≡×МЕНЮ

• Інтер'єр
• Вікна
• Стіни
• Проекти
• Будівлі

Маркетингова стратегія розвитку. Стратегічне маркетингове планування територіального розвитку. Види робіт у рамках маркетингових досліджень

У Росії її можливість і нагальність застосування стратегічного підходу у плануванні, як зазначають фахівці, визначається такими обставинами.

· Змінюється філософія, принципи, цілі розвитку міст. Ще 10–20 років тому при проектуванні міст домінував принцип «виробництво заради виробництва», що спричиняв створення міст-гігантів, міст-заводів, часто моноспеціалізованих. Зараз набирають вагу набагато гуманістичніші принципи, що розглядають місто як місце існування людини, як місце підприємницької діяльності і ставлять цілями розвитку міста сталий розвиток, створення сприятливого середовища життєдіяльності, в тому числі і підприємницького середовища.

· Якщо раніше міська влада відповідала переважно за вирішення основних виробничих завдань, покладених на місто, то тепер завданням місцевої влади стає робота щодо пом'якшення наслідків падіння виробництва та скорочення зайнятості, підтримання нових видів діяльності. При цьому місцева влада стає головною особою, відповідальною за соціально-економічний розвиток міста, включаючи його благоустрій, безпеку громадян, соціальний захист городян тощо.

· Міста починають реально конкурувати один з одним і з передмістями. Саме у зв'язку з цим особливо зростає роль стратегічного вибору та планування.

· Самі городяни поступово стають реальними учасниками системи планування, активно виступаючи на захист своїх інтересів. Тому вибір стратегії та планування розвитку міста мають відбуватися так, щоб узгоджувати інтереси різних груп населення, підприємців, органів управління.

Стратегія розвитку міста – це результат вибору цілей і шляхи розвитку, русла, у якому має розвиватися даний об'єкт, причому вибору, здійснюваного з урахуванням деяких принципів, складових основу прийняття управлінських рішень. Головна проблема – розробити, прийняти і реалізувати таку стратегію, яка не просто відповідала б пріоритетам та інтересам певних груп лобіювання, а об'єктивно націлювалася б на перспективні цілі міського розвитку з урахуванням економічної кон'юнктури, що складається і прогнозується. На вирішення цього завдання націлена концепція ключових факторів успіху (ключових компетенцій) міст і територій, що розвивається останніми роками рядом західних дослідників на підставі розробок професора Гарвардського університету Р.М.Кантера.

Відповідно до цієї концепції для успіху міських спільнот в умовах глобалізованої ринкової економіки вирішальне значення має формування сукупності «твердих» та «м'яких» системних факторів, які забезпечують володіння наступним набором ключових компетенцій:

· Компетенція майстерності, тобто. здатність виробляти товари та у сфері матеріального виробництва лише на рівні вищих світових стандартів;

· Компетенція знань, тобто. здатність створювати та продавати нові знання, технології та наукомісткі продукти та послуги;

· Компетенція зв'язків, тобто. здатність створювати та продавати послуги у сфері комунікації та комутації матеріальних, інформаційних та фінансових потоків;

· Компетенція ефективного управління містом як єдиною системою (корпорацією), націлена на досягнення спільних цілей провідних груп впливу;

· Компетенція співробітництва, тобто. здатність ефективно виявляти та узгоджувати інтереси різних груп впливу, стратегічних партнерів і на цій основі формулювати спільні цілі та стратегії їх досягнення;

· Компетенція життєзабезпечення, тобто. здатність створювати місце існування, що задовольняє і перевершує очікування представників провідних груп за сукупністю важливих для них аспектів якості життя.

Стратегія народжується на основі системного, багаторівневого, детального аналізу стану системи та зовнішніх умов та дозволяє:

· оцінити умови, в яких проходитиме розвиток міста, його переваги та недоліки, щоб мінімізувати загрози (негативні ефекти) та максимізувати можливості (позитивні ефекти), – SWOT-аналіз;

· чітко визначити узгоджені у територіальному співтоваристві загальні цілі, позиціонувати його, зокрема серед конкурентів, за ключовими напрямами;

· Оптимально поєднувати політику продукту з політикою «ціни» території, розподілу ресурсів та просування території;

· Скоординувати програми міського розвитку;

· Отримати орієнтири та інструменти для вимірювання та оцінки результатів розвитку.

Єдиної методики стратегічного планування розвитку міста поки що не вироблено, проте можна виділити низку важливих етапів складання стратегічного плану. Можлива схема покрокового процесу стратегічного планування розвитку міста представлена ​​кінці глави у додатку 1.

Вже на етапі постановки цілейрозвитку доцільно сформулювати так званий девіз міста, відобразивши у ньому головну мету спільноти. Важливо, щоб вона відображала орієнтацію на задоволення потреб мешканців, але при цьому викликала симпатії та розуміння суб'єктів, зовнішніх для території. Часто девізи міст у ринкових країнах декларують прагнення забезпечити потрібну якість та кількість наданих містом можливостей для платників податків за мінімально можливих рівнів оподаткування.

Потім проводиться SWOT-аналізміста, включаючи аналіз зовнішніх та внутрішніх факторів та можливостей.

До зовнішніх по відношенню до міста факторів можна віднести як фактори загальної дії, традиційні та суттєві для країни в цілому, так і специфічні регіональні фактори, включаючи фактори його взаємодії з муніципальними утвореннями, що сусідять.

Аналіз довкілля доповнюється докладним аналізом внутрішніх характеристик міста, його сильних і слабких сторін, вивченням потенціалу та постановкою проблем розвитку. результатом якого є матриця аналізу умов життєдіяльності системи, яку також називають матрицею аналізу переваг та недоліків, майбутніх можливостей та майбутніх небезпек. У результаті надається комплексна оцінка поточного стану міста. Показники, за якими оцінюється місто, можуть змінюватись в залежності від цілей планування.

Наступним маркетинговим інструментом стратегічного планування розвитку міста виступає його позиціонування. У його ході визначається становище (у тому числі порівняно з містами – основними конкурентами), в якому місто знаходиться зараз, а також (і це не менш важливо) те становище (також у порівнянні з конкурентами), у яке місто має намір переміститися у майбутньому . Основні терміни і кошти, що визначаються при цьому, залежать від того, чи вибере місто стратегію поступового руху до нового стану зі збереженням наявних переваг (наприклад, самодобудова економіки), або вирішується на різку зміну існуючої структури економіки (радикальне переструктурування та нещадна конкуренція з іншими містами), або намагатиметься поєднувати різні шляхи (включаючи, наприклад, вибіркове цільове стимулювання прискореного розвитку окремих напрямів, форм, структур господарювання.

Ось яка форма позиціонування п'яти взаємодіючих муніципальних утворень запропонована відділом маркетингу м. Ржева (Тверська область). Муніципальні освіти зіставлені за ресурсними складовими майбутньої стратегії (див. рис. 10.5). За підсумками результатів, отриманих всіх цих етапах, формується власне стратегія і складається план розвитку міста.

Муніципальні освіти

Ресурси

Природно-географічні

Земля

Транспортні

Історико-культурні

Духовні

Сировинні

Промислово-економічні

Екологічні

Інтелектуальні

Кадрові

Соціальні

Інформаційні

м. Ржев

Ржевський район

Зубцівський район

Оленінський район

Селижарівський район

Примітка.Інтенсивність штрихування відповідає ступеню забезпеченості муніципального освіти ресурсами конкретного виду.

Малюнок 10.5. Ресурсний потенціал розвитку та співробітництва
п'яти муніципальних утворень Тверської області

Етап реалізаціїстратегічного плану та оцінки його виконання є не менш важливим, ніж етап його складання. І тому необхідна розробка про приватних стратегій як взаємозалежних програм. Такі програми є пов'язаний за ресурсами, виконавцями та термінами комплекс конкретних заходів, спрямованих на вирішення певної проблеми, досягнення однієї з поставлених цілей. Тільки перетворення довгострокових цілей на конкретні проміжні завдання та розбивка стратегії на чіткі програми можуть створити передумови для отримання практичних результатів. Під кожну програму розробляється приватний план – певний документ, де описуються конкретні компоненти загальної стратегії. Одне з перших завдань – збирання відповідної інформації перевірки ступеня «життєвості» цього плану, тобто. визначення адекватності економічних, технічних, управлінських та інших систем за розробленими проектами. План у загальному вигляді обов'язково повинен описувати вхідні параметри, структуру управління та відповідні вихідні параметри (результати).

