, господарські та електропобутові товари тощо). ) – від сімей, їх розміру, типу житла, доходів тощо.

Психографічний принцип передбачає, що споживачі групуються: за належністю до певної соціальній групі(класу), типу особистості, способу життя, моральним принципам і т. п. Наприклад, у підприємців та менеджерів першочергове місце займають ті товари та послуги, які пов'язані з престижем, соціальним статусом, комфортними умовами роботи тощо.

Поведінковий принцип заснований на тому, що серед споживачів виділяють групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару та реакції на цей товар. Для виявлення подібних груп проводяться спеціальні вибіркові обстеження та опитування.

Комбіноване сегментування передбачає поєднання підрозділу ринку за різними зазначеними вище принципами. Наприклад, підрозділ ринку за географічним принципом може поєднуватися з демографічним, а в кожному такому субсегменті можна виділяти групи за поведінковим та психографічним принципами.

Сегментування ринку споживчих товарів базується на аналізі реакції покупця на характеристики споживчих властивостей окремих товарів. Суть даного сегментування зводиться до виявлення груп клієнтів, для яких призначений даний товар, та визначення параметрів продукції, що сприяють чи перешкоджають завоюванню конкурентних позицій.

При сегментуванні ринку товарів виробничого призначення важливе значення мають такі економічні та технологічні особливості:

• галузеве приладдя (промисловість, транспорт, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля, сільське господарство);
• форми власності (державна, приватна, колективна, муніципальна, сумісна, змішана);
• сфера діяльності (виробництво, торговельна, соціальна інфраструктура, науково-дослідна);
• розмір підприємства (мале, середнє, велике), його специфіка, методи роботи та форми взаємовідносин.

Як і ринку споживчих товарів, сегментування ринку товарів виробничого призначення складає основі комбінування кількох ознак.

При обґрунтуванні вибору підприємством цільового ринку (сегменту) використовуються критерії сегментування.

Критерій сегментування – метод оцінки обгрунтованості вибору підприємством певного сегмента. До найпоширеніших критеріїв сегментації можна віднести такі:

• 1) ємність сегмента. Цей критерій є можливу кількість продажів товарів цієї групи залежно від економічної та політичної ситуації. При цьому враховується, за якою вартістю можуть бути реалізовані товари, скільки реальним чи потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси слід задіяти для роботи в даному сегменті;
• 2) частка ринку. Цей критерій визначається як відношення обсягів продажу товарів фірми у фізичному чи грошах до потенційної ємності ринку;
• 3) доступність сегмента. Цей критерій означає можливість підприємства отримати канали розповсюдження та збуту продукції, умови зберігання, транспортування на даному сегменті;
• 4) суттєвість сегмента. Цей критерій передбачає визначення міцності виділеної групи споживачів, чи не розпадеться вона, чи стійкі її потреби щодо виробленого товару тощо;
• 5) прибутковість сегмента. Цей критерій характеризує, наскільки рентабельною буде діяльність підприємства у певному сегменті. Для цього враховують специфіку господарської діяльностіпідприємства, що розраховують норму прибутку, величину приросту загальної маси прибутку, дохід на вкладений капітал, рентабельність товару тощо;
• 6) сумісність сегмента із ринком основних конкурентів. Цей критерій передбачає, якою мірою основні конкуренти можуть поступитися своїми інтересами і поступитися частка свого ринку;
• 7) ефективність обраного сегмента. Під цим критерієм розуміється насамперед наявність у підприємства належного досвіду роботи, інженерного, виробничого, збутового персоналу, підготовленого до ефективної роботиу цьому сегменті ринку;
• 8) захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію підприємство оцінює свої можливості вистояти в конкурентної боротьби, виявити потенційних конкурентів, свої сильні та слабкі сторони, оцінити власні переваги та визначити, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні ресурси, щоб досягти намічених цілей.

Тільки оцінивши привабливість окремих сегментів за всіма наведеними критеріями, можна приймати рішення щодо того, підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту, продовжувати збір та обробку додаткової інформації та витрачати на це нові ресурси.

Усі перелічені вище критерії важливі у тому разі, коли аналізуються позиції на раніше обраному сегменті ринку. Після цього обирають оптимальний для підприємства варіант охоплення ринку, потім розробляються стратегія та тактика ринкової діяльності суб'єкта господарювання.

5.1. Принципи сегментування

Одним із найважливіших питань ефективності бренду є правильне визначеннясегмента ринку, у якому його вигідніше позиціонувати. Сегментування ринку є розподіл ринку на чіткі групи показників, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу.

Сегментування необхідно, оскільки різні групипотенційних споживачів мають різні смаки та уподобання, які важливо врахувати при створенні та просуванні бренду.

Для роботи на різних сегментах ринку можуть знадобитися різні канали продажів, а також встановлюватися відповідні ціни та вибирати методи позиціонування бренду. Тому і потрібна розбивка ринку на деякі групи, однорідні за якоюсь ознакою.

Питаннями сегментування ринку на організації, зазвичай, займається відділ маркетингу. Для того щоб провести сегментування, співробітники відділу маркетингу визначають той ринок, на якому найуспішніше позиціонувати бренд, а саме: купівельні потреби, які слід задовольнити, та відповідні групи споживачів. Виділити цікаве ставлення споживачів ринку до бренду можна, ґрунтуючись на таких факторах, як:

1) наявний попередній досвід просування розглянутого чи подібного товару ринку;

2) особистий досвідпрацівників служби маркетингу;

3) досвід конкурентів.

Отже, виходячи з цих чинників, можна назвати різні сегменти ринку. При цьому критерії для виділення сегментів можуть бути різними, наприклад дохід, вік, стать або географічне положенняспоживачів. Сегментувати краще відразу за декількома параметрами, тоді ефективність та точність сегментування підвищуються. Наприклад, потреби та бажання споживачів можуть залежати одночасно як від рівня доходів, так і від віку та сімейного стану. По суті справи вимоги всіх споживачів індивідуальні, тому кожен може бути окремим сегментом ринку. Однак доцільніше виділяти великі групипокупців, що відрізняються один від одного основними вимогами, що пред'являються до товарів, і своїми маркетинговими реакціями.

Проводячи сегментування ринку, слід розрізняти такі основні поняття, як принципи та критерії сегментування. Принцип сегментування – це комплекс показників, якими вибірку поділяють окремі класи. Як правило, принцип сегментування ринку є складним поняттям і може включати велику кількість показників. Критерієм сегментування є показник, який поділяє ринок стосовно комплексу маркетингу чи його елементам, т. е. це вужче поняття.

Розрізняють такі основні принципи сегментування:

1) географічний принцип(розподіл може бути за регіонами, величиною, кліматичними характеристиками або щільністю населення);

2) психографічний принцип(Рівень суспільного класу, спосіб життя, тип особистості);

3) поведінковий принцип(інтенсивність споживання, ступінь прихильності, привід для здійснення покупки, вигоди та статус користувача, ставлення до товару);

4) демографічний принцип(Вік, стать, сімейний стан, рівень доходу, рід діяльності, освіта, національність тощо).

При сегментуванні за географічним принципом прийнято ділити ринок різні географічні одиниці, наприклад держави, регіони, штати тощо. У цьому організація може позиціонувати свій бренд як у одному, і у кількох географічних районах. Крім того, якщо врахувати відмінності у потребах у різних регіонах та внести відповідні зміни до характеристик пропонованого бренду, компанія зможе працювати у всіх сегментах.

Проте більшою популярністю користується сегментування за демографічним принципом, оскільки, з одного боку, виділити демографічні показники простіше, з другого – саме вони надають вирішальний вплив формування вимог споживачів. Наприклад, на ринку одягу та косметики найголовнішим критеріємсегментування є підлога.

З цим принципом сегментування перегукується також сегментування за психографічним принципом. Тут важливо враховувати, що з споживачів з однієї демографічної групи можуть бути різні психографічні характеристики.

Окремо слід зазначити сегментування за принципом поведінки. При такому сегментуванні споживачів розбивають групи залежно від своїх характеру, знань і реакцію запропонований товар. Більшість економістів вважають, що саме цей принцип сегментування слід брати за основу, досліджуючи ринок, причому найкраще групувати споживачів на основі приводів для купівлі або шуканих вигод. Сегментування, засноване на відмінності приводів купівлі, допомагає виявити ступінь використання запропонованого бренду. Крім того, добре розбивати ринок за інтенсивністю споживання на активних, помірних та слабких споживачів. У цих груп людей, як правило, подібні демографічні та психографічні характеристики.

На ринку марочної прихильності, тобто ринку, на якому більшість покупців виявляють свою перевагу брендам будь-якої однієї марки, рекомендується проводити сегментування за прихильністю до товарів. Компаніям, які працюють на таких ринках, складно збільшити свою частку, а решті фірм практично неможливо вивести на ринок свій товар.

Проводячи аналіз прихильності, компанія зможе почерпнути багато корисної інформації. Важливо вивчити особливості беззастережних прихильників бренду та терпимих його прихильників (це допоможе виявити основних конкурентів). Беззастережні прихильники - група споживачів, які завжди купують тільки бренд, що розглядається. Вони і будуть основою цільового ринку цієї компанії. До терпимих прихильників зазвичай відносять споживачів, які часто купують даний бренд, але іноді воліють продукцію конкурентів.