Щойно ухвалюється рішення про стратегічне планування, працівники місцевої адміністрації мають бути готові вести всю необхідну адміністративну роботу. Необхідно визначити орган, який відповідатиме за формалізацію процесу планування, складання розкладу зустрічей, встановлення форм взаємодії між усіма учасниками процесу, забезпечення наступних кроків стратегічного планування. Деякі органи місцевого самоврядування за кордоном наймають для цього незалежного консультанта, наприклад авторитетного та компетентного представника місцевого бізнесу або наукового співробітника з місцевого університету. У умовах швидше за все можуть створюватися спеціальні робочі групи, бажано – мережеві організаційні структури (див. наступну главу) з розробки стратегії. Справа в тому, що для вирішення завдань розвитку та маркетингу міста потрібно створення принципово нової інформаційно-статистичної бази планування, що дозволяє аналізувати, прогнозувати та виражати як конкретні завдання зміст таких понять, як спосіб життя, рівень життя та здоров'я населення, податкова база міста та і т.д.

Таким чином, стратегічний план містить низку важливих компонентів, блоків: аналітичний, прогнозний та блок заходів щодо реалізації плану. Однак у кожному конкретному випадку структура плану може змінюватись. Наприклад, стратегічний план Санкт-Петербурга містить такі основні розділи:

1. Конкурентні повноваження Санкт-Петербурга. Тут розглядається місце та роль Санкт-Петербурга у світовій економіці та в економіці Росії; міститься аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів розвитку міста за допомогою SWOT-аналізу.

2. Головна мета та стратегічні напрями. Головною метою є стабільне поліпшення якості життя всіх верств населення міста, яка конкретизується так: формування Санкт-Петербурга як інтегрованого в російську та світову економіку багатофункціонального міста, що забезпечує високу якість середовища життєдіяльності та виробництва. Ця мета своєю чергою розпадається на підцілі. Відповідно як стратегічні напрями обрано: створення сприятливого господарського клімату; інтеграція у світову економіку; покращення міського середовища; формування сприятливого соціального клімату

3. Цілі, завдання та заходи. Цей розділ повністю пов'язаний із попередніми розділами, у ньому приватні цілі, завдання та заходи згруповані за висунутими раніше стратегічними напрямками.

4. Механізм реалізації та механізм оновлення стратегічного плану.

5. Очікувані результати реалізації стратегічного плана.

Типові помилки.При виборі стратегії економічного розвитку місцева влада часто припускається певних помилок, що може бути пов'язане з їх прагненням рухатися вперед якнайшвидше і так само швидко досягти потрібних результатів. Найбільш типовими прорахунками є такі.

1. Занадто велика залежність від урядових (державних) програм, прагнення всіма силами захопити у них певний «шматок». Це часто притаманне чиновникам, які не надто впевнені у своїх силах (заради підтвердження тим самим власної значущості) або звикли працювати виключно на основі «фінансування «зверху». Місцева влада в таких випадках часто буває змушена беззастережно приймати державні програми, складені без урахування специфіки конкретної території та навколишнього ринкового середовища. Така вимушеність «танцювати під дудку високого начальства» особливо часто зустрічається, якщо воно надає пільги та кредити, і призводить до того, що територія штучно «підганяє» місцеві потреби під державні пропозиції. При цьому не отримують належної уваги реальні переваги, можливості та загрози, що обмежують умови конкретної території.

2. Змішання, підміна стратегії окремими конкретними процедурами, інструментами, засобами її реалізації. Інструменти – інноваційні парки, допомога малому підприємництву, центри бізнес-інформації, податкові пільги тощо. - Видаються за стратегію (або комплексний план), хоча насправді є лише окремими її частинами, компонентами, пріоритети та послідовність реалізації яких залишаються не визначеними через відсутність цілісної стратегії.

3. У розробці та оцінці варіантів не беруть участь усі зацікавлені верстви співтовариства, суб'єкти, які мають конкретні групи основних споживачів результатів реалізації стратегії.

4. Відсутня чіткість у формулюваннях пріоритетів цілей та термінів їх досягнення. Формулювання «бажано», «потрібно досягти» тощо. не дають ясних орієнтирів, їх досягнення та, що особливо суттєво, недосягнення неможливо зафіксувати, проконтролювати.

5. Процес стратегічного планування часто вважається завершеним на стадії розробки та особливо затвердження плану. Не треба боятися публічного обговорення плану як його прийняття, і після. Стратегічне планування, і особливо маркетингове – це безперервний та гнучкий процес. Стратегічні плани та програми повинні безперервно оновлюватися та коригуватися на основі аналізу ходу їх виконання та з урахуванням зміни кон'юнктури, співвідношення попиту та пропозиції на основні товари та послуги регіону, конкурентної ситуації.

6. Ставка невиправдано робиться на найбільш «зовні привабливі», модні (у тому числі у міст-конкурентів) напрями, такі як, наприклад, туризм, високі технології, тоді як насправді біля території для розвитку цих напрямів може не бути необхідних особливих рис, умов, управлінських повноважень тощо. Так, для російських міст на початку 1990-х років. була популярною ідея розвитку як пріоритетної сфери економіки міста. На жаль, така модель мало де спрацювала. Проблема полягала у нерозвиненості інфраструктури, сфери розваг, у високій конкуренції московських фірм, що перехоплюють клієнтів та відтягують доходи.

7. Автори планів можуть не звернути увагу на те, що навіть найвдаліша стратегія не може бути однаково вигідною, корисною для всіх членів спільноти. Закордонний досвід показує, що покращення ситуації для міста в цілому та висування його на світовій арені не завжди покращують, а часом і погіршують становище малозабезпечених груп населення.

Так, реалізація нової економічної стратегії у Гамбурзі супроводжувалася значним зростанням цін на житло. На початку 90-х років. залишилося високим – на рівні 12% – безробіття. Загалом дуже багате місто, з найвищою часткою мільйонерів у Німеччині (2 на 1000 жителів) у буквальному значенні слова містило (через соціальну допомогу) найбільшу для Німеччини частку населення – 105 на 1000 чоловік. Результати економічного відродження Гамбурга було розподілено дуже нерівномірно. Урок Гамбурга не вкотре свідчить: економічні програми мають супроводжуватися сильною соціальною політикою. Саме в такому комплексному підході і виявляється одна із сильних сторін стратегічного планування.

8. Стратегічний план надмірно багатопланів, «непідйомний». За всієї необхідності і навіть обов'язковості комплексного підходу план розвитку міста має бути доступним для огляду і реально здійсненним. Інакше під сумнів ставиться доцільність ідеї стратегічного планування.

Епоха Міст. 1998. Літо. С. 23

Аргументи розвитку міст.Будь-який діючий підйомний край на міському будівництві – це вагомий аргумент розвиткуміста. Але якщо, як у Бангкоку в 1998 році, лінію обрію "прикрашають" нерухомі підйомні крани, - це сигнал про те, що економіка міста переживає важкі часи.

• Розорення забудовників, порожні будинки, перманентне зниження ставок орендної плати, магазини, що пустують, з оголошеннями про грандіозні знижки, засмічені квартали, зростання цін на продовольство, постійне зниження курсу національної валюти і розмаїття "охоронців порядку" - все це, безумовно, негативно характеризує стан національної та регіональної економік, але проявляється, насамперед, безпосередньо у містах.
• Так, найважливішими аргументами привабливості Москви її мер Ю.Лужков небезпідставно вважає: загальну стабільність соціально-економічного розвитку, і насамперед динаміку та результати містобудівної діяльності; ринкову інфраструктуру, придатну у розвиток фінансової економічної активності; інтелектуальний потенціал у науковій, технічній, освітній та культурній галузях. Додаткові функції та аргументи привабливості Московського міста - послуги, пов'язані з функціонуванням федеральних органів управління. Багато аргументів, ресурсів столиці, незважаючи на всю свою значущість, виявилися дуже вразливими в перехідний період;
• підтримка інвестицій виключно у високопродуктивні виробництва, в інновації.

Маркетингові стратегії міст та планування міського розвитку

У Росії її можливість і нагальність застосування стратегічного підходу у плануванні, як зазначають фахівці, визначається такими обставинами.