Також важливо розглянути споживачів, які віддають перевагу товарам конкурентів, щоб виявити прогалини в маркетинговій компанії, а вивчення групи людей, які не мають уподобань, здатне допомогти компанії знайти спосіб залучення їх до групи прихильників свого бренду.

Велике значення мають такі параметри сегментування, як ступінь готовності покупця до сприйняття бренду і ставлення до бренду. Ступінь готовності покупця до сприйняття бренду показує, наскільки споживачі обізнані про основні властивості бренду та його існування як таке. Ставлення до запропонованого бренду може бути як позитивним, так і негативним або байдужим, тому слід виділити в різні груписпоживачів з різною думкою та працювати в кожному сегменті за окремою схемою.

Після визначення основних ринкових сегментів слід оцінити рівень їх привабливості. Для цього розглядають такі фактори:

1) загальний обсяг виділених сегментів;

2) темпи зростання продажів на рік;

3) прибутковість;

4) жорсткість конкурентної боротьби;

5) необхідні технологічні вимоги;

6) ступінь впливу інфляції;

7) рівень впливу навколишнього оточення;

8) соціальні та політичні аспекти.

Крім того, сегменти ринку можна оцінювати не тільки з боку їх привабливості, але й з позиції сильних ділових сторін, якими організація повинна мати цей сегмент.

Потім проводиться вибір цільових сегментів ринку, т. е. відбір однієї чи кількох відповідних сегментів для позиціонування ними свого бренда. Як правило, вибираються ті сегменти ринку, на яких вигідніше співвідношення ємності та вартості продажів.

Після аналізу привабливості сегментів та вибору цільових їх слід визначити відповідну стратегію охоплення ринку. Існують такі основні стратегії:

1) диференційований маркетинг- Найбільш дорогий варіант. Він має на увазі виступ компанії зі своїм брендом відразу в кількох сегментах ринку за умови розробки окремих пропозицій для кожного з них;

2) концентрований маркетинг- Більше дешевий варіант. Стратегія полягає в концентрації уваги на великій частці одного або кількох субринків, замість того, щоб зосереджуватись на маленькій частці великого ринку. Така стратегія найкраще підійде для компаній із обмеженими ресурсами;

3) недиференційований маркетинг– самий економічний варіант. Така стратегія передбачає звернення до всього ринку одночасно з одним реченням, без зосередження зусиль на якихось окремих сегментах. Для цього програма маркетингу розробляється так, щоб залучити максимальну кількість споживачів. В основному тут використовуються прийоми масового маркетингу: масове виробництво, масове поширення та масова реклама одного конкретного бренду. Саме ця стратегія часто вважається найбільш вигідною у брендингу. При виборі стратегії охоплення ринку краще спиратися на такі параметри:

1) ресурси підприємства;

2) ступінь однорідності ринку;

3) етап життєвого циклу товару, що розглядається;

4) маркетингові стратегіїконкурентів.

Розглянутий підхід до сегментування ринку найчастіше використовується нині більшістю фірм. Однак існує ще один новий підхід до сегментування, що ґрунтується на застосуванні статистичних методів. При такому сегментуванні використовують дані кількісних маркетингових досліджень, які проводяться за репрезентативною вибіркою потенційних споживачів. Деякі фахівці вважають, що такий спосіб сегментування ринку дає найбільш об'єктивні результати.

Отже, сегментування ринку з допомогою статистичних методів проводиться так.

Спочатку визначається основний (базовий) ринок, як і і під час проведення сегментування традиційним способом. Потім розробляється анкета, що складається із п'яти базових розділів. Перший розділ, соціально-демографічний, має містити опис респондента. Інші чотири розділи – це marketing mix, саме – розгляд про 4Р (product, place, price, promotion), куди входять продукт, просування, місце, ціна.

Далі проводять безпосередньо кількісне маркетингове дослідження з випадкової вибірки репрезентативно для обраного основного ринку. Отримані відповіді питання ретельно аналізуються, і обчислюються інтегральні коефіцієнти, з допомогою яких описуються marketing mix за інтервальної шкалою.

Потім проводять кластерний аналізу просторі виведених коефіцієнтів. Кластери, виділені в такий спосіб, і сприймають необхідні сегменти, позаяк у результаті складаються з груп споживачів, які мають подібна реакція на комплекс маркетингу. На закінчення прийнято описувати демографічні параметри кластерів, що розглядаються. Для цього визначають їх потенціали, ємність та доступність, а потім на основі отриманих даних вибирають цільові сегменти.

Розглянутий статистичний метод сегментування ринку має кілька основних переваг у порівнянні з традиційним підходом, а саме:

1) результати сегментування ринку практично не залежать від припущень, що висуваються дослідниками;

2) у роботі над сегментуванням задіюється весь обсяг первинної інформації, отриманої в результаті кількісних досліджень, тому можна проводити верифікацію стратегічних гіпотез, тоді як за традиційної сегментації спираються на тактичні;

3) достовірні первинні дані про ринок допомагають провести сегментування якісно і точно, тому що при цьому стає відома вся інформація про сегменти, яка необхідна для стратегічного планування. Проте статистичний підхід до проведення сегментування ринку має і свої недоліки:

1) під час використання цього підходу складно правильно ідентифікувати виявлений сегмент. З іншого боку, іноді сегменти неможливо описати з погляду демографічних характеристик;

2) застосування статистичного підходу до сегментування ринку потребує значних витрат, тому таким підходом краще користуватися у межах досить великих бізнес-проектів.

Тепер розглянемо, у яких випадках краще застосовувати традиційний, а яких – статистичний підхід до сегментування ринку.

На практиці, звичайно, у традиційного підходу більше прихильників, тому що він значно дешевше за альтернативний, хоча при його застосуванні часто буває складно відразу оцінити якість проведеного сегментування. Правильність і точність виконаної роботи можна визначити лише за результатами продажів, хоча при цьому важко розібратися, на чому саме ґрунтується рівень продажів: на правильному сегментуванні чи ні. Знадобляться додаткові маркетингові дослідження.

Статистичний підхід не розглядає принципи сегментування як такі, він заснований на одночасному використанні критеріїв сегментування і головних маркетингових критеріїв. В принципі, це досить складно, хоча при невеликому досвіді кластерний аналіз можна швидко провести на комп'ютері, а вручну тільки розрахувати інтегральні змінні для кластеризації.

Розглянемо коротко методику побудови інтегральних коефіцієнтів кластеризації.

Звичайно, у більш простому варіантідобре було б лише один показник, визначальний ставлення респондента до про 4Р. Але більшість фахівців вважають, що доцільніше використовувати чотири показники, що належать до інтервальної шкали, кожен з яких відповідає одному з елементів marketing mix і ділить усю вибірку щодо їхнього відношення до цього компоненту. У цьому випадку ми отримаємо деяке угруповання у чотиривимірному просторі. Тоді можна керувати розмірами та концентрацією груп у кожному з чотирьох вимірів та одночасно оцінити реакцію респондентів на всі елементи marketing mix.

Важливо зауважити, що з використанням статистичного підходу в сегментуванні є ймовірність впливу результат суб'єктивного думки дослідника. Адже тут дані про респондента отримують за допомогою звичайного анкетування, використовуючи прості питання, тому результати опитування часто не показують ступеня впливу кожного з них на сприйняття респондентом бренду, що розглядається в комплексі. Питання, необхідні визначення такого ступеня впливу, породять такі питання вплив попередніх питань, і тоді дослідник повинен сам визначати показники, необхідних підсумовування в підсумковий інтегральний показник. Все ж таки такий суб'єктивізм дає набагато об'єктивніший результат, ніж суб'єктивізм, що проявляється при виборі принципу сегментування в традиційному підході.

При застосуванні статистичного підходу інтегральна змінна обчислюється так:

1) спочатку з'ясовують перелік показників, які й складуть надалі кожну інтегральну змінну;

2) потім всі змінні призводять до квазіінтервальної шкали одного напрямку. Отже, виходить, що це показники мають числові значення, які визначають своєрідні відстані між значеннями. Чим більше таке числове значення, тим більший позитивний внесок вносить цей показник значення інтегральної змінної;

4) на останньому етапі визначається ступінь впливу кожного показника на значення інтегральної змінної, тобто його вага, і далі всі показники підсумовують. Ця сума і буде інтегральною змінною.

Натомість можна на закінчення провести факторний аналіз. Це допоможе скоротити розмірність простору показників. За такого підходу вага участі кожного показника у факторах підбирається автоматично. Однак головна складність полягає в тому, що факторів часто виходить більше одного, а в цьому випадку стає складно зрозуміти, яким чином реагує сегмент на кожну компоненту комплексу маркетингу.

Точність отриманої інтегральної змінної можна перевірити. Для цього можна або вивчити лінійний розподіл та гістограми (великі згущення по краях покажуть неправильне обчислення), або вивчити спільні розподіли інтегральної змінної та демографічних показників (для них взаємозв'язок очевидний).

Крім того, на всіх етапах обчислень важливо визначати та враховувати довірчі інтервали. Так як при розрахунку інтегральної змінної всі умовиводи стають в основному ймовірнісними, то для прийняття правильних маркетингових рішень слід врахувати похибку розрахунків.

Отже, два розглянуті підходи до сегментування ринку досить сильно відрізняються один від одного, однак у будь-якому випадку ефективність сегментування залежить від того, якою мірою отримані сегменти піддаються вимірам, є доступними, солідними і придатними для цілеспрямованих дій.