• Змінюється філософія, принципи, цілі розвитку міст. Ще 10-20 років тому при проектуванні міст домінував принцип "виробництво заради виробництва", що спричиняв створення міст-гігантів, міст-заводів, часто моноспеціалізованих.
• Зараз набирають вагу набагато гуманістичніші принципи, що розглядають місто як місце існування людини, як місце підприємницької діяльності і ставлять цілями розвитку міста сталий розвиток, створення сприятливого середовища життєдіяльності, в тому числі і підприємницького середовища.
• Якщо раніше міська влада відповідала переважно за вирішення основних виробничих завдань, покладених на місто, то тепер завданням місцевої влади стає робота щодо пом'якшення наслідків падіння виробництва та скорочення зайнятості, підтримання нових видів діяльності. При цьому місцева влада стає головною особою, відповідальною за соціально-економічний розвиток міста, включаючи його благоустрій, безпеку громадян, соціальний захист городян тощо.
• Міста починають реально конкурувати один з одним і з передмістями. Саме у зв'язку з цим особливо зростає роль стратегічного вибору та планування.

Стратегія розвитку міста - це результат вибору цілей і шляхів розвитку, русла, у якому має розвиватися даний об'єкт, причому вибору, здійснюваного з урахуванням деяких принципів, складових основу прийняття управлінських рішень. Головна проблема - розробити, прийняти і реалізувати таку стратегію, яка не просто відповідала б пріоритетам та інтересам певних груп лобіювання, а об'єктивно націлювалася б на перспективні цілі міського розвитку з урахуванням економічної кон'юнктури, що складається і прогнозується. На вирішення цього завдання націлена концепція ключових факторів успіху (ключових компетенцій) міст і територій, що розвивається останніми роками рядом західних дослідників на підставі розробок професора Гарвардського університету Р.М.Кантера. Відповідно до цієї концепції для успіху міських спільнот в умовах глобалізованої ринкової економіки вирішальне значення має формування сукупності "твердих" та "м'яких" системних факторів, що забезпечують володіння наступним набором ключових компетенцій:

• компетенція майстерності, тобто. здатність виробляти товари та у сфері матеріального виробництва лише на рівні вищих світових стандартів;
• компетенція знань, тобто. здатність створювати та продавати нові знання, технології та наукомісткі продукти та послуги;
• компетенція зв'язків, тобто. здатність створювати та продавати послуги у сфері комунікації та комутації матеріальних, інформаційних та фінансових потоків;
• компетенція ефективного управління містом як єдиною системою (корпорацією), орієнтована на досягнення спільних цілей провідних груп впливу;
• компетенція співробітництва, тобто. здатність ефективно виявляти та узгоджувати інтереси різних груп впливу, стратегічних партнерів та на цій основі формулювати спільні цілі та стратегії їх досягнення;
• компетенція життєзабезпечення, тобто. здатність створювати місце існування, що задовольняє і перевершує очікування представників провідних груп за сукупністю важливих для них аспектів якості життя.

Стратегія народжується на основі системного, багаторівневого, детального аналізу стану системи та зовнішніх умов та дозволяє:

• оцінити умови, в яких проходитиме розвиток міста, його переваги та недоліки, щоб мінімізувати загрози (негативні ефекти) та максимізувати можливості (позитивні ефекти), - SWOT-аналіз;
• чітко визначити узгоджені у територіальному співтоваристві загальні цілі, позиціонувати його, зокрема серед конкурентів, за ключовими напрямами;
• оптимально поєднувати політику продукту з політикою "ціни" території, розподілу ресурсів та просування території;
• скоординувати програми муніципального розвитку;
• отримати орієнтири та інструменти для вимірювання та оцінки результатів розвитку.

Єдиної методики стратегічного планування розвитку міста поки що не вироблено, проте можна виділити низку важливих етапів складання стратегічного плану. Можлива схема покрокового процесу стратегічного планування розвитку міста представлена ​​наприкінці глави у додатку 1. етапі постановки цілейрозвитку доцільно сформулювати так званий девіз міста, відобразивши у ньому головну мету спільноти. Важливо, щоб вона відображала орієнтацію на задоволення потреб мешканців, але при цьому викликала симпатії та розуміння суб'єктів, зовнішніх для території. SWOT-аналізЧасто девізи міст у ринкових країнах декларують прагнення забезпечити потрібну якість та кількість наданих містом можливостей для платників податків за мінімально можливих рівнів оподаткування. Потім проводиться позиціонування. У його ході визначається становище (у тому числі в порівнянні з містами - основними конкурентами), в якому місто знаходиться зараз, а також (і це не менш важливо) те становище (також у порівнянні з конкурентами), в яке місто має намір переміститися в майбутньому . Основні терміни і кошти, що визначаються при цьому, залежать від того, чи вибере місто стратегію поступового руху до нового стану зі збереженням наявних переваг (наприклад, самодобудова економіки), або вирішується на різку зміну існуючої структури економіки (радикальне переструктурування та нещадна конкуренція з іншими містами), або ж намагатиметься поєднувати різні шляхи (включаючи, наприклад, вибіркове цільове стимулювання прискореного розвитку окремих напрямків, форм, структур господарювання. Ось яка форма позиціонування п'яти взаємодіючих муніципальних утворень запропонована відділом маркетингу м. Ржева (Тверська область). Муніципальні освіти зіставлені за ресурсними складовими майбутньої стратегії (див. рис. 5).
Рисунок 5. Ресурсний потенціал розвитку та співробітництва п'яти муніципальних утворень Тверської області Примітка. Інтенсивність штрихування відповідає ступеню забезпеченості муніципального освіти ресурсами конкретного виду.

Раніше міська влада відповідала переважно за вирішення основних виробничих завдань, покладених на місто. Тепер завданням місцевої влади є робота з пом'якшення наслідків падіння виробництва та скорочення зайнятості, підтримання нових видів діяльності. При цьому місцева влада стає головною особою, відповідальною за соціально-економічний розвиток міста, включаючи благоустрій, безпеку громадян, соціальний захист городян тощо.

Міста починають реально конкурувати один з одним і з передмістями. Саме у зв'язку з цим особливо зростає роль стратегічного вибору та планування. Самі городяни поступово стають реальними учасниками системи планування, активно виступаючи на захист своїх інтересів, тому вибір стратегії та планування розвитку міста мають відбуватися так, щоби узгоджувати інтереси різних груп населення, підприємців, органів управління.

Для успіху міських спільнот за умов глобалізованої ринкової економіки вирішальне значення має формування відмінних характеристик територій.

Ідентифікація територій може бути наступним набором ключових компетенцій:

Здатність виробляти товар та у сфері матеріального виробництва лише на рівні вищих світових стандартів.

Здатність створювати та продавати нові знання, нові технології, наукомісткі виробництва та технології.

Здатність створювати та продавати послуги у сфері комунікацій та комутацій матеріальних, інформаційних та фінансових потоків.

Ефективне управління містом як єдиною системою, орієнтоване на досягнення спільних цілей провідних груп впливу.

Співпраця, тобто здатність ефективно виявляти та узгоджувати інтереси різних груп впливу, стратегічних партнерів і на цій основі формулювати спільні цілі та стратегії їх досягнення.

Життєзабезпечення, тобто здатність створювати місце існування, що задовольняє і перевершує очікування представників провідних груп за сукупністю важливих для них аспектів якості життя.

Єдиної методики стратегічного планування розвитку міста поки що не вироблено, проте можна виділити низку важливих етапів у процесі ідентифікації території та складання стратегічного плану її розвитку.

Вже на етапі встановлення цілей розвитку ідентифікації доцільно сформулювати девіз міста, відобразивши в ньому головну мету спільноти. Важливо, щоб вона відображала орієнтацію задоволення потреб жителів, але у своїй викликала розуміння і симпатії суб'єктів, зовнішніх на території.

Потім проводиться аналіз сильних та слабких сторін міста, включаючи аналіз зовнішніх та внутрішніх факторів та можливостей ідентифікації.

До зовнішніх по відношенню до міста факторів можна віднести як фактори загальної дії, традиційні та суттєві для країни в цілому, так і специфічні регіональні фактори, включаючи фактори взаємодії з муніципальними утвореннями, що сусідять.

Аналіз довкілля доповнюється докладним аналізом внутрішніх характеристик міста, його сильних і слабких сторін, вивченням потенціалу та постановкою проблем розвитку.

Наступним маркетинговим інструментом у процесі ідентифікації території є її позиціонування. У ході позиціонування визначається положення (у тому числі в порівнянні з містами - основними конкурентами), в якому місто знаходиться зараз, а також (і це не менш важливо) те положення (також у порівнянні з конкурентами), в якому місто планує опинитися в майбутньому. Основні терміни і кошти, що визначаються при цьому, залежать від того, чи вибере місто стратегію поступового руху до нового стану зі збереженням наявних переваг (наприклад, самодобудування економіки), чи вирішиться на різку зміну існуючої структури економіки (радикальне переструктурування та конкуренція з іншими містами), або ж поєднуватиме різні шляхи (включаючи, наприклад, вибіркове цільове стимулювання прискореного розвитку окремих напрямів, форм, структур господарювання).

Розвиток території може бути реалізовано лише шляхом систематичної діяльності, яка спрямована на досягнення конкретних переваг території на ринку порівняно з конкурентами. Важливим інструментом управління територією є стратегічне маркетингове планування, яке з недавніх пір починає використовуватися в концепції просторового розвитку.

Стратегічне маркетингове планування територіального розвитку визначається як систематичний і чіткий процес прийняття рішень, що формує пріоритети і дозволяє зробити правильний вибір щодо розподілу обмежених ресурсів (тобто часу, грошей, навичок) для досягнення узгоджених цілей, що відображають місцеві суспільні цінності. Також це процес пошуку та створення узгодженості цілей територій, ринкових можливостей та наявних ресурсів території з орієнтацією на довгострокові цілі.

Стратегічне маркетингове планування території ґрунтується на припущенні про те, що майбутнє території є дуже невизначеним, але територія має бути гнучкою системою, яка може приймати потенційні зміни навколишнього середовища та швидко та ефективно пристосовуватися до них. Це означає, що територія повинна створювати системи, які здатні контролювати зміни у навколишньому середовищі та конструктивно використовувати його можливості. Вони включають системи планування, реалізації, контролю, а також інформаційну систему.

Цільстратегічного маркетингового планування території полягає у задоволенні комерційних та некомерційних потреб та очікувань стейкхолдерів території через відновлення та (або) оптимальне використання її потенціалу. Одночасно необхідно враховувати зміни на ринку, у зовнішньому та конкурентному середовищі, можливості просування у національному та міжнародному просторі та інтереси населення території.

Для виконання цього завдання необхідно провести аналіз поточної ситуації територіального розвитку, сильних та слабких сторін території, конкуренції та глобальних тенденцій, ринку, цільових сегментів та їх потреб, а також визначити відповідність територіального виробництва та експорту потреб ринку.

Все це є необхідними умовами для створення оптимальної стратегії розвитку території.

Основні принципистратегічного маркетингового планування у контексті управління та розвитку території наступні:

• комплексністьтериторіального та територіально-просторового розвитку, що передбачає охоплення економічних, соціальних, культурних та екологічних аспектів території;
• цілеспрямованість,що дозволяє визначити стратегічні та політичні цілі території для оптимального реагування на поточні потреби та проблеми;
• орієнтація на потреби та проблемимешканців, підприємств, туристів та інвесторів як стейкхолдерів території;
• створення єдиної платформидля різних форм партнерства зацікавлених сторін та груп на території.

Існують різні підходи до виділення етапівпроцесу стратегічного маркетингового планування Разом з тим, всі вони зводяться до того, що стратегічне маркетингове планування території включає п'ять етапів: концептуальний етап, етапи аналізу, розробки стратегії, реалізації, контролю та оцінки.

Етапи взаємопов'язані, і кожен із них є предметом оцінки та контролю (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Процес стратегічного планування маркетингу території

У процесі стратегічного маркетингового планування територіального розвитку визначаються передумови до створення різних варіантів просторового розвитку у майбутньому, і навіть методи та інструменти, ефективні у умовах.

Концептуальний етап. Сучасний територіальний розвиток вказує на те, що якщо процес планування території не починається з формулювання входження, місії та цілей, то неможливо зробити ефективний аналіз, а потім створити стратегію якості. Це знижує шанси корисного впливу на розвиток території та створює плутанину для всіх зацікавлених сторін.

На концептуальній фазі цінності та вищі цілі територіального розвитку з урахуванням довгострокових наслідків визначаються з урахуванням наступних факторів території:

• проведеної політики;
• бачення;
• місії;
• головної мети територіального розвитку;
• маркетингової мети просторового розвитку

Політикаохоплює основні погляди, переконання та цінності, які впливають на довгострокове мислення та дії ключових гравців території. Принципи обраної політики впливають спосіб створення стратегії просторового розвитку, характер бачення, розвиток території, якість територіальної продукції, ціни, маркетингові комунікації, кадрову політику, суспільні відносини, відносини зі співробітниками тощо. З погляду державного управління мається на увазі державна політика з урахуванням територіального самоврядування чи регіональна політика.

Бачення- це уявлення про майбутнє території упродовж довгострокового періоду. Найбільш загальне бачення території може полягати у досягненні її процвітання. Воно може бути реалізовано прямим або опосередкованим чином. Непрямим способом досягнення цієї мети є підвищення привабливості навколишнього середовища, яке не тільки має власне значення, але також є фактором, що впливає на рішення про розташування компаній на цій території. Привабливі умови можуть бути одним із джерел конкурентних переваг території.

Сформулювати бачення розвитку території означає створити короткі, але об'єктивні припущення, як територія має виглядати у майбутньому з погляду її споживачів та його реальних пріоритетів.

Залізозорова галузь займає особливе місце в економіці Центрально-Чорноземного регіону Курської магнітної аномалії (КМА). Так, обсяг запасів залізняку в даному регіоні становить близько 60% від усіх виявлених запасів залізняку в Росії. При цьому значна частка виявлених запасів залізняку розташовується в Білгородській області.

Бачення розвитку цього регіону зосереджено розвитку гірничодобувного кластера, що склався біля Белгородского региона. При цьому він об'єднує підприємства, що займаються видобутком та первинною переробкою корисних копалин (залізна руда та супутні продукти розкривних робіт), металургійним виробництвом.

Прямий спосіб збільшити територіальне процвітання - підвищити привабливість території як місця, що підходить для діяльності сучасних компаній.

Місіямістить у собі призначення розвитку території, чітку загальну мету діяльності, яка виражає те, для чого існує конкретна територія, хто її основні споживачі, в чому полягає її основна філософія, які основні територіальні цінності та норми, які основні принципи функціонування та розвитку території, управління нею. Місія території враховує стратегічні варіанти її розвитку та статус території в рамках макросередовища.

Поняття, що формують місію, повинні бути виражені письмово - це дозволяє витягувати з них нові ідеї та переглядати їх у разі раптових змін.

Місія території перетворюється на цілі просторового розвитку, які служать для виміру успіху місії.

Під метоютериторіального розвитку розуміється бажане становище, досягнення якого планується у майбутньому. Цілі мають бути «розумними» (від англ. SMART):

S - specific- Конкретними;

М - measurable- кількісно вимірними;

А - achievable / aceptable- Досяжними / прийнятними;

R - realistic / relevant- реалістичними/відповідними (ресурсам);

Т - time-specific / trackable- Обмеженими за часом.

Найкращі цілі, які відображають входження та місію, можуть бути сформульовані як загальні якісні цілі без акценту на кількісній оцінці.

Для Лондона в Канаді:

• входження: лідер у сфері торгівлі, культури та інновацій – зв'язок регіону зі світом;
• місія: партнерство шанованих громадських служб, будівництво найкращого міста для всіх;
• Цілі: особиста відповідальність, колективні обов'язки, співпраця, інновації.

Аналіз споживчого попиту. Аналіз споживчого попиту передбачає дослідження чинників просторового розвитку, саме аналіз:

• маркетингового середовища;
• попиту одному чи більше ринках;
• конкурентів;
• якості територіального керування.

Кожен із зазначених видів аналізу, крім аналізу якості територіального управління, є окремою частиною цього етапу. Аналіз якості територіального управління може бути окремою частиною, але найчастіше є складовою аналізу внутрішнього середовища.

Джерелом інформації для аналізу та згодом для стратегії розвитку, здійснення та контролю є маркетингові інформаційні системи - внутрішня інформаційна система, система звітності та маркетингових досліджень.

Аналіз маркетингового середовища. Аналіз маркетингового середовища охоплює внутрішнє та зовнішнє середовище території.

Аналіз внутрішнього середовищапризначений для опису та характеристики поточного стану справ, для обговорення особливостей, переваг та проблем, пов'язаних із сьогоденням та майбутніми тенденціями. Він заснований на знанні територіального значення та оцінки своєї позиції.

Аналіз розташування оцінює позиції території щодо:

• розвитку території;
• розміру простору (макро-, мезо- та мікромісце);
• транспортної доступності;
• характер соціально-економічних змін території.

Аналіз поточного стану справ є аналіз обсягу території (площа, населення), матеріальних і нематеріальних елементів довкілля.

У якісному відношенні оцінюється зображення території, її привабливість, чарівність та естетичні цінності. Загальний вид території визначається як зорове та уявне її сприйняття. Шарм, привабливість та естетична цінність території розуміються як визнання якості природного та антропогенного середовища. Ці характеристики важко визначити чи виміряти. Вони полягають у сукупності якостей, які можуть бути частиною територіального простору або відображатись у фізичних характеристиках, символах чи асоціаціях, пов'язаних із територією. Дані параметри також є активними факторами успіху чи невдачі території на ринку та визначають її конкурентну перевагу.

Термін «зовнішнє середовище» включає оточення досліджуваної території. Аналіз зовнішнього середовищавідображає позитивну або негативну інформацію, що впливає ззовні на цю територію та відображає можливі зміни у зовнішньому середовищі.

Така інформація поєднує вплив сукупності таких факторів:

• економічних;
• соціальних;
• демографічних;
• політичних;
• законодавчих;
• технологічних;
• екологічних;
• Світові тенденції.

Розвиток довкілля необхідно аналізувати у минулому і теперішньому часі, а й у перспективі. Таким чином, необхідно відстежувати найважливіші тенденції у світі в різних сферах життя, здатні вплинути на досліджувану територію. Це особливо важливо при пошуку варіантів для потенційних сфер розвитку території, її конкурентних переваг, потенційних ринків та перспективних інновацій.

У зв'язку з цим серед провідних світових тенденцій необхідно виділити такі:

• довгострокова тенденція зростання екологічної свідомості (жителі, підприємства, туристи не виявляють інтересу до тих місць, де були перевищені рівні забруднення. Навпаки, існує зростаючий інтерес до менш забрудненого природного середовища, яке може бути місцем для житла, відпочинку тощо) ;
• зміни у складі сім'ї (спостерігається зміна типової моделі сім'ї, зростає кількість домогосподарств однієї особи, знижується народжуваність, змінюється вікова структура населення);
• зміни у способі життя (переважні тенденції «втекти від щоденного стресу», «добровільне самообмеження», бажання вчитися, що зростає, самостійне прийняття рішень, збільшення можливостей для спілкування тощо).

Ці факти мають значний вплив на зміну потреб стейкхолдерів території, що впливають на формування конкурентоспроможних пропозицій території, з використанням існуючих чи потенційних її переваг.

Аналіз ринку.Важливою частиною аналізу споживчого попиту є аналіз ринку. З маркетингової філософії ясно, що ключ до успіху на ринку полягає в тому, щоб зрозуміти потреби нинішніх та потенційних клієнтів (замовника, покупця та споживача). Оскільки територія як продукт задовольняє різні групи клієнтів, слід розглядати ринки клієнтів у місцях збуту.

У найбільш загальному вигляді ринок ділиться ринку споживачів і ринок організацій. Ринок споживачівскладається з усіх осіб, які використовують продукт задоволення своїх потреб чи потреб домашніх господарств. Ринок організаційскладається з усіх осіб у межах організації, які купують або використовують продукт, який відповідає їх потребам.

Теорія територіального маркетингу визначає чотири цільових ринку:відвідувачі; резиденти та співробітники компаній; підприємці та інвестори; експортних ринків.

В аналізі ринку в територіальному маркетингу цільові ринки можуть бути представлені одним або декількома клієнтами. Так, виділяють:

• ринок мешканців;
• ринок відвідувачів (туристів);
• ринок зайнятих (висококваліфікована робоча сила, кваліфікована робоча сила чи робоча сила без спеціальних навичок);
• ринок підприємців та інвесторів (виробників товарів, постачальників послуг, виробників сільськогосподарської продукції, промислових компаній, гірничодобувних компаній, підприємств та організацій з високими технологіями, інвесторів, представників великих корпорацій, торгових компаній);
• ринок організацій (органів самоврядування, державної адміністрації, державних та приватних комерційних чи некомерційних організацій);
• експортні ринки (спроможні виробляти товари та послуги, що становлять інтерес для інших територій на внутрішньому та міжнародному ринках).

Кожен із цих ринків має свою структуру. Ринки мешканців, відвідувачів, споживчі ринки та ринок промисловості, експортовані ринки є ринками організацій.

Успіх у конкуренції з іншими територіями залежить від здатності аналізувати поведінку та зміну потреб нинішніх та потенційних клієнтів на ринку, а також від здатності задовольняти їхні потреби та очікування краще, ніж конкуренти.

До територіальних клієнтів належать поточні чи потенційні клієнти, які живуть на території, відвідують її або задовольняють свої потреби за допомогою різних видів діяльності. Для того щоб визначити клієнтів, чиї потреби та вимоги до території можуть бути задоволені якнайкраще, необхідно проаналізувати ринок за допомогою маркетингових досліджень. Вони можуть бути реалізовані шляхом збору первинних та вторинних даних. Враховуючи, що потреби ринку постійно змінюються та розвиваються, найбільш ефективно реалізовувати первинне дослідження ринку.

Більшість різних досліджень, що оцінюють розвиток території, ділить її споживачів на такі групи: демографічні, соціальні, функціональні, що не відображають поведінку споживачів.

Нинішня модель споживання, яка залежить від процесу глобалізації, збільшення гнучкості, мобільності, індивідуалізму, конкуренції, продуктів заміщення та насичуваності ринку, потребує гнучкого підходу до споживчих ринків та ринків організацій. Поточні або потенційні клієнти території мають більше одного мотиву споживання, використовують більше однієї функції території, обладнання, послуг і т.д., та їх споживча поведінка визначається ставленням до продуктів території, що використовуються.

Щоб визначити якісну маркетингову стратегію, необхідно скоригувати пропозицію території з урахуванням потреб, вимог, мотивації клієнтів, ґрунтуючись на детальному знанні їх соціально-економічних, демографічних, географічних, психологічних та поведінкових характеристик. Для маркетингових рішень его означає необхідність формування демографічного профілю клієнтів території, що включає їхній соціальний статус, потреби, інтереси, мотиви, способи отримання інформації про територію і т.д.

Територія як багатофункціональний продукт задовольняє різноманітні потреби різноманітних клієнтів, що збільшує необхідність належного поділу ринку на сегменти. Для кожної території важливо визначити групи клієнтів, чиї потреби та очікування можуть бути задоволені якнайкраще. Стратегічний успіх території залежить від сегментації ринку, орієнтації та розміщення територіальної пропозиції у певних частинах ринку.

В даний час для здійснення аналізу ринку найкращим вважається підхід, відомий як цільовий маркетинг, де ключовими етапами є:

• 1) сегментація ринку;
• 2) вибір цільового сегмента та сегментів відповідальності;
• 3) визначення становища над ринком.
• 1. Сегментація ринку.У першому етапі ринок ділиться на сегменти, потім розробляються профілі останніх. Сегментація ринку є процес розподілу гетерогенних ринків для різних однорідних груп, кожна з яких може бути описана як цільовий ринок/сегмент. Для кожної окремо групи розробляється певний маркетинг-мікс.

Сегментація території ефективна, якщо застосовні критерії, що дозволяють реалізувати її кількісну оцінку та вимір.

У територіальному маркетингу є два ефективні способи для ідентифікації та кількісної оцінки сегментів ринку:

• сегментація, заснована на відношенні ринку до продукту,
• сегментація з урахуванням характеристики споживачів.

В аналізі територіального маркетингу можна використовувати обидва способи одночасно чи один із них.

Перший спосіб сегментації з акцентом на продукт допомагає визначити споживачів, які воліють конкретну територію чи певні продукти території.

Сир, годинник, швейцарський шоколад - бренди країни, якими Швейцарію дізнаються у всьому світі. Наявність багатьох підробок лише підтверджує високий попит на шоколад швейцарського походження. Адже лише завдяки винахідливості цієї нації швейцарський шоколад, назви марок якого у багатьох на слуху, набув свого неповторного смаку. Швейцарцям належать відкриття не лише в галузі рецептури шоколаду. Багато запатентованих ідей народилися саме на цій землі - наприклад, міксер для змішування сухого какао-порошку і цукру.

Сегментація, заснована на відношенні ринку до продукту, і двох етапів:

• 1) визначення досліджуваної продукції;
• 2) аналіз аспектів, якими відрізняються споживачі територіальних продуктів від тих споживачів, які їх споживають. Цей підхід може бути покладено в основу дослідження, як споживачі сприймають різні пропозиції територій та які аргументи мають для них особливе значення. Аналіз існуючих пропозицій територіального ринку дозволяє визначити конкурентне становище території, а пропозиції, що висуваються, можуть стати потенційною конкурентною перевагою території.

Сегментація, заснована на характеристиці споживачівпроводиться наступним чином.

Насамперед, для ідентифікації та кількісної оцінки сегментів ринку територіальний ринок ділиться на сегменти за певними критеріями. В умовах використання широкого спектра критеріїв можна говорити про багатовимірну сегментацію.

Всі критерії оцінки територіального ринку можуть бути поділені на два основні сегментні типи: споживчий ринок або ринок виробників (табл. 4.3).

Таблиця 43

Характеристика споживачів

Ринок споживачів	Ринок виробників
Демографічний(вік, стать, сімейний стан, молодь, пенсіонери, бездітні тощо)	Структурний(Промисловість, послуги, сільське господарство, туризм і т.д.)
Географічний(Регіон споживача - країна, місце розташування, розмір території - мегаполіс, місто, село; клімат, щільність населення і т.д.)	Географічний(місцевий, регіональний, національний, зарубіжний)
Психологічнийі парапсихологічний(життєвий стиль, амбітні авторитарні особистості, вміння пристосуватися до ситуації, особистісні характеристики)	По розміру(кількість працівників) та за рівнем інфраструктури(високий, середній, низький)
Соціально-економічний(дохід, професія, освіта/спеціалізація, робота, соціальна група)	За типом(комерційний – некомерційний, громадський – приватний, кооперативний, фізична особа, товариство з обмеженою відповідальністю, акціонерне товариство тощо)
Поведінковий(за знаннями, використанням, сприйняттям вигоди та переваги продукту, задоволеності продуктом, можливості для покупок, статусу клієнта, інтенсивності використання / відвідування / споживання, ступеня лояльності до території, відносини, підготовки етапу покупки)	Поведінковий(Вплив безпеки, вигоди від прийняття рішень)

У місцях збуту географічнасегментація має особливе значення. З точки зору функції території (торгівля, житло, робота, відпочинок тощо) її можна розділити на п'ять основних сегментів існуючих та потенційних споживачів:

• місцеві споживачі;
• споживачі з околиць;
• споживачі з найбільш віддалених районів/регіонів;
• національні/внутрішні споживачі;
• іноземні споживачі

Щоб сформувати профіль типового споживача території, важливо поєднати географічні характеристики з іншими характеристиками. На потреби та переваги клієнтів значний вплив мають демографічні характеристики (вік, сімейний стан, освіта тощо). Таким чином, ще одним часто використовуваним критерієм є демографічнийкритерій, характеристики якого легко вимірюються і визначаються.

Психологічнікритерії часто дозволяють визначити причини переваг тій чи іншій території. Важливим чинником у своїй є спосіб життя.

Завдяки малій чисельності населення Ісландія є однією з найменш забруднених країн світу. Але чисте повітря – це не єдина причина здоров'я ісландців. Вони також процвітають у гімнастиці. Через прохолодну погоду значну частину року жителі Ісландії займаються фізкультурою, у тому числі для того, щоб узяти гору над зимовою нудьгою. У країні одна з найвищих тривалостей життя (72 роки для чоловіків та 74 – для жінок). У ній також один із найнижчих рівнів дитячої смертності (2 смерті на 1000 дітей). Журнал Forbesоцінив Ісландії як найздоровішу країну у світі.

Поведінковийкритерій використовується для детального сегментування споживачів, які використовують пропозицію на території, і тих, хто не використовує її, наприклад, загальних клієнтів, продуктів, потенційних клієнтів, які не виявляють інтерес до цієї території. Це уможливлює не тільки визначити лояльних клієнтів та створити для них спеціальну пропозицію, але й з'ясувати, чому деякі клієнти не повертаються на територію. Такі результати можуть бути джерелом пропозицій та ідей, які є відправною точкою у створенні конкурентних переваг території, що сприятиме залученню клієнтів з інших територій.

За інтенсивністю споживанняспоживачі поділяються на тих, хто неодноразово виявляв інтерес до території, і тих, хто висловив зацікавленість у території один раз, а також на тих, що швидко або повільно адаптуються до нових пропозицій території.

Аналіз поведінки також включає аналіз задоволеності клієнта, який може визначити домінантні фактори в процесі прийняття рішень за перевагою конкретної території. Він фокусується на таких параметрах як причини, тривалість перебування на території, частота її відвідування.

Тенденція міграції населення з міст до прилеглих населених пунктів сприяла формуванню певної групи клієнтів із вищими вимогами до якості життя. Типовий приклад – будівництво сільських поселень у приміській зоні.

Ця група характеризується вищими потребами у комунальних послугах, навколишньому природному середовищі та ін. Підвищені вимоги «нових» громадян території створюють значні проблеми, пов'язані з фінансуванням цих потреб та відсутністю необхідних для цього коштів.

Деякі населені пункти намагаються задовольнити потреби переселенців шляхом створення нових можливостей для соціального та культурного життя. Зокрема, шляхом відкриття нових магазинів та формування різноманітних послуг.

Як цілі прибуття на територію можуть виступати: бізнес, інвестування, робота, торгівля, житло, вільний час, відпочинок, освіта та ін.

Для кожного сегмента, що виділяється на підставі вибраних критеріїв, потрібно розробляти профіль споживача.

2. Вибір цільового сегмента та сегментів відповідальності.Другим кроком цільового маркетингу є вибір цільового сегмента чи приватних цільових сегментів. Для ефективного процесу сегментації вибрані сегменти повинні оцінюватися з погляду привабливості та характеру продуктів.

У науковій літературікритерії привабливості територіївключають:

• кількість (розмір сегмента);
• прибутковість (здатність території генерувати прибуток з метою економічного зростання);
• оперативний потенціал (здатність здійснювати ефективний маркетинг цільового сегмента);
• стабільність (здатність чинити опір змінам довкілля, пропозиціям конкурентів);
• техніко-економічне обґрунтування (здатність нести прийнятні витрати);
• вигідність (здатність запропонувати для вибраного сегмента конкретний маркетинг-мікс, унікальні пропозиції, конкурентна перевага);
• купівельна спроможність (здатність обраного сегмента споживати пропонований продукт нині й у перспективі);
• своєчасність (здатність задовольняти потреби сегмента нині).

Кожен сегмент повинен бути чітко визначеним, досить великим, доступним і вимірюванням, що піддається. Територіальні лідери повинні вирішувати, скільки та які сегменти орієнтовані на конкретну територіальну пропозицію.

Можна виділити три підходи до формування територіальної стратегії над ринком: недиференційована стратегія, диференційована і стратегія концентрації ринку.

Недиференційована стратегіязастосовується, якщо обраний ринок є більш менш однорідним. У зростаючій конкуренції цей підхід не підходить, тому що він ігнорує відмінності у потребах та очікуваннях клієнтів.

Протилежністю недиференційованої стратегії є Стратегія концентрації.В умовах обмежених можливостей для створення територіальної пропозиції необхідно зосередитись на одному сегменті. Концентрована стратегія зазвичай ґрунтується на одному маркетинг-міксі, який відповідає потребам та очікуванням клієнтів у цільовому сегменті. Вона підходить для територій із слабким цільовим маркетингом.

Диференційована стратегіязастосовується у випадках, коли конкуренція фокусується усім сегментах ринку. У такій ситуації територіальна вигода від конкретної пропозиції, заснована на одному чи кількох конкурентних перевагах, буде орієнтована на кілька сегментів. До вибору цих цільових сегментів слід ставитися обережно, оскільки таке рішення матиме довгострокові наслідки у розвиток території. Зазвичай Витрати диференційовані стратегії перевищують Витрати недиференційовані.

У разі, коли територія пропонує безліч продуктів, які задовольняють різні сегменти, територіальний маркетинг використовує всі стратегії охоплення ринку.

3. Визначення становища над ринком.Третім кроком цільового маркетингу є визначення ринкової позиції території (її позиціонування).

Відправною точкою рішення про позиціонування території ринку є вибір цільового сегмента чи сегментів. Визначення поточної ринкової позиції території на ринку та створення нової позиції на основі SWOT-аналізу території ґрунтуються на виділенні основних критеріїв, за якими оцінюються цільові сегменти, та виборі території.

Позиція ринку часто займає одне з основних місць у свідомості споживачів, що є важливим критерієм відхилення конкретної території від пропозиції конкурентів; вона відбиває сприйняття територіального пропозиції цільового ринку. Створення позиції на ринку є важливим кроком для довгострокового успіху. Сегментація є необхідною умовою для визначення поточної ринкової позиції та допомагає формуванню позиції на новому ринку через створення пропозиції, яка відповідає очікуванням та збільшує задоволення цільового ринку чи цільових споживачів.

Позиції на ринку ґрунтуються на таких конкретних особливостях території, як її унікальність; цілі, на які спрямована пропозиція; розширення груп споживачів та пряме порівняння територіальної пропозиції з конкурентами.

Визначення реальної або створення нової ринкової позиції може бути засноване на прямому порівнянні цієї території з територіями-конкурентами або без цього порівняння.

Існування альтернативних територій-конкурентів над ринком створює потребу у розумінні процесу прийняття рішень різними суб'єктами (жителями, інвесторами, туристами тощо.), виявленні тенденції перетворення інтересу цих суб'єктів на їх активність (здатність до дій) стосовно територіального споживання. Ця активність зазвичай виявляється у наступних рішеннях:

• в інвестора - інвестувати на території;
• у мешканця – жити на території;
• у туриста - відвідати територію та ін.

Клієнти порівнюють різні альтернативи та критерії відбору для вибору найбільш підходящої території.

Серед критеріїв прийняття рішень виділяються такі параметри, як:

• привабливість території (природні, культурні та історичні можливості, привабливість передмістя, загальний вигляд території, клімат тощо);
• враження від території (шум чи тиша, переповнені вулиці, чистота, сучасна архітектура та ін.);
• психолого-соціологічні аспекти (почуття особистої безпеки, сім'ї, друзів, колег, злочинність та ін.);
• тимчасовий аспект (час для поїздки на територію або від неї, автомагістралі та інші транспортні системи; час, необхідний для вирішення питань з адміністрацією, для отримання інформації та ін.);
• вартість життя (вартість житла, послуг, транспорту, можливість отримання різних фінансових допомог; скорочення податків або зборів; прибутковість від інвестицій та ін.);
• робота, освіта, охорона здоров'я, культура, можливості для відпочинку та ін.

Аналіз конкурентів.Успішні стратегії просторового розвитку можуть бути створені шляхом пошуку унікальних можливостей, що дозволяють сформувати сильну конкурентну перевагу. Тому частиною маркетингового аналізу території є аналіз конкурентів, що базується на порівнянні даної території з іншими територіями. Аналіз конкурентних територій дозволяє використовувати сильні сторони та конкретні переваги території та усунути потенційні загрози.

Раніше маркетингове планування було зосереджено головним чином потребах клієнтів. Орієнтація на конкуренцію виникла лише у 1980-х гг. Однією із причин інтересу до конкурентів був перехід від мирного співіснування територій до агресивної конкуренції.

Конкуренція стимулює зростання інновацій, підвищує ефективність та дієвість методів.

Територіальний маркетинг використовує методи та інструменти, які можуть сприяти значно ефективнішим методам взаємодії, особливо у контексті нецінової конкуренції.

Для систематичного аналізу конкуренції доречним є визначення поточних і потенційних конкурентів, визначення їх місій, цілей і стратегій, їх положень та привабливості на ринку, сильних та слабких сторін та багато іншого.

Послідовність кроків у аналізі конкуренції така.

• 1. Визначення конкурентів.На початку етапу аналізу необхідно визначити, чи є аналізом конкурентів з урахуванням продукту чи доступності ринку. Згодом слід ухвалити рішення про тип конкуренції, який далі аналізуватиметься з погляду часу та географії.
• 2. Аналіз цілей конкуренції.Знання цілей конкурентів допомагає з'ясувати, чи задоволений конкурент досягнутими результатами та які його плани на майбутнє. Цілі конкурентів визначаються багатьма чинниками, наприклад розміром території, історією, поточним управлінням, економікою.
• 3. Аналіз стратегії.Аналіз минулих і реальних стратегій конкурентів дуже впливає наступне розвиток. Крім базової стратегії необхідна порівняльна оцінка конкурентів через стратегії маркетингових інструментів, таких як порівняння пропозиції території з конкурентом з погляду територіального потенціалу, ціни, вартості, фінансового фону, доступності, популярності території, відносин конкурентів з іншими конкурентами. У вивченні відносини у конкуренції поведінка кожного індивідуального конкурента має бути проаналізована окремо.
• 4. SWOT-аналіз конкуренції.На основі попередніх кроків виявляються та доповнюються сильні та слабкі сторони конкурентів. Інформація стосується, зокрема, частки конкурентів на ринку, розміру їх бюджетів, боргів, коштів, отриманих від іноземних джерел, нових інвестицій та використання виробничих потужностей. Інформацію про конкурентів можна отримати із вторинних джерел, особистого досвіду, чуток.
• 5. Оцінка можливої ​​поведінки конкурентів та його реагування зміни на ринку.Важливо розглянути питання про те, як швидко і як інтенсивно конкуренти будуть реагувати на стратегії інших конкурентів і як імовірно вступ на ринок нових конкурентів.

Етап розробки маркетингової стратегії території. У стратегії викладено цілі, а також засоби та ресурси для їх досягнення.

Маркетингова стратегія території є процедурою впорядкованого маркетингу, яка, як очікується, досягне маркетингових цілей. Вона включає конкретні стратегії для цільових ринків, маркетинг-мікс і рівень маркетингових витрат. Створення маркетингової стратегії має ґрунтуватися на потребах ринку та впливі навколишнього середовища.

У територіальному маркетингу маркетингова стратегія визначає, що має бути зроблено, якщо майбутнє території є неясним і важко оцінити майбутні події. Якщо територія хоче ефективно справлятися з різними змінами та швидко адаптуватися до нових можливостей, необхідно створити план процедур і заходів, у якому будуть передбачені рішення для питань, пов'язаних з послугами, виробництвом,діяльністю.

Маркетингова стратегія просторового розвитку представляє напрями для майбутнього розвитку, інструменти та методи їх досягнення. Це план більш тривалий період, і, отже, він складається з кількох проміжних етапів.

Загальні цілі, викладені у концептуальному етапі, виконуються відповідно до встановлених термінів. Маркетингові цілі мають бути встановлені для різних областей, що впливають на процвітання та розвиток території. Вони визначають головним чином позиції на ринку, необхідність інновацій, матеріальних та фінансових ресурсів, підвищення рівня продуктивності та кваліфікації працівників, суспільної відповідальності та муніципального прибутку.

У маркетинговій стратегії просторового розвитку ми враховуємо той факт, що кожна територія має власний характер, потенціал. Створення маркетингової стратегії на території потребує багатодисциплінарного командного підходу.

Кожна стратегія просторового розвитку відповідає на питання: як розвиватиметься територія, як отримати конкурентну перевагу, які сильні сторони та можливості мають бути використані та чи є ресурси, необхідні для успішного здійснення стратегії.

Одним із важливих принципів у територіальному маркетингу є аналіз кількох варіантів маркетингової стратегії. Вони повинні враховувати різні варіанти боротьби за розвиток території. Альтернативні маркетингові стратегії повинні бути підтримані теорією та умовами для реалізації на практиці.

Існує чотири основні види маркетингової стратегії територіального розвитку: зростання, стабілізація, спад, змішана стратегія. Стратегія зростанняє прогресивним типом стратегії, спрямованим на зростання частки ринку або вихід нових ринків. Метою стратегії стабілізаціїє утримання досягнутих позицій на ринку та внесення змін лише за необхідності. Стратегія спадуприймає форму об'єднання чи скорочення, якщо поточний фокус розвитку біля був невдалим у обраної області. Комбінована стратегіяє поєднанням двох або трьох попередніх типів стратегій. Вона має особливе значення тому, що вирішує завдання у довгостроковій перспективі та забезпечує адаптацію до поточної ситуації.

Виходячи з припущення про те, що формування маркетингової стратегії територіального розвитку засноване на цільовому сегменті, на використанні сильних сторін території та ліквідації ризиків, створення альтернативних варіантів має спиратися на SWОТ-аналіз (детальніше про SWOT-аналіз див. гл. 11).

Маркетингові стратегії територіального розвитку ґрунтуються на поточному статусі території на ринку та різняться залежно від мети території – розширення на новому ринку, отримання чи збереження своїх позицій на ринку тощо. З різних варіантів стратегій вибираються ті, які найкраще здійсненні у певний час.

Розвиток території та створення конкурентної позиції через конкурентну перевагу на ринку може бути досягнуто через п'ять стратегій для цільових ринків:

• стратегія, спрямовану залучення туристів, бізнесменів і підприємців у сфері туризму;
• стратегія та залучення підприємств;
• стратегія підтримки та розвитку існуючого бізнесу;
• стратегія розвитку експорту та залучення іноземних інвесторів;
• стратегія збільшення чисельності населення та зміни у складі населення.

Немає універсальної стратегії для конкретної ринкової ситуації. Немає і чітко визначених законів, які допоможуть побудувати найкращий маркетинг-мікс. Цей факт було підтверджено дослідженнями Гарвардської бізнес-школи в 1929 р. Наукові методи надають допомогу в аналізі ринку, виборі цільових сегментів, вимірі досягнень, але маркетинг заснований на досвіді та інтуїції. Отже, маркетинг часто описується як мистецтво.

Маркетингові інструменти є дуже важливими для створення територіальних пропозицій та конкурентних переваг території. Інтеграція маркетингу забезпечує узгодженість стратегії маркетингу загалом. Маркетинг дозволяє визначити, яка територіальна пропозиція, на відміну пропозицій конкурентів, найкраще підходить для цільових сегментів.

Значення та використання різних інструментів маркетингу варіюється залежно від конкретної ситуації, вони ефективні лише за взаємному оптимальному поєднанні. Створення ефективного поєднання різних маркетингових інструментів є передумовою для створення успішної пропозиції на ринку та його здійснення.

Етап реалізації. Реалізація територіальної стратегії означає її застосування. На цьому етапі готуються плани та стратегії реалізації на територіях.

Плани дій реалізації потрібні всіх рівнях управління територією. Докладний бюджет і терміни можуть потім задаватися всім областей маркетингу, включаючи ті, що перебувають поза установи (наприклад, державно-приватне партнерство, рекламні агентства тощо.). Ми поки що наголосили на необхідності детального та ретельного плану дій, але важливо зазначити, що цей план орієнтується на конкретні дії та містить програми, покликані дати чіткі орієнтири для здійснення, безперервної оцінки маркетингової діяльності території та контролю над нею.

Етап контролю та зворотного зв'язку територіальної стратегії. Заключний етап процесу планування - створення ефективної системи для отримання зворотного зв'язку та контролю територіального плану розвитку. Систему зворотний зв'язок і контролю слід як невід'ємну частину всього процесу планування, оскільки вони відіграють значної ролі у здійсненні, а й у зміні умов маркетингових планів.

Маркетинговий план є основний інструмент управління маркетингом, яке гнучкість - здатність швидко реагувати на конкретну ситуацію над ринком - одна із головних принципів. Деякі природні катаклізми, стихійні лиха, зміни курсів валют, ціни чи зміни споживчого попиту можуть сприяти як збільшення, і зменшення привабливості території. Коли це відбувається, необхідно швидко реагувати та вносити зміни до плану. Для моніторингу змін використовується система зворотного зв'язку.

Існує три елементи процесу контролю.

• встановлення стандартів. Стандарти мають бути зрозумілими, досяжними та відповідати положенням у кожній території;
• вимірювання ефективності щодо стандартів:
  • - Отримання вимірювань,
  • - Забезпечення швидкого зворотного зв'язку,
  • - використання різних територіальних методів, включаючи звіти, наради та спеціальні виміри окремих частин програми маркетингу, наприклад аналіз витрат - вигод на клієнтів, маркетингу ревізій тощо,
  • - Порівняльний аналіз, який дозволяє здійснити порівняння з конкурентами;
• виправлення відхилень від плану: можливо, найважчі рішення, які мають бути прийняті, щоб визначити, коли продуктивність достатньо відхилилася від плану і вимагає заходів щодо виправлення становища.

• Шульгіна Н. Я., Єрмолаєв Д. В. Перспективи розвитку гірничодобувного кластера Білгородської області на базі рудних запасів Курської магнітної аномалії // Сучасні проблеми науки та освіти. 2015. №1-1. URL: https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=l 7661
• Бренди швейцарського шоколаду // AllChoco. URL: http://allchoco.com/interesnoe-o-shokolade/brendy-shvejcarsko-shokolada.html
• Біктімірова Н. 7 країн, де живуть найздоровіші люди // Facepla.net. 09.08.2011.URL: http://www.facepla.net/the-news/nature-news-mnu/1529-healthy-countries.html

У Росії можливість і нагальність застосування стратегічного підходу у плануванні, як зазначають фахівці Див.: Власова Н. Стратегічне планування міського розвитку: теорія та практика // Управлінське консультування. 1999. № 3. , Визначається наступними обставинами.

Змінюється філософія, принципи, цілі розвитку міст. Ще 10-20 років тому при проектуванні міст домінував принцип «виробництво заради виробництва», що спричиняв створення міст-гігантів, міст-заводів, часто моноспеціалізованих. Зараз набирають вагу набагато гуманістичніші принципи, що розглядають місто як місце існування людини, як місце підприємницької діяльності і ставлять цілями розвитку міста сталий розвиток, створення сприятливого середовища життєдіяльності, в тому числі і підприємницького середовища.

Якщо раніше міська влада відповідала переважно за вирішення основних виробничих завдань, покладених на місто, то тепер завданням місцевої влади стає робота щодо пом'якшення наслідків падіння виробництва та скорочення зайнятості, підтримання нових видів діяльності. При цьому місцева влада стає головною особою, відповідальною за соціально-економічний розвиток міста, включаючи його благоустрій, безпеку громадян, соціальний захист городян тощо.

Міста починають реально конкурувати один з одним і з передмістями. Саме у зв'язку з цим особливо зростає роль стратегічного вибору та планування.

Самі городяни поступово стають реальними учасниками системи планування, активно виступаючи на захист своїх інтересів. Тому вибір стратегії та планування розвитку міста мають відбуватися так, щоб узгоджувати інтереси різних груп населення, підприємців, органів управління.

Стратегія розвитку міста - це результат вибору цілей і шляхів розвитку, русла, у якому має розвиватися даний об'єкт, причому вибору, здійснюваного з урахуванням деяких принципів, складових основу прийняття управлінських рішень. Головна проблема - розробити, прийняти і реалізувати таку стратегію, яка не просто відповідала б пріоритетам та інтересам певних груп лобіювання, а об'єктивно націлювалася б на перспективні цілі міського розвитку з урахуванням економічної кон'юнктури, що складається і прогнозується. На вирішення цього завдання націлена концепція ключових факторів успіху (ключових компетенцій) міст і територій, що розвивається останніми роками рядом західних дослідників на підставі розробок професора Гарвардського університету Р.М.Кантера.

Відповідно до цієї концепції для успіху міських спільнот в умовах глобалізованої ринкової економіки вирішальне значення має формування сукупності «твердих» та «м'яких» системних факторів, які забезпечують володіння наступним набором ключових компетенцій:

компетенція майстерності, тобто. здатність виробляти товари та у сфері матеріального виробництва лише на рівні вищих світових стандартів;

компетенція знань, тобто. здатність створювати та продавати нові знання, технології та наукомісткі продукти та послуги;

компетенція зв'язків, тобто. здатність створювати та продавати послуги у сфері комунікації та комутації матеріальних, інформаційних та фінансових потоків;

компетенція ефективного управління містом як єдиною системою (корпорацією), орієнтована на досягнення спільних цілей провідних груп впливу;

компетенція співробітництва, тобто. здатність ефективно виявляти та узгоджувати інтереси різних груп впливу, стратегічних партнерів і на цій основі формулювати спільні цілі та стратегії їх досягнення;

компетенція життєзабезпечення, тобто. здатність створювати місце існування, що задовольняє і перевершує очікування представників провідних груп за сукупністю важливих для них аспектів якості життя.

Стратегія народжується на основі системного, багаторівневого, детального аналізу стану системи та зовнішніх умов та дозволяє:

оцінити умови, в яких проходитиме розвиток міста, його переваги та недоліки, щоб мінімізувати загрози (негативні ефекти) та максимізувати можливості (позитивні ефекти), - SWOT-аналіз;

чітко визначити узгоджені у територіальному співтоваристві загальні цілі, позиціонувати його, зокрема серед конкурентів, за ключовими напрямами;

оптимально поєднувати політику продукту з політикою «ціни» території, розподілу ресурсів та просування території;

скоординувати програми муніципального розвитку;

отримати орієнтири та інструменти для вимірювання та оцінки результатів розвитку.

Єдиної методики стратегічного планування розвитку міста поки що не вироблено, проте можна виділити низку важливих етапів складання стратегічного плану.

Вже на етапі встановлення цілей розвитку доцільно сформулювати так званий девіз міста, відобразивши в ньому головну мету спільноти. Важливо, щоб вона відображала орієнтацію на задоволення потреб мешканців, але при цьому викликала симпатії та розуміння суб'єктів, зовнішніх для території